作者丨林青
監(jiān)制丨闌夕
上世紀(jì)70年代末，不少駐日的外國人陸續(xù)察覺到一個微妙的變化，昔日東京街頭喜歡濃妝艷抹走歐美風(fēng)的年輕日本女性，突然間開始拋棄厚重的假睫毛，大紅口紅，走上溫柔甜美的日系風(fēng)。
戰(zhàn)后二三十年，日本經(jīng)濟快速騰飛，隨著經(jīng)濟增長，文化自信崛起，越來越多日本女性從妝容、衣著打扮上開始擁抱國貨。相應(yīng)的，一批本土消費品牌開始崛起。
四十多年后，歷史在中國重演了一遍。中國女性們開始拋棄國外大牌，拿起國風(fēng)的化妝品，穿上本土品牌的時裝、鞋子，比如最近兩年漢服全面爆紅，XUELI 女裝最近也發(fā)布全新國潮CU系列，從“國創(chuàng)”、“國風(fēng)”、“國潮”、“國力”四個核心方向挖掘國貨潮流的魅力，瞬間引爆了輿論。
國貨全面崛起，如何真正體現(xiàn)中國精氣神，做好中國產(chǎn)品，講好中國故事，作為國潮領(lǐng)頭羊的XUELI 女裝成了其中一個值得深度挖掘的商業(yè)樣本。
國潮帶動的國貨大崛起，過去五年中國服飾行業(yè)感受最深，這是一場涇渭分明，有人笑有人哭的冰與火之歌。一方面，是國外快時尚品牌“扎堆”敗走中國。2年9家，F(xiàn)orever 21、New Look、TOPSHOP等直接退出中國，仍在市場上苦苦掙扎的ZARA、H&M等品牌的發(fā)展也顯示出了疲態(tài)，不僅難開新店，售價更是連連跳樓甩賣。另一方面，本土國貨進入大爆發(fā)時代，比如2018年，李寧推出的運動服裝子品牌“中國李寧”一夜爆紅，幫助連虧三年的公司咸魚翻身。
2018年2月紐約時裝周，李寧、CLOT、太平鳥驚艷世界舞臺。9月，大白兔奶糖唇膏上線2秒即售罄。2020年雙十一當(dāng)晚，淘寶女裝/女士精品熱銷店鋪排行榜中的第一名轉(zhuǎn)變成一個中國本土品牌，其交易指數(shù)遠(yuǎn)超一向坐擁雙11女裝“龍頭”的優(yōu)衣庫。——這個由中國“第一代紅人”雪梨于2011年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌，實力兇猛。早在2018年，雪梨的女裝品牌與經(jīng)典IP SNOOPY牽手，跨界聯(lián)名首發(fā)當(dāng)日單款爆款上新30分鐘旋即脫銷。2020年5月，雪梨女裝品牌旗下CU系列的聯(lián)名款，直播3小時單鏈接銷量突破75萬件，到了雙十一雪梨的女裝品牌甚至成功反超了外資百年快時尚巨頭優(yōu)衣庫、ZARA，登頂淘系女裝GMV第一名。研究國貨品牌，特別是快時尚女裝，有個明顯的現(xiàn)象，就是杭州制造的崛起。中國初代服裝網(wǎng)紅的雪梨等人商業(yè)大本營都選在杭州，這是嚴(yán)格遵循了一定產(chǎn)業(yè)定律的。杭州成了他們起家的好地方，不僅貨源多，而且周邊工廠多。江浙一帶是中國服裝產(chǎn)業(yè)的重鎮(zhèn)，密密麻麻分布著大量特色的紡織服裝小鎮(zhèn)、服裝廠，比如針織之鄉(xiāng)桐鄉(xiāng)，羽絨之鄉(xiāng)常熟，拉鏈小鎮(zhèn)義烏，他們從給外資品牌代工起家，逐漸在本地形成完備產(chǎn)業(yè)集群，這為以后本土品牌的崛起打下了堅實的基礎(chǔ)。坐盡享地利還不夠，國貨崛起，本質(zhì)是中國產(chǎn)業(yè)鏈在爬升過程中的一個必然表現(xiàn)，給外資巨頭打工的代工廠們不斷成熟，本土產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)逐漸完備。與此同時，國內(nèi)電商崛起背后帶來的種種利好，則讓本土品牌看到了做一個中國品牌，彎道超車的可能。