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文/調(diào)皮電商?馮華魁

最近，在和品牌、商家聊今年雙11時，我們發(fā)現(xiàn)，“在抖音做網(wǎng)紅，在天貓做品牌”成了很多品牌商的共識。

這個做法，和十年前“全網(wǎng)營銷，淘寶成交”有相似的地方，但又不太一樣，以前是全網(wǎng)打廣告，落腳點是“成交”，但現(xiàn)在是進階版本，新消費品牌一邊在內(nèi)容平臺如抖音、小紅書等打造網(wǎng)紅，一邊在天貓做品牌。

這兩年大熱的品牌“認養(yǎng)一頭牛”，“奶糖派”，“布魯克積木”無不如此。

深入了解你會發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這種情況不是偶然的，內(nèi)容與品牌之間，有著天然的聯(lián)系，也有著天然的分工！

“抖音能迅速爆發(fā)，但用戶還是來天貓搜一下”

用戶的注意力在哪里，品牌就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。從這一點上說，抖音快手小紅書的流量價值是毋庸置疑的。

但從曝光到轉(zhuǎn)化，還要經(jīng)過多個漏斗，包括信任度，比價，物流，售后等等。

“從我們的數(shù)據(jù)看，抖音的爆發(fā)性是很強的。我們常規(guī)一天要鋪100條內(nèi)容，包括自己的官方號，還有達人合作號。一條內(nèi)容帶幾十萬，有的沖到100萬以上，而且在一天時間里就能做到。它是迅速爆發(fā)的概念。”低卡博士合伙人徐思源透露。

低卡博士品牌創(chuàng)立于2020年6月，彼時同名賬號已在抖音積累了200萬粉絲，是個標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅品牌。在創(chuàng)立自己的電商品牌幾個月后，低卡博士先是開了淘寶店，緊接著今年7月，又開了天貓旗艦店，銷售自研健康低卡食品。

對于為什么要到天貓來開店，徐思源解釋，“網(wǎng)紅品牌都需要解決一個信任度的問題。我們發(fā)現(xiàn)，很多用戶在抖音看到我們，會先到天貓來搜一下。看你的買家評價是不是像種草說的那么好，看你的價格是否合理。”

在徐思源看來，天貓是品牌不可或缺的陣地。不僅是因為天貓品牌旗艦店的背書作用，更因為它成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施是一個更高效的轉(zhuǎn)化漏斗，能最大程度地接住流量并促進轉(zhuǎn)化。

“目前我們天貓店品牌詞占店鋪流量50%，經(jīng)常我們在抖音推完某個產(chǎn)品，后面天貓一天就會出現(xiàn)明顯的搜索拉升。可見這些人大多沒有在抖音成交，而是去了天貓。

目前，低卡博士全網(wǎng)月銷在2000萬左右，淘系銷量占比在30%。雖然這個比例聽上去不高，但這是在低卡博士低運營水平下的結(jié)果。徐思源表示，由于目前產(chǎn)品品類還不夠豐富，所以他們沒有在淘系展開強運營，預(yù)計明年品類完善并加強運營后，淘系月銷占比會快速超過一半。

所以，在抖音成為網(wǎng)紅之后，在天貓的流量是水漲船高，而且這種搜索流量為主的特性，是品牌進入消費者心智的標(biāo)志，這跟廣告引流很不一樣，這是內(nèi)容成就網(wǎng)紅效應(yīng)之后，對品牌的強力拉動，也是各種平臺流量協(xié)同創(chuàng)造的新價值。

把這種新價值再復(fù)用到淘系生態(tài)里，又帶來了進一步的提升。

今年雙11，低卡博士會把主要營銷資源投入到淘寶頭部直播和短視頻上，反而沒有投抖音頭部主播。徐思源解釋，這主要是考慮到天貓頭部主播的效率更高，產(chǎn)出更穩(wěn)定，“3萬的坑可以帶10萬、30萬，如果是薇婭基本可以上百萬。抖音的頭部主播就沒有這么穩(wěn)定”。

“不能在抖音一個樣子，在小紅書又一個樣子”

徐思源所言不虛，天貓頭部主播高度穩(wěn)定的戰(zhàn)斗力在業(yè)內(nèi)有目共睹。

就在幾天前，10月11日，低度蘇打酒黑馬品牌“十點一刻”亮相薇婭零食節(jié)直播間，爆賣20萬瓶，引導(dǎo)成交金額超過100萬，直接把十點一刻送上天貓當(dāng)日低度酒類排名TOP1。

