最近，關(guān)于文案的8條思考。
這些是最近這段時間，腦袋里蹦出來，或者用到過，或者反思過，又隨手記下的一些有關(guān)文案的小碎片，分享與你。
1
當我們?nèi)ピu判一個文案的好壞時，文字是否優(yōu)美、感情是否豐富肯定不是核心標準。核心是這個文案有沒有達到預設的目標。
所以下次評判一條文案，你或許應該先了解一下它的背景和目標，否則，就只是你喜歡不喜歡那段文字而已了。
2
很多人搞創(chuàng)意就是想象力太豐富，經(jīng)常喜歡玩一些自認為很有想法卻無比掉價的創(chuàng)意，比如之前有一個求職類廣告創(chuàng)意是 “找工作=找女人——干你最想干的”，這玩意是廣告創(chuàng)意嗎？簡直沒眼睛看。
如果寫文案想創(chuàng)意只是為了博眼球為了好玩兒，那這活也太好干了。創(chuàng)意是可以天馬行空，甚至可以顛覆所有人的認知，但它得符合品牌調(diào)性，對品牌或產(chǎn)品能起到正向作用，價值觀也要在線，哪怕有一些爭議都OK，但別沒了底線地胡作非為。
廣告文案要給人聯(lián)想力，想到正向的，美好的，或與品牌正相關(guān)的，不是讓人胡思亂想，甚至產(chǎn)生不適感。
所以我們在為自己的創(chuàng)意和想法洋洋得意時，不妨多想想用戶看到文案看到廣告馬上會聯(lián)想到什么，會不會帶來不好的感覺。或者找?guī)讉€人提前看一下，提前排雷。
3
簡單二字擁有著強大的力量，雖然能把幾個字解釋出長篇大論的人很厲害，但能把大段信息概括為幾個字的人也實屬不簡單，有時候甚至更厲害。
之前在書中看到一個觀點，他說 “?！?這個標志是做廣告最好的隱喻?？吹剿覀兙屯Ｏ聛?，意思表達得很準確，只有一個字，但卻表達了全部的意思。
它沒有如下啰嗦的說：“請你在這個時間和這個地點把你的車速度到每小時零公里，因為在這個交匯口上有其他的車輛正朝著與你的車向呈直角方向開過來，可能與你目前的行車方向交叉?！?/span>
只有一個字 “?！?。對 “停” 沒做任何解釋，沒有任何修飾和包裝，我們就懂得意思。
簡單的廣告也是一樣，特別對于戶外廣告或者需要快速吸引人的廣告，簡單有力效果更好，因為它留給讀者可反對、可挑剔的地方少。
簡單的廣告也不容易讓讀者發(fā)現(xiàn)其中的詭計和手腳，就像魔術(shù)師站在空曠的舞臺上沒有道具，沒有遮布，直接在你眼前表演神奇的魔術(shù)一樣。
4
寫文案時，你完全可以用一些你的目標人群能看懂、且親切的文字，不用擔心其他人看不懂。這本就與他無關(guān)。
比如一些特定地區(qū)的方言，比如特定人群的網(wǎng)絡用語，比如某個行業(yè)的黑話......同一條魚，不同地方有不同的口味和吃法，那同一段話，不同地方自然喜歡的說法也不一樣。
5
我們總說寫文案是先了解對方產(chǎn)品和公司，然后再開始想策略，做出精準的文案，這沒問題。但也并非完全如此！
比如在很多乙方廣告公司，不是每一次的文案作品都能被賣出去，原因不都在文案上，可能是對方老板不喜歡，可能是不敢過于冒險，可能是策略沒溝通清楚等等。那暫時沒賣出去的好文案經(jīng)常就會拿出來賣給另一家。
這又分兩種情況：一種是為了賣文案而賣文案，根本就不了解對方公司，只是把之前的方案拿來生搬硬套。而另一種呢，是發(fā)現(xiàn)之前那個沒賣出去的作品真的很適合現(xiàn)這個公司的發(fā)展階段以及需要攻破的問題，目標上也是一致的，何樂而不為呢。
只要策略能匹配得上，文案自然不會有太大問題。而這樣二次甚至三次賣出去的作品，也不乏很多經(jīng)典案例。
6
因為現(xiàn)在更多的是通過一個個campaign，或者說是無數(shù)個零散的對外發(fā)聲，來強化這個品牌的獨特理念和品牌價值。比如你想想看，現(xiàn)在那些你熟知的品牌，有多少你記得他的slogan是什么?
所以關(guān)鍵是什么？不是要消費者記住你的品牌slogan，而是讓他們喜歡上這個slogan背后的東西。
7
眾所周知，傳奇廣告人李奧貝納，有一個畢生經(jīng)典的廣告，那就是萬寶路。
1954年，李奧貝納提出將萬寶路的形象由女性變成男性，定位為男人的世界，品牌形象畫面通常是西部牛仔。此時的萬寶路，是勇敢與不羈的代名詞而之后的六十幾年，萬寶路的廣告始終堅持著牛仔，除了牛仔還是牛仔。
這個過程中萬寶路的老總曾十分不滿，他說廣告一直都是牛仔，沒什么創(chuàng)意，他希望李奧貝納給萬寶路帶來新的東西，甚至是換掉牛仔。不過，李奧貝納說：“你花了那么多錢，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔嗎？”
這是很真實的一個案例。第一，廣告文案人要懂得堅持，用自己的專業(yè)帶來客戶的成功，堅持是自己的態(tài)度，至于客戶最終如何選擇，盡力而為。第二，一個大的廣告文案概念出來，想要成形，并不是一二次文案的事，你要堅持去傳遞這個概念。好的文案不是文字帶來的，它是時間沉淀出來的。
8
好的文案可以催人下單，這是肯定的。我就試過一個促銷海報，一共85個字，我改了22個字，轉(zhuǎn)化提升了185%。
如果一段文案核心就是銷售，那最重要的不是藝術(shù)、不是辭藻、不是創(chuàng)意、不是大概念、不是多么高級，也不是你的文字多么動人，最重要的就是提高銷售力。
而這其中，不管是長文案、短文案，或者是朋友圈文案，有12個關(guān)鍵詞你可以去好好琢磨并運用進去，而且它們有時候并沒有多難，有就比沒有好很多——
吸引興趣、激起需求、打破認知、引起共鳴、解決方案、超級賣點描述、所獲所得、顧客證言、權(quán)威保障、從眾效應、制造稀缺、風險承諾。
好了，就這么多了。還是那句話，那功夫在文案內(nèi)，也在文案外。文案，從來不止是文案。
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