從棉花事件，看國(guó)貨崛起！
作者 | 佐伊 可雅 報(bào)道 | 消費(fèi)界
導(dǎo)讀：
你抵制棉花 我抵制你
事發(fā)不久，極具影響力的娛樂圈開始發(fā)動(dòng)。
人民日?qǐng)?bào)發(fā)表支持新疆棉花之后，
王一博、譚松韻與nik終止合作，楊冪、迪麗熱巴、易烊千璽與阿迪達(dá)斯終止合作。
井柏然、倪妮、王源與優(yōu)衣庫(kù)終止合作，張藝興、白敬亭、歐陽(yáng)娜娜與匡威終止合作。
直播女王薇婭在知道消息后，第一時(shí)間下架了攻擊新疆棉花的相關(guān)品牌，并表示會(huì)有新疆棉花的專場(chǎng)直播。
這場(chǎng)明星抵制辱華品牌的解約運(yùn)動(dòng)，帶動(dòng)著粉絲情緒，持續(xù)發(fā)酵中。
· 國(guó)際貿(mào)易手腕 ·
棉花作為一種經(jīng)濟(jì)作物，不論是對(duì)經(jīng)濟(jì)還是對(duì)棉農(nóng)生計(jì)都是極其重要的一種農(nóng)產(chǎn)品，如今卷入政治和國(guó)際博弈之中，在中西方意識(shí)形態(tài)的沖突之下，成為焦點(diǎn)。
▲人民網(wǎng)
中國(guó)作為全球最大的紡織品服裝生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，出口規(guī)模全球最大，在全球紡織產(chǎn)業(yè)鏈中占有重要地位。
中國(guó)棉花產(chǎn)量占到全球產(chǎn)量的25.6%，其次是印度、美國(guó)、巴西。
作為紡織產(chǎn)業(yè)鏈最完整、門類最齊全的紡織大國(guó)，中國(guó)紡織業(yè)經(jīng)濟(jì)總量占全球的50%以上，不僅滿足本國(guó)人口的纖維需求，還滿足了全世界僅1/3的纖維需求。
2016年上海建立了國(guó)際棉花交易中心，儼然已經(jīng)成為了國(guó)際紡織業(yè)一大中心。
美國(guó)作為世界三大棉產(chǎn)國(guó)之一，由于疫情，2021年的棉花產(chǎn)業(yè)不如人意。
加利福尼亞州的棉花土地種植面積2021年減少了20%，東南地區(qū)的播種面積比2019年減少17％，三角洲地區(qū)的播種面積比2019年減少22％。在西部地區(qū)，農(nóng)民的播種面積預(yù)計(jì)將比2019年減少19％。
這將是美國(guó)五年以來最低的棉花播種面積。
回想起5G領(lǐng)先的華為，被屢屢制裁，道理相通。
從消費(fèi)端看，中國(guó)不僅給眾多國(guó)際品牌商提供了優(yōu)質(zhì)的紡織產(chǎn)業(yè)服務(wù)，還是其最為重要的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)與國(guó)際品牌商本應(yīng)該是休戚與共的利益共同體。
然而，各大國(guó)際品牌紛紛跟風(fēng)發(fā)布涉疆的不當(dāng)聲明，不惜冒著丟掉中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
· 中國(guó)市場(chǎng)份額 ·
3月25日收盤，抵制新疆棉花的耐克，在中國(guó)經(jīng)銷商滔搏國(guó)際股價(jià)暴跌12.36%。
這次，這家上世界80年代就進(jìn)入中國(guó)的長(zhǎng)青品牌，還能守住他體育用品第一的中國(guó)市場(chǎng)占有率么？
數(shù)據(jù)顯示，耐克上一財(cái)年的大中華區(qū)營(yíng)收66.79億美元，撈金無數(shù)，增長(zhǎng)迅速。
截止2020年數(shù)據(jù)，耐克在中國(guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)25.6%，穩(wěn)坐我國(guó)中高端市場(chǎng)的頭把交椅，全程享受到中國(guó)改革開放40年的增長(zhǎng)紅利。
疫情期間，北美營(yíng)收持續(xù)下滑，2020年3到5月，耐克北美市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑46%。而大中華區(qū)持續(xù)保持連續(xù)22個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
可以說在危難的2020年，中華大區(qū)為其消耗了嚴(yán)重積壓的商品庫(kù)存，品牌運(yùn)營(yíng)才能有序進(jìn)行。
同樣疫情期間，優(yōu)衣庫(kù)2020年8月30日業(yè)績(jī)顯示，全球綜合收益和經(jīng)營(yíng)溢價(jià)紛紛下滑，但是由于大中華區(qū)的超預(yù)期銷售，集團(tuán)全年沒有出現(xiàn)赤字，表現(xiàn)超預(yù)期。
分地區(qū)來看，日本本土收益同比下滑7.6%，而在中國(guó)的直營(yíng)店數(shù)量也于2020年8月起，首次超過日本，相較于5年前，大中華門店數(shù)量翻倍。
同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)線上銷量大漲20%。
▲麥肯錫咨詢
2021年1月18日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)布數(shù)據(jù)，我國(guó)2020年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到101億元。GDP增長(zhǎng)比率超過2.3%。
