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2021年，人在翻車，產(chǎn)品也沒落下

來源｜半熟財經(jīng)（ID：Banshu-Caijing）

文｜盧璐陳敏李瑩

編輯｜余樂

2021年，“翻車”一詞從年初喊到年尾。人在不停地翻車，產(chǎn)品也沒落下。

有的產(chǎn)品玩文字游戲，混淆概念；有的產(chǎn)品想標(biāo)新立異卻弄巧成拙；有的產(chǎn)品國內(nèi)國外兩副面孔；有的產(chǎn)品虛假宣傳、無中生有，或以次充好、欺瞞消費者……

歲末將至，我們對新浪微博、抖音等平臺進行檢索，根據(jù)熱搜話題榜單、最高排名、在榜時長、搜索熱度等具體數(shù)據(jù)，總結(jié)了2021年度十大“翻車”產(chǎn)品。

總結(jié)這些產(chǎn)品，并非是為了把產(chǎn)品或品牌一棍子打死，而是希望每一次“翻車”，都能帶來一次市場環(huán)境的改善，讓后來者少踩一個坑，進而讓企業(yè)和消費者都從良好的環(huán)境中受益。

?夢龍冰激凌?

讓中國消費者花更多的錢，吃更“次”的雪糕

1993年，夢龍隨著聯(lián)合利華的冰淇淋品牌和路雪一起登陸中國市場，憑借一己之力顛覆了中國人對冰淇淋的認(rèn)知：其華麗的包裝、醇厚的脆皮和濃稠的冰激凌本體無不給人以極大的感官沖擊，就連咬開脆皮時的那“咔嚓”一聲，也成為無數(shù)人心中美好的回憶。

但在今年夏天，這款一代人眼中的“白月光”產(chǎn)品翻了車：夢龍冰淇淋中外用料雙標(biāo)。其國內(nèi)版巧克力層里面的冰淇淋中含有大比例的植物油脂，而在歐洲市場銷售的冰淇淋產(chǎn)品卻是使用牛奶為主要原料制作的。

問題一經(jīng)曝光即引發(fā)了廣泛討論。在隨后發(fā)布又很快刪除的官方微博回復(fù)中，夢龍承認(rèn)國內(nèi)版冰淇淋使用了植物油脂，并為此舉冠之以環(huán)保的名義。其回復(fù)文本科普了植物油脂和植脂末、雪糕和冰淇淋的區(qū)別，同時不忘字里行間打廣告，但卻避而不談網(wǎng)友們最關(guān)注的核心問題——都叫夢龍，為什么國內(nèi)外的產(chǎn)品配料上有所差異？

一直主打高端路線的夢龍，一邊用著便宜的原材料，一邊賣著比市面上80%冰淇淋都貴的價格，終于激起了眾怒。夢龍官方微博的最新一條內(nèi)容停留在2021年7月16日，目前已經(jīng)沒有任何關(guān)于雙標(biāo)風(fēng)波的回應(yīng)。但在其尚且保留的微博評論中，幾乎都是對其用料雙標(biāo)事實進行批判和抵制的聲音

?一句話點評?

國內(nèi)外“雙標(biāo)”的產(chǎn)品，夢龍不是第一個，也不會是最后一個。公允地說，受制于原料、物流、國家標(biāo)準(zhǔn)等因素，有時候“雙標(biāo)”并非出自惡意。但是在這個信息高度發(fā)達(dá)的時代，企業(yè)至少要清楚一點：如果你的產(chǎn)品存在雙標(biāo)問題，就一定要為被曝光的那一天做好準(zhǔn)備。

?元氣森林乳茶?