從2003年到2020年，從淘品牌到新國貨，淘系電商加速對本土品牌的扶持，各種頂流主播帶頭表示支持新國貨。2003年淘寶網(wǎng)正式上線，激發(fā)了國人空前的網(wǎng)購熱情， 以雪梨、ANNA、Lin張林超為代表的一眾淘品牌趁著紅利期迅速崛起。2019年，阿里巴巴發(fā)布新國貨計劃，2020再次升級，號稱要“每天孵化一個新國貨，爭取讓每個消費者的購物車多3個中國品牌”。作為國內(nèi)電商頭部的兩大主播薇婭、李佳琦也紛紛帶頭直播新國貨。比如美妝領(lǐng)域的完美日記、花西子等就是第一批享受到直播帶貨紅利的新國貨品牌。平臺扶持是一回事，能不能被扶上墻，立得住，長得大，這還要結(jié)合各個創(chuàng)始人的戰(zhàn)略眼光、戰(zhàn)術(shù)籌劃能力，最終打造出高品質(zhì)、高口碑的頂尖國貨。雪梨（原名朱宸慧）是個1990年出生的溫州姑娘，她出生時，正是這些外資快時尚巨頭在中國市場大開殺戒的高光時刻，如今經(jīng)過10年的打拼，她創(chuàng)立的宸帆集團已經(jīng)是國內(nèi)頭部的綜合品牌集團，雙十一GMV吊打HM、ZARA，雪梨也完成了一個從網(wǎng)紅到企業(yè)家的轉(zhuǎn)變。?從小時候的崇拜、跟隨，到如今完成漂亮反殺，XUELI女裝的故事，值得我們進一步深刻剖析。雪梨生于溫州家庭，對行業(yè)耳濡目染，在服裝批發(fā)市場有檔口。家就是他們最早的加工廠，縫紉機就擺在客廳里。她一直知道，“服裝就是臟活累活”，勉強養(yǎng)家活口但賺不到大錢。雪梨的記憶正是那個時代服飾行業(yè)發(fā)展的真實寫照。早期，國外掌握品牌定價，有先進技術(shù)，并且只給予他們在中國的工廠，本土品牌享受不到，一窮二白只能處在產(chǎn)業(yè)鏈的最底端。但爸爸家傳的經(jīng)商頭腦給她埋下了日后做國貨的種子。雪梨的爸爸做過一款藏藍(lán)色西裝，領(lǐng)子下方繡了一朵牡丹花，第一批貨就賣掉了4萬件。遺憾的是這種嘗試如果沒有系統(tǒng)、專業(yè)的調(diào)研支撐，并無法持續(xù)被復(fù)制。但十年后，整個商業(yè)的土壤開始起變化。電商除了帶來渠道紅利，還帶來了重要的數(shù)據(jù)紅利。國潮大數(shù)據(jù)引入，個性化、定制化、圈層化的潮流文化，為新品牌提供了更精準(zhǔn)的跳板。雪梨的服裝王國起始于杭州四季青的批發(fā)檔口，但很快察覺到其最致命的缺點：雷同、無法個性化，競爭激烈。她回憶創(chuàng)業(yè)早期，“我們當(dāng)時只能在大市場里找一些小機會?！边@個小機會就是為特定人群提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，消費單價在200-500元，崇尚個性化的女大學(xué)生。接下來，如何挖掘這部分人更深層、更細(xì)致的需求？雪梨做的第一件事，是敏銳捕捉到了中國不斷迭代的產(chǎn)業(yè)紅利：流量+數(shù)據(jù)。2012年前后的微博時代，2017年開始的短視頻和直播時代，雪梨抓住了每個窗口，迅速積累流量。最近的一個例子是，淘寶直播首秀當(dāng)日GMV就達到6100萬元，直播一年后，躋身淘寶主播前三。