十點一刻是個聚焦年輕群體的新銳消費品牌，而且有著“夢之隊”水平的創(chuàng)始人團隊，也毫不意外地得到了紅杉資本、真格基金等頂尖風(fēng)投的投資。

盡管品牌創(chuàng)立剛滿一年，已經(jīng)通過與Good News，不熟藝術(shù)展，DICECON 2021北京國際桌游展的跨界聯(lián)動，在抖音和小紅書等平臺都有居高不下的人氣，并多次登上羅永浩、雪梨、李艾、胡兵、林依輪等明星達人直播間，網(wǎng)紅氛圍拉滿。

“今年618，十點一刻在天貓低度酒店鋪榜上位列第三，更細分的蘇打低度酒榜單位列第一。99劃算節(jié)也維持了這個排名。雙11我們也希望能拿到一個好名次。”十點一刻運營總監(jiān)Lykke Yu表示。

雖然高度重視今年的雙11大促，甚至從8月底就開始籌備（業(yè)內(nèi)通常在99劃算節(jié)后才開始籌劃雙11），但十點一刻并沒有透露今年雙11具體的銷售目標(biāo)數(shù)字，“這還在調(diào)整中”。但有一點Lykke Yu十分篤定，“我們的重心肯定是在天貓。”

對十點一刻這樣頗具野心的新銳品牌來說，品牌成長性優(yōu)先于業(yè)績成長，之所以在眾多平臺中選擇以天貓為大本營，一方面是天貓品牌旗艦店的形象更高端，更權(quán)威；另一方面，天貓為孵化新品牌提供的賽道和資源扶持，包括阿里媽媽完備的品牌營銷工具，都是十點一刻非常看重的。

比如，今年618期間，在2021天貓美食新品牌創(chuàng)造營的企劃中，十點一刻就獲得了解壓美食TOP1稱號。

至于抖音、微信、快手、小紅書等平臺，十點一刻也在跟著平臺的趨勢去做，但會把握一個原則，“就是希望以品牌為中心，考慮品牌形象的整體性，不可能在抖音一個樣子，在小紅書又是一個樣子。”言下之意，無論是靠內(nèi)容獲取流量，還是電商運營，都是要為品牌服務(wù)，這一立場一直非常明確。

善于組合，才能讓品牌更豐富更立體

如果低卡博士是抖音成就網(wǎng)紅，又去天貓建設(shè)品牌基地，那么十點一刻算是天貓成就新品牌，又去抖音打造內(nèi)容生態(tài)。但不管先在哪里成長，都是在慢慢地做好流量組合，從而讓品牌更豐富更立體。

其實無論是天貓也好，抖音、快手、小紅書也罷，所有平臺的流量結(jié)構(gòu)和運營方法都有優(yōu)缺點，無需掉進“不做XX就死”，“逃離XX”等自我設(shè)限的陷阱。

有人說，現(xiàn)在電商貨架都是算法支配，相比線下固定有形的貨架，是不斷在移動的。移動的貨架可以更好地匹配需求，激發(fā)隨機消費行為，但無法培養(yǎng)穩(wěn)定的消費習(xí)慣。

這與網(wǎng)紅流量的爆發(fā)力強其實是一體兩面：今天一條視頻可能爆了100萬，但下一次是什么時候誰也無法預(yù)測。而沒有穩(wěn)定性的生意，是不可復(fù)制，也不可能成長為真正的品牌。

直播、短視頻可能可以讓消費者遇到你，品牌旗艦店則能讓消費者再次找到你，持續(xù)消費你，用最短的路徑實現(xiàn)復(fù)購，用最有效的方式達成品牌。

所以，做內(nèi)容是為了讓消費者遇到你，做品牌是為了讓消費者更方便地找到你，這是內(nèi)容與品牌的天然聯(lián)系，也是它們的天然分工，當(dāng)然，它們也在不斷融合，你中有我，我中有你。

需要進一步說明的是，在這種融合的過程中，平臺的角色也在變化。在內(nèi)容越來越重要的當(dāng)下，新品牌還能在天貓爆發(fā)，也是因為平臺在某種意義上扮演著品牌推手的角色。

比如，三頓半被認為是“新速溶”賽道的代表，但很少有人知道，“新速溶”這個全新的賽道，其實是由天貓?zhí)岢龅摹?/span>

不局限于交易，不局限于自己的平臺，以全網(wǎng)生態(tài)看待品牌的成長，并助力他們發(fā)揮所長，這是大平臺應(yīng)有的格局。

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