一字之差，千里之謬

主打“0糖、0脂、0卡”的飲料品牌元氣森林，憑借近似含糖飲料的口感和健康無糖的屬性，吸引了大批想減肥但又管不住嘴的年輕人，快速成長為最成功的國民級網(wǎng)紅飲料。2020年“雙11”，元氣森林甚至力壓常年霸占榜首的可口可樂，登頂天貓水飲類目銷售冠軍。

但就在其“0糖”口號越發(fā)深入人心的情況下，今年4月10日，元氣森林主動發(fā)布致歉聲明稱，在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)識和宣傳中，沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。并將全部乳茶產(chǎn)品的包裝從原來的“0蔗糖、低脂肪”改為“低糖、低脂肪”。

這則公告讓眾多網(wǎng)友瞬間“炸鍋”，有網(wǎng)友評論：“騙我花錢可以忍，騙我長胖就不能忍了” “道歉有用嗎？我的肥肉不接受道歉！”。

嚴(yán)格地說，“0蔗糖”的說法并不算錯。這款產(chǎn)品確實沒有添加蔗糖，但牛乳本身仍含有乳糖。許多消費者對此并不了解。這種認(rèn)知偏差導(dǎo)致“0蔗糖”的標(biāo)識誤導(dǎo)了許多人。一時間，關(guān)于“元氣森林欺騙消費者”的新聞和討論鋪天蓋地，《人民日報》一度下場發(fā)聲，稱元氣森林大玩文字游戲，此種宣傳方式不但不會給用戶帶來“元氣”，反而會引發(fā)用戶的“怨氣”。

一句話點評?

自從元氣森林的“0蔗糖”乳茶翻車后，市面上大量的類似產(chǎn)品都紛紛改用“0添加蔗糖”“低糖”等更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f法。從這個意義上來講，元氣森林也算是起到了標(biāo)桿作用，為產(chǎn)品標(biāo)識和宣傳語言的規(guī)范化作出了貢獻(xiàn)。

?農(nóng)夫山泉拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水?

想打“進口原料”的旗號，意外翻了車

氣泡水賽道近年來也十分熱鬧，一面是元氣森林等網(wǎng)紅新消費品牌，一面是康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲料巨頭，巨大的市場需求使得氣泡水在各路新老力量的帶動下一路狂奔，儼然膨脹為200億體量的巨大風(fēng)口。

農(nóng)夫山泉今年新推出的拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水產(chǎn)品，本想憑借特別的“拂曉白桃”打造差異化賣點，沒想到卻在原料產(chǎn)地上翻了車。該產(chǎn)品在宣傳時使用了“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”等字樣，讓消費者以為產(chǎn)品原料取材于曾發(fā)生過核事故的日本福島。“大自然的搬運工”被網(wǎng)友質(zhì)疑為“福島核廢水的搬運工”。

隨后農(nóng)夫山泉對此事緊急作出回應(yīng)，表示這款氣泡水是風(fēng)味飲料，配料中沒有從日本福島進口的成分。并且強調(diào)該產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導(dǎo)。建德市市場監(jiān)督管理局也發(fā)布通告稱，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味打氣泡水的生產(chǎn)原料沒有從日本福島縣采購的情況。

但事實是，雖然產(chǎn)品沒用福島白桃，可無論是蘇打水外包裝上的宣傳標(biāo)語，還是商場宣傳，都在主打“福島縣產(chǎn)”的招牌。農(nóng)夫山泉在其官方公眾號上也對“拂曉白桃味”蘇打水進行了推廣，并且該文中還提到了拂曉白桃產(chǎn)自日本福島。

受該事件影響，農(nóng)夫山泉登上多平臺熱搜，不僅令其股價大跌，消費者對其的品牌好感度也一落千丈。

一句話點評?

食品飲料界這兩年亂標(biāo)產(chǎn)地成風(fēng)，許多只含有工業(yè)化配料的產(chǎn)品批上“產(chǎn)地”外衣，就會讓人誤以為產(chǎn)品中含有天然成分。農(nóng)夫山泉這次翻車看似“無心之失”，卻并不冤枉。

?歌帝梵（GODIVA）冰淇淋?