有野心有能力的年輕人，能做的還不僅僅是打造一個個人服裝品牌，他們借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，還在給整個國貨的崛起帶來更大的加速和反哺。這種反推力，主要體現(xiàn)在以下三大方面。互聯(lián)網(wǎng)新品牌幫助老牌制造業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)速度，以新帶老。2018年，寧波一家工廠即將倒閉，兩百多工人沒錢發(fā)工資。工廠老板買了雪梨的衣服，老板照著吊牌上公司地址找到雪梨，希望能承接訂單。溝通之后，雪梨就對他提出了供應(yīng)鏈配人、配貨等一系列要求。磨合一段時間后，工廠逐漸適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)速度，2019年增資訂單70%都是雪梨公司，從瀕臨關(guān)門成長成了他們很信賴的一個供應(yīng)商。快時尚品牌正在建立柔性供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)業(yè)鏈上互相訓(xùn)練。服裝品牌從設(shè)計、下單、采料、生產(chǎn)再到物流具有非常漫長的供應(yīng)鏈條，傳統(tǒng)服裝巨頭都需要養(yǎng)著一支龐大的供應(yīng)鏈團隊，即便如此，他們依然要面對庫存堆積、反應(yīng)緩慢等問題，比如H&M每年就要焚燒12公噸的庫存。相比之下，XUELI 女裝走出了一條特色的國內(nèi)服飾產(chǎn)業(yè)升級之路。這就是柔性供應(yīng)鏈。
能夠在第一時間捕捉消費者的需求，并將供應(yīng)鏈根據(jù)買家的需求的變化，快速做出反應(yīng)能力，并且落地執(zhí)行推進，這是XUELI女裝先天自帶的基因。
對于產(chǎn)品品質(zhì)的把控，生產(chǎn)周期和設(shè)計能力設(shè)計細(xì)節(jié)這幾者之間平衡度的拿捏，則是 XUELI 女裝這幾年在實踐中摸索出來的道路。?
兩者加在一起，就是XUELI 女裝最大的優(yōu)勢。
比如2016年，XUELI 女裝為1000多家供應(yīng)商上線了全新的“采-產(chǎn)-運-款單”等全模塊的供應(yīng)鏈ERP管理系統(tǒng)，按照ABCD分級管理，更加垂直，精細(xì)化的管理供應(yīng)鏈。提高協(xié)調(diào)度，減少溝通和協(xié)作成本。
同時，為了盡可能地提高前端“預(yù)測”能力，XUELI 女裝的設(shè)計師會大量跟粉絲互動，及時捕捉最新潮流，挖掘消費者潛在的需求，同時跟供應(yīng)鏈的配合更加緊密，“需求-打板-反饋修改-再打版-再反饋”這種小步快跑的高效迭代之路。
雪梨自己也會經(jīng)常把新款貼在微博上，有時候下面有粉絲評論，“很好看，但露太多上班沒法穿”，看到后雪梨就會要求設(shè)計師把領(lǐng)口等位置調(diào)整地更友好一點。
又快又準(zhǔn)，這樣的競爭優(yōu)勢，是XUELI 女裝跌跌撞撞多年進化下來的護城河。
ZARA是快時尚的前輩，在消費反饋-定制生產(chǎn)中趟出了一條路，如今雪梨女裝的表現(xiàn)已不輸ZARA，比如其產(chǎn)品平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)53天，而ZARA需要81天。基于柔性供應(yīng)鏈體系的C2M訂制大大降低了產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險，高庫存壓力，讓新國貨品牌們可以大膽試，多次試。與此同時，整個流程中還通過小批量、快周期、高效物流等其他標(biāo)準(zhǔn)化的輔助標(biāo)準(zhǔn)化手段，再次壓縮全流程的生產(chǎn)成本，提高效率。不僅激活了老品牌，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈，“杭州制造”還正在影響著中國年輕一代消費者的審美。創(chuàng)業(yè)過程中，雪梨給自己定過一個聽上去很不切實際的目標(biāo)，引領(lǐng)中國女孩的衣櫥，沒想到越來越近。