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作者ID：廣告圈頭條（topadquan）

前幾天在地鐵站看到了這樣的一組廣告。

看到的第一眼，其實(shí)很想問(wèn)：“這是可以說(shuō)的嗎？”

因?yàn)槲陌柑竽?，把一些?duì)于新手父母的世俗偏見(jiàn)拿到臺(tái)面上來(lái)說(shuō)，還用了最搶眼的紅色背景和大寫(xiě)加粗的字體。

但轉(zhuǎn)念一想，為什么不能說(shuō)呢？不但要說(shuō)，還要有理有據(jù)地懟回去：

“抱起孩子就搬不了磚?！?br style="margin: 0px;padding: 0px;outline: 0px;max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;visibility: visible;">
“打得了大boss，哄得好小怪獸?！?/span>

“有了孩子，自己的愛(ài)好先放一放。”
“堅(jiān)持自己的熱愛(ài)才能做孩子的榜樣。”

這種有洞察更有態(tài)度的文案，真是一把子喜歡了。其實(shí)有態(tài)度的文案并不少見(jiàn)，但是寫(xiě)得一針見(jiàn)血，能夠引起大眾共鳴的“有態(tài)度的好文案”可不多見(jiàn)。

今天和大家一起看看“有態(tài)度的好文案”背后的秘密。

高能預(yù)警：前方一大波有趣案例來(lái)襲，

或許會(huì)顛覆你的想法，準(zhǔn)備好了就開(kāi)始吧！

01、好文案，怎么算有態(tài)度？

有態(tài)度的文案，其實(shí)是在表達(dá)一種感性訴求，不只是懟天懟地，而是樹(shù)立一種堅(jiān)定的情感立場(chǎng)。

這組海報(bào)是臺(tái)灣全聯(lián)超市推出的系列廣告，傳遞出“節(jié)省也是一種哲學(xué)，是一種生活方式，更是年輕一代的經(jīng)濟(jì)美學(xué)”的價(jià)值觀。

社會(huì)和家庭的逐步富裕使一些年輕人不再認(rèn)同“節(jié)省”的觀念，反倒將奢靡和浪費(fèi)看成一種炫富、“有面子”的行為。在當(dāng)時(shí)這種社會(huì)背景影響下，臺(tái)灣年輕人對(duì)于去全聯(lián)超市購(gòu)物非常不屑，甚至認(rèn)為去超市是一種丟臉的行為。

而這組廣告在傳遞品牌“節(jié)約是一種經(jīng)濟(jì)美學(xué)”理念的同時(shí)，更起到了引導(dǎo)和扶正年輕人價(jià)值觀念的作用。

一種觀念的提出不會(huì)天生自帶流量，必須要結(jié)合有力的、甚至情緒化的表達(dá)，讓文案不僅有溫度，還有熱度。

還是這組廣告里有句文案，“幾塊錢(qián)很重要，因?yàn)檫@是林北辛苦賺來(lái)的錢(qián)?！?/span>

熟悉閩南語(yǔ)的朋友可能會(huì)知道，“林北”是閩南話中的說(shuō)法，類(lèi)似于北方方言中的“老子”、“恁爹”。

這種說(shuō)法其實(shí)相對(duì)市井，可是放到這句文案里并不會(huì)讓人反感或者覺(jué)得低俗，因?yàn)樗苷鎸?shí)，讀起來(lái)就好像是一個(gè)朋友在大聲和你吐槽，“林北”一詞讓這句話的情緒張力被拉到了極點(diǎn)。

雖然并不是每句需要表達(dá)情緒的文案都要用這種詞語(yǔ)，但是每句具有情緒性的文案都需要找到一個(gè)巧妙的表達(dá)方式，被好好說(shuō)出來(lái)。

02、好文案，為什么要有態(tài)度？

一篇有態(tài)度的文案可以讓廣告的溝通傳遞更有效率，也可以讓消費(fèi)者將對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同，進(jìn)化成為具有品牌粘性的受眾。