“巧克力中的勞斯萊斯”致癌物超標(biāo)

2021年因為食品安全問題翻車的品牌不在少數(shù)，奈雪的茶、星巴克、胖哥倆、三只松鼠、華萊士等接連被曝出食材過期、衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)、員工操作不規(guī)范等亂象。

一年即將結(jié)束之際，比利時巧克力品牌歌帝梵旗下香草味可可冰淇淋、巧克力芝士蛋糕口味冰淇淋等6款產(chǎn)品驗出環(huán)氧乙烷（ETO）含量超過歐盟標(biāo)準(zhǔn)。環(huán)氧乙烷是一種有毒的致癌物質(zhì)，通常用于制作消毒劑，但并不適用于食品滅菌。

歌帝梵對此給出的解釋為，或是常用于冰淇淋制作的增稠劑“刺槐豆膠”受到超微量環(huán)氧乙烷污染。受影響產(chǎn)品僅限于法國進口的部分批次杯裝冰淇淋，中國大陸地區(qū)在售的所有產(chǎn)品均可安全食用。但出于謹(jǐn)慎考慮，已將相關(guān)系列產(chǎn)品主動下架、停售。

歌帝梵素有“巧克力中的勞斯萊斯”之稱，2009年進入中國大陸市場以來，一直是消費者心目中高端巧克力的代表。其線上旗艦店銷量第一的經(jīng)典黑巧36片裝禮盒售價395元，平均一片接近11元。冰淇淋則是歌帝梵在這幾年為吸引線下流量著重發(fā)力的新方向，此次涉事的100毫升杯裝冰淇淋市場售價為50元。

不菲的價格卻換來致命危險，難免讓信任歌帝梵的消費者心生失望。食品安全問題是所有企業(yè)不容觸及的雷區(qū)，奢華的勞斯萊斯也有翻車的時候。所幸的是，歌帝梵在此次踩雷事件中處理及時，避免了事態(tài)進一步擴大，但對于多年來建立的品牌形象的損耗或已難以挽回。

一句話點評?

問題產(chǎn)品雖然并沒有進入中國大陸市場，但負(fù)面影響卻一點也不小。這件事再次提醒那些全球化企業(yè)：好事不出門，壞事傳千里，千萬別有僥幸心理。

?小仙燉燕窩?

?一瓶里到底有多少燕窩成分？

小仙燉此前的成功得益于它抓住了新消費品大戰(zhàn)中品類再造的機會。傳統(tǒng)干燕窩的食用方法復(fù)雜，即食燕窩添加劑過多、口味欠佳，注意到消費者日常養(yǎng)生滋補需求的小仙燉就此打造出鮮燉燕窩這一細(xì)分品類。

自創(chuàng)立之初，小仙燉就格外強調(diào)品質(zhì)保證。創(chuàng)始人林小仙曾在采訪中提到，小仙燉選用的是馬來西亞和印尼的可溯源燕窩。消費者只需掃描瓶蓋二維碼，就能查詢鮮燉燕窩的產(chǎn)地及其他生產(chǎn)信息。再加上陳數(shù)、章子怡兩位“凍齡”美人先后投資并為其代言，喝小仙燉美容養(yǎng)顏的“秘訣”很快深入人心。

但就在今年4月，北京小仙燉電子商務(wù)有限公司（現(xiàn)名北京小仙燉生物科技有限公司）因違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款規(guī)定，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局處以20萬元罰款。#燕窩小仙燉關(guān)聯(lián)公司被行政處罰#的話題迅速升至微博熱搜榜前十位。

其具體違法事實包括燕窩原料、干燕窩含量、產(chǎn)地與宣傳不符、虛假宣傳“純凈度”指標(biāo)、無法提供“不含食品添加劑成分”的檢測報告等。而就在被曝虛假宣傳前不久，小仙燉才剛剛完成了由IDG資本、CMC資本、正心谷聯(lián)合領(lǐng)投，琥珀資本跟投的C輪融資。

目前看來，“翻車事件”并未對小仙燉造成太大影響。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年雙十一期間，小仙燉銷量位列天貓醫(yī)藥健康、京東燕窩、抖音滋補類目榜單第一。但近年來，越來越多人意識到，光憑一罐燕窩的攝入量，營養(yǎng)價值是極其有限的。

一句話點評?

美容保健類產(chǎn)品向來是虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)。小仙燉的產(chǎn)品、營銷、品牌形象均有可取之處，也贏得了許多消費者的認(rèn)可。這樣的成績來之不易，因此就更應(yīng)該愛惜自己的羽毛。

?DR鉆戒?