2020年雙十一，XUELI 女裝銷售額突破 4.8 億，登頂女裝行業(yè)全網(wǎng)排名第一，成為妥妥的年輕女孩的“流行通貨”。?翻開雪梨的微博，幾乎條條看見各種花式粉絲問詢?！把├?，我后天要見家長，求穿搭”“雪梨，大廠社畜終面，預(yù)算1000以內(nèi)的連衣裙求推薦”等諸如此類的詢問。買衣服前，先看下雪梨的微博成了不少女孩的一個標(biāo)配動作。中國當(dāng)下的年輕一代，是現(xiàn)代史上第一代可以權(quán)衡“想要什么”與“需要什么”的人。這批人的典型特點：強烈的身份意識、個性十足、不盲從、不安分。能夠影響他們審美的人，才能真正抓住未來。公眾對消費新國貨樂此不疲，而對國潮的研究則彌漫了整個投資圈、產(chǎn)業(yè)界。大家為什么開始選擇相信XUELI 女裝、相信完美日記，一方面是東西做得不錯，二是價格相對平價，但這都有一個大的基礎(chǔ)，就是國貨品質(zhì)普遍提升，比如中國電器打敗日本電器，中國手機趕走了三星，吊打全球。除了品質(zhì)和性價比提升外，很多國貨上的設(shè)計審美、內(nèi)涵注入也開始受到多數(shù)人的認(rèn)可。另一方面，新世代消費者的民族自豪感，和對國內(nèi)品牌的信任度都在水漲船高。比如華為、小米的高端機得到認(rèn)可，年輕人越來越不專情于蘋果；再比如數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓平臺新增的新銳品牌中70%是國貨品牌，現(xiàn)在一雙中國李寧的球鞋可以被黃牛炒到上萬元；售價40萬以上，比寶馬3系還要貴的國產(chǎn)電動車品牌蔚來車主中80后用戶占到75%。電器和手機這么優(yōu)秀，其他領(lǐng)域沒理由做得不好，所以可以試試，這就是中國女性的潛意識，雖然她們自己未必能意識到，手機、洗衣機、電視跟她們買的服裝、化妝品有啥關(guān)系，但其實大有關(guān)系。“中國工業(yè)生產(chǎn)力的全面提升+敢想敢做的互聯(lián)網(wǎng)年輕人”。腳踏實地、一步步向產(chǎn)業(yè)鏈高端上爬，這就是快時尚領(lǐng)域的雪梨密碼，也是中國特色的制造業(yè)崛起之路，為后來者提供了一個很好的領(lǐng)頭羊參照樣本。從經(jīng)營一家淘寶店起家，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有 15 個自主品牌，覆蓋 7 個垂直領(lǐng)域，年銷售額突破 50 億元，XUELI 女裝的母公司、2016 年由雪梨創(chuàng)立的宸帆向一家頂尖女性消費品品牌公司邁進。這也是日本曾經(jīng)趟出的路，社會大轉(zhuǎn)型期孕育了產(chǎn)業(yè)和巨頭崛起的黃金時代。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?，產(chǎn)業(yè)鏈決定產(chǎn)品基礎(chǔ)，但品牌是10，掌握真正的定價權(quán)和高昂利潤。隨著新老品牌的融合加速、柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)化、消費者對本土審美的推崇，“中國人穿中國品牌”就是這場產(chǎn)業(yè)賽事的終局，至此，我們將完成產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線的高階進化。 無數(shù)個未來的國貨之光，就藏在我們今天解析的雪梨密碼中，這是一場已知結(jié)果的產(chǎn)業(yè)競賽，做好準(zhǔn)備的人，穩(wěn)贏。 △ XUELI 女裝品牌與新世相聯(lián)合打造紀(jì)錄片《潮流中國》