正如馬斯洛需求理論中提出的，人有自我實(shí)現(xiàn)的高級(jí)需要。

當(dāng)消費(fèi)者擁有自己對(duì)品牌的一套判斷標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，無(wú)細(xì)分差別的品牌廣告就更難打動(dòng)他們，也就更需要品牌方去了解消費(fèi)者為什么買(mǎi)你的產(chǎn)品，然后將他們想表達(dá)的東西變成你的品牌主張。

這種從消費(fèi)者視角出發(fā)的態(tài)度文案，往往更有傳播效果，也更能打動(dòng)人。

這是她們的聲音
她們被稱(chēng)為“剩女”
但SK-II相信
每一位女性都可以獨(dú)立、自信和美麗
為了解單身女性對(duì)自己現(xiàn)狀的真實(shí)想法
SK-II前往上海人民公園相親角
記錄她們真實(shí)的聲音
邀你一起觀看影片
傾聽(tīng)她們的故事

她經(jīng)濟(jì)崛起背景下，女性成為消費(fèi)新主力，許多品牌也開(kāi)始以女性的視角出發(fā)，傳遞品牌的價(jià)值主張。

SK-II這支廣告，名為《她最后去了相親角》，意在鼓勵(lì)女性為“剩女”勇敢發(fā)聲，改寫(xiě)自己的命運(yùn)。而這支廣告視頻僅上線短短兩周，就擁有1000萬(wàn)+的瀏覽量并引發(fā)大量轉(zhuǎn)載，可以說(shuō)是獲得了極大成功。

再來(lái)看NEIWAI內(nèi)外的這組內(nèi)衣文案，

我愛(ài)著，使用著，消耗著，感激著我的身體。

我們各自屬于某種少數(shù)，因?yàn)槲覀冇刑嗒?dú)特之處。

愛(ài)我所愛(ài)，為之努力，這跟性別沒(méi)什么關(guān)系

甚至連我的想象，都不足以定義我。

這組內(nèi)衣廣告并沒(méi)有采用大胸長(zhǎng)腿好身材的美女模特，也沒(méi)有用當(dāng)紅花旦或女星來(lái)?yè)伍T(mén)面，而是展現(xiàn)了真實(shí)的、大多數(shù)女人的平凡身材。

摒棄了身材焦慮帶來(lái)的假象，用坦誠(chéng)的視角呈現(xiàn)了亞洲女性的自我認(rèn)同和女性力量：拒絕身材PUA，愛(ài)自己，先從愛(ài)自己獨(dú)特的身體開(kāi)始。

正如前文所提到的，一篇有態(tài)度的文案可以讓受眾將對(duì)于某種價(jià)值觀的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同，從而進(jìn)化為具有品牌粘性的受眾。

我覺(jué)得這種現(xiàn)象有點(diǎn)像營(yíng)銷(xiāo)界的“羅森塔爾效應(yīng)”：用消費(fèi)者選擇相信的，去塑造理想消費(fèi)者。

羅森塔爾效應(yīng)本來(lái)是指你期望什么，你就會(huì)得到什么。你認(rèn)為自己會(huì)變成什么，你就會(huì)變成什么。而這里品牌通過(guò)文案的“態(tài)度”向消費(fèi)者傳遞了一種期望，期望獲得一群有黏性、認(rèn)同品牌價(jià)值的消費(fèi)者。

消費(fèi)者認(rèn)同品牌傳達(dá)的價(jià)值觀念，則會(huì)選擇認(rèn)同這個(gè)品牌。而這種認(rèn)同會(huì)使品牌進(jìn)入用戶心智，在后續(xù)的購(gòu)物過(guò)程中，用戶會(huì)更容易傾向于選擇自己認(rèn)同的品牌，也更愿意同別人分享它。

除了這些比較有女子力的案例，還有許多有態(tài)度的好文案：

多少執(zhí)汗俯身的日常，終將成為游刃世界的擅長(zhǎng)。
——招商馬爾貝拉×理想國(guó)

生活不是靠某一天的奇跡，而是靠每一天的打理。

——網(wǎng)易嚴(yán)選