所謂“真愛”，或許只是一樁生意

近幾年，鉆戒品牌Darry Ring憑借“一生只能送一人”的營銷賣點迅速打開市場。根據(jù)DR鉆戒官網(wǎng)顯示的購買規(guī)則，男士定制DR鉆戒需綁定身份證，簽署《真愛協(xié)議》并填寫受贈方信息；每一枚鉆戒將綁定唯一“真愛編碼”，且上述全部信息均可通過官網(wǎng)驗證查詢，終生不可更改。

這種營銷理念讓DR鉆戒一時間風(fēng)頭無兩，成為娛樂圈、體育圈明星求婚現(xiàn)場的常客。其母公司迪阿股份有限公司也迅速躋身行業(yè)一線，開啟沖擊A股之路。

然而，不過一個月的時間，DR鉆戒便“翻了車”。有網(wǎng)友在DR官網(wǎng)進行實驗，發(fā)現(xiàn)使用他人身份證號碼下單，無需進行人臉或身份證原件查驗即可通過“真愛驗證”。一位粉絲站出來道歉稱，她因為好奇曾嘗試使用明星身份證號購買鉆戒，未曾想能直接下單成功。

DR鉆戒因此登上熱搜，被質(zhì)疑實際購買過程并不如規(guī)則所寫那般嚴(yán)謹(jǐn)，所謂“一生僅送一人”只是營銷噱頭。事情發(fā)酵后，還有網(wǎng)友爆出，DR的購買記錄其實可以花500元消除。對此，DR鉆戒緊急發(fā)表聲明，表示花錢解除綁定的說法并不屬實，對于如何核實身份信息、客戶信息泄露等問題，聲明只字未提。

但此次“翻車”沒有影響DR鉆戒上市的步伐。12月15日，迪阿股份（301177.SZ）登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。如此看來，鉆石能不能代表“真愛”和“唯一”或許沒有定論，但它永遠(yuǎn)是樁賺錢的生意。

一句話點評?

DR鉆石一生只能送一人，那送別人就換別的牌子的鉆石唄？

?長安福特翼搏、福克斯?

變速箱進水？那一定是車主的鍋

盤點“翻車”產(chǎn)品，盤到真·汽車。3月15日，央視3·15晚會曝光，長安福特旗下兩款車型翼搏、福克斯存在設(shè)計缺陷，極易造成變速箱進水故障。

不少福特翼搏和福克斯車主反映，自己正常行駛、從未泡水的汽車被檢測出變速箱進水故障，需要自費維修。甚至存在維修后僅時隔一年時間，相同故障便再次出現(xiàn)的情況。

對此，央視記者前往福特4S店進行調(diào)查。在記者的追問下，維修主管終于道出實情——相關(guān)車型的集雨板存在設(shè)計缺陷，會導(dǎo)致水滴進變速箱內(nèi)。但在維修的過程中，4S店對車主絕口不提設(shè)計問題，而是將全部責(zé)任推給車主，并在維修變速箱時悄悄補上集雨板的漏水點。

記者發(fā)現(xiàn)，其實早在2020年3月，福特廠家就有了針對這個設(shè)計缺陷的解決方案。但4S店員工透露，這屬于“內(nèi)部通告”。事情曝光后，長安福特發(fā)布聲明向消費者致歉，并承諾將對存在問題的變速箱進行免費維修。

一句話點評?

汽車存在設(shè)計缺陷是很常見的，召回、更換零件、賠償?shù)鹊榷际强梢赃x擇的解決方案，但隱瞞卻成了很多企業(yè)的習(xí)慣動作，于是翻車也就成了遲早的事。

?“加拿大鵝”羽絨服?

