廣告主投放廣告，最想了解以及最關(guān)注的是什么。？

廣告主投放的廣告類型，整體可以分為品牌廣告和效果廣告，品牌廣告和效果廣告關(guān)注的指標(biāo)是不一樣的。

投放品牌廣告時，廣告主會關(guān)注廣告的曝光量，聲量，全網(wǎng)熱度，消費者對產(chǎn)品、品牌形象的認知、喜愛和忠誠等，品牌廣告的效果衡量一直是廣告界的討論點。隨著廣告技術(shù)的成熟化，品牌廣告也在向品效合一轉(zhuǎn)化，投品牌廣告的廣告主也希望看到轉(zhuǎn)化和購買等效果。

投放效果廣告時，廣告主最關(guān)注的是帶來的用戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率、ROI和轉(zhuǎn)化成本這4個指標(biāo)。效果廣告投放效果的好壞比較容易衡量。下面從廣告主側(cè)講講效果廣告的轉(zhuǎn)化漏斗及效果評估方法。

從廣告主側(cè)看，效果廣告的用戶轉(zhuǎn)化漏斗是什么樣的？

• 不同行業(yè)廣告主在這其中的轉(zhuǎn)化路徑是不同的，甚至于同一行業(yè)的不同公司在其中的轉(zhuǎn)化路徑也是不同的。
• 汽車、房產(chǎn)、教育等行業(yè)因為用戶購買頻次低、客單價高、決策周期長等特性，導(dǎo)致其廣告主投放廣告后獲取的用戶轉(zhuǎn)化路徑也是相當(dāng)復(fù)雜的。如果這些行業(yè)的轉(zhuǎn)化漏斗弄明白了，其他行業(yè)的轉(zhuǎn)化漏斗也很容易理解。
• 教育行業(yè)（以1對1少兒英語為例）的用戶轉(zhuǎn)化漏斗見下表

教育行業(yè)的廣告主拿到用戶電話號碼到最終用戶購買課程的轉(zhuǎn)化率不到1%；也就是說廣告公司給了教育公司100個電話號碼，最終買課程的用戶不到1個，轉(zhuǎn)化率是相當(dāng)?shù)牡?。在這樣長鏈條的轉(zhuǎn)化下，單個用戶的購買轉(zhuǎn)化成本可達到7000元左右，這也是為什么購買課程價格高的原因。

• 汽車行業(yè)（以某二手車行業(yè)為例）的用戶轉(zhuǎn)化漏斗見下表

汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)化路徑相比教育行業(yè)更為復(fù)雜，因為其不僅涉及了線上轉(zhuǎn)化，還涵蓋了線下看車的環(huán)節(jié)；超長的轉(zhuǎn)化路徑也導(dǎo)致了更低的轉(zhuǎn)化率，從用戶在汽車廣告主App里注冊成為純新用戶到最終用戶購買車的轉(zhuǎn)化率只有0.1%。
也就是說1000個注冊廣告主App的新用戶，最終買車的只有1個，單個用戶的獲客成本高達7000-10000元。

廣告主如何衡量效果廣告的投放效果，最關(guān)注哪些指標(biāo)？

• 廣告主為了優(yōu)化獲客效率和成本，其獲客渠道通常也是多樣化的；同樣，廣告投放也是多渠道并投的，如信息流廣告、搜索廣告、品牌廣告同時投放。
• 判斷各條渠道投放效果的優(yōu)劣，廣告主最常用的就是這4個指標(biāo)：新增用戶規(guī)模、購買轉(zhuǎn)化率、獲客成本和ROI；如果只看兩個指標(biāo)的話，就看新增用戶規(guī)模和ROI。

1. 新增用戶量：決定了投放渠道能為廣告主帶來多大的新用戶池子，只有用戶池子大了，廣告主才能撈到更多的魚。關(guān)于新增用戶量這里，有幾個要注意的問題：

一個是用戶的去重和過濾機制，要確保從各渠道的用戶為純新用戶，不重不漏；
另一個是用戶的渠道歸因問題，比如從兩個渠道獲取到了同一個新用戶，那么該新用戶具體算哪條渠道的貢獻也是一個應(yīng)該注意的問題。

2. 購買轉(zhuǎn)化率：與各條渠道獲取的用戶質(zhì)量相關(guān)，獲取的用戶質(zhì)量好，轉(zhuǎn)化率就會高。

如果某條渠道帶來了很大的用戶池子，但在池子里撈不到魚（購買用戶），那么這條渠道并不是一個好渠道，意味著廣告主花錢買來的都是一些無效的客戶，白白浪費了廣告費用。
關(guān)于購買轉(zhuǎn)化率的計算，因為涉及到轉(zhuǎn)化周期，所以轉(zhuǎn)化率的計算也會相對繁瑣。比如本月新獲取了100個用戶，到目前為止轉(zhuǎn)化了一個購買用戶，則轉(zhuǎn)化為1%，這樣計算其實是不對的。因為轉(zhuǎn)化周期的存在，本月獲取的用戶在下月、下下月都有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化，真實的轉(zhuǎn)化率是大于1%的。這個真實轉(zhuǎn)化率是要結(jié)合歷史轉(zhuǎn)化率進行預(yù)估，詳細的計算會在后續(xù)文章中介紹。

3. 獲客成本：轉(zhuǎn)化率直接決定獲客成本的高低，低成本的獲客渠道才是優(yōu)質(zhì)渠道。

獲客成本=購買新注冊用戶的成本/購買轉(zhuǎn)化率，所以要降低獲客成本，一個是降低購買成本，二是提升轉(zhuǎn)化率。

4. ROI：決定了公司投入產(chǎn)出比，ROI=公司通過用戶獲取的收入/獲取用戶成本。

前篇文章中我們提到過LTV，ROI其實= LTV / CAC = （LT * ARPU ）/ CAC。
ROI的計算在每個公司有不同的定義，所以在計算的時候一定要定義好口徑。
ROI計算成本時有的公司會僅計算獲客成本，有的公司則會同時計算獲客成本和其他可變成本，由此產(chǎn)生了ROI 1和ROI 2。
ROI 1通常指LTV/獲客成本；ROI 2通常指LTV/（獲客成本+可變成本）；ROI 2大于1才有意義，小于1意味著虧損；而在實際中，對ROI 的要求則遠大于1。