讓消費者花上萬元，買普通鴨絨

嚴(yán)冬來臨，羽絨服是不可缺少的御寒利器。加拿大戶外裝備品牌Canada Goose（下稱“加拿大鵝”）自2018年進入中國市場后，門店越開越多，目前已超過加拿大本土門店數(shù)量。加拿大鵝在第三季度業(yè)績報告中也強調(diào)了中國市場對整體銷售額的貢獻(xiàn)，指出直營渠道在中國的銷售額漲幅高達(dá)85.9%。

加拿大鵝之所以賣得好，一是因為動輒上萬元、素有“羽絨服界愛馬仕”的稱號，已經(jīng)成為人們心中能彰顯身份的“高端服飾”代表之一；二是因為品牌方的宣傳令消費者心動——“我們的所有羽絨混合材料均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨。”

但正是這些“優(yōu)質(zhì)羽絨”，讓在中國市場一路順風(fēng)順?biāo)募幽么簌Z“翻了車”。今年九月，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，加拿大鵝品牌關(guān)聯(lián)方希計（上海）商貿(mào)有限公司因涉嫌虛假宣傳，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。

據(jù)中國新聞周刊報道，根據(jù)行政處罰決定書，加拿大鵝的大部分商品并非使用了保暖性能更出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨，且蓬松度625的產(chǎn)品占比69%。按照《羽絨分級標(biāo)準(zhǔn)》，這種蓬松度在鴨絨中也只能勉強算是“中游水平”。

處罰信息曝光后，網(wǎng)友戲稱“加拿大鵝”應(yīng)改名“加拿大鴨”。

?一句話點評?

“大牌+高價=質(zhì)量有保證”，這是消費者心中最樸素的認(rèn)知。如果這個認(rèn)知也被顛覆了，那我們買東西就真的不知道該相信誰了。但愿這一天不會到來。

?洗眼液?

多此一舉，還可能“洗”成干眼癥

圖自網(wǎng)絡(luò)

如今，電子屏幕已然成為我們工作和日常生活的重要組成部分。長時間面對手機、電腦等電子設(shè)備大大增加雙眼的負(fù)擔(dān)，造成了眼部干澀、疲勞、視力下降等健康問題，同時也催生了一系列眼部護理的新產(chǎn)品，洗眼液便是其中之一。

小林制藥、樂敦等日系品牌，國內(nèi)珍視明、海昌等老牌企業(yè)以及可啦啦、Moody等新銳玩家均先后推出洗眼液產(chǎn)品。根據(jù)介紹，洗眼液可以清潔眼妝殘留、清除眼部灰塵異物、緩解眼疲勞、明亮雙眸等。

但專家指出，眼睛自身的清潔功能已經(jīng)足夠滿足正常眼部清潔需求，洗眼液可以說是多此一舉，洗出來的絮狀物并非所謂的“眼部灰塵”，而是黏蛋白。洗眼后短暫的清涼感也只不過是因為成分中添加了天然冰片。如果洗眼液使用不當(dāng)或使用過于頻繁，反而會刺激眼球、造成眼部感染，市面上部分添加了激素、防腐劑的產(chǎn)品，甚至?xí)觿「裳郯Y狀。

?一句話點評?

創(chuàng)新是品牌的生命力所在，但從偽需求中生長出來的產(chǎn)品終歸經(jīng)不住時間的檢驗。對于消費者而言，與其花大量時間在手機上做功課，從琳瑯滿目的洗眼液中挑選合適的產(chǎn)品，不如放下手機，給眼睛一段難得的休息時間。

?比心等游戲陪玩APP?

涉嫌低俗和軟色情，下架

近幾年，因游戲行業(yè)的火爆催生出層出不窮的衍生產(chǎn)業(yè)，游戲陪玩和陪練就是其中之一。但是，這個行業(yè)從誕生以來似乎就一直游走在灰色地帶，平臺被指存在低俗、打色情擦邊球現(xiàn)象。據(jù)多家官方媒體報道，很多陪玩APP提供帶有強烈性暗示的服務(wù)，還有女性陪玩會提供游戲之外的“付費項目”。其中，甚至有很多涉黃賬號牽扯到未成年人。

今年9月，比心、小鹿陪玩、Hello語音、可可西里等多個游戲陪玩APP被無限期下架。上海網(wǎng)信辦會同市公安局網(wǎng)安總隊聯(lián)合約談比心APP運營企業(yè)負(fù)責(zé)人，責(zé)令企業(yè)就相關(guān)問題進行整改，全面停止陪玩功能和服務(wù)，清理違法違規(guī)信息和賬號。

9月10日，比心APP發(fā)布聲明對此事進行回應(yīng)，稱將“永久性關(guān)閉涉及‘陪玩’的功能”。