這也是我國(guó)GDP首次突破百萬億元，成為世界主要經(jīng)濟(jì)體中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)國(guó)家。
麥肯錫咨詢《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》中闡述，中國(guó)消費(fèi)者將成為全球增長(zhǎng)引擎。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)份額，各家國(guó)際品牌能夠承擔(dān)失去的損失么？
如果說以前國(guó)人沒有選擇，不買國(guó)際大牌，產(chǎn)品的品質(zhì)和使用體驗(yàn)都得不到保障。
如今的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中，國(guó)貨的身影陸續(xù)出現(xiàn)，國(guó)人的選擇面已經(jīng)發(fā)生改變。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入“個(gè)人主義”時(shí)期。
Z世代們特別希望在中國(guó)的傳統(tǒng)和文化遺產(chǎn)與當(dāng)代的全球文化表達(dá)之間找到平衡，以一個(gè)更加全球化的視角定義自己的當(dāng)代中國(guó)身份。
▲國(guó)民GDP核算表
根據(jù)有關(guān)基礎(chǔ)資料和國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算方法，我國(guó)2020年三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（以下簡(jiǎn)稱GDP）絕對(duì)額達(dá)到266172億元。
比上年同期增長(zhǎng)4.9%，1-3季度國(guó)內(nèi)GDP絕對(duì)額達(dá)722786億元，比上年同期增長(zhǎng)0.7%。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)居民人均可支配收入為32189元，同比增長(zhǎng)2.1%。
其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為43834元，同比增長(zhǎng)1.2%;農(nóng)村居民人均可支配收入為17131元，同比增長(zhǎng)3.8%。
國(guó)家的興盛繁榮，人們收入的增加，使得中國(guó)的文化自信、文化自覺被極大激發(fā)。
隨著Z世代成長(zhǎng)為主力消費(fèi)者群體，這一年輕消費(fèi)者群體更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的體驗(yàn)和興趣至上，愿意為自己的熱愛付費(fèi)。外來品牌，不再是Z世代這群新消費(fèi)群體的首選。
相比之下，二次元、國(guó)潮、前沿科技等跨界IP反而成為了品牌穿透圈層的關(guān)鍵，年輕消費(fèi)群體對(duì)IP聯(lián)名產(chǎn)品的接受度和消費(fèi)水平已經(jīng)在諸多市場(chǎng)領(lǐng)域有所驗(yàn)證。
另一方面，作為網(wǎng)絡(luò)世界原住民的Z世代也熱愛在社交媒體展現(xiàn)自己與及參與社交討論。
民族文化自信的崛起讓他們更加熱衷本土元素和品牌。
作為當(dāng)下社交媒體時(shí)代的主要參與者和話題傳播者，不少本土品牌牢牢抓住了Z世代這一鮮明特點(diǎn)，圍繞年輕人們對(duì)傳統(tǒng)文化的喜好，根據(jù)需求制造商品。
Z世代在消費(fèi)的同時(shí)，不僅希望買的開心，還希望幫助優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好的傳承下去。以產(chǎn)品為載體，經(jīng)過取其精華去其糟粕的融合過程，將文化之美徹底傳播出去。
受新疆棉花事件發(fā)酵，服裝紡織概念股多股開盤漲停，新賽股份、美邦服飾、日播時(shí)尚、欣賀股份競(jìng)價(jià)漲停，七匹狼、夢(mèng)潔股份、南山智尚、報(bào)喜鳥、森馬服飾、海瀾之家等紛紛大幅高開。
▲李寧水洗標(biāo)
有網(wǎng)友還特地發(fā)布了李寧使用新疆棉的圖片，在這條微博下面，不少網(wǎng)友紛紛表示感動(dòng)和支持和支持國(guó)貨！
截止3月26日，李寧公司股票漲近10%，同類國(guó)產(chǎn)品牌安踏（2020.HK）漲超8.4%，特步漲超4%。
這當(dāng)中當(dāng)然離不來Z世代消費(fèi)力量的支持。
根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓、虎牙發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》指出，Z世代在消費(fèi)領(lǐng)域的5大代表人群關(guān)鍵詞分別為：電競(jìng)、二次元、國(guó)牌、手辦、硬核科技。
新疆棉事件發(fā)生后，部分品牌的行為影響到了本土民族的情感，在短期內(nèi)部分海外品牌將受到影響。
對(duì)本土品牌而言，這被稱為一個(gè)破局的好機(jī)會(huì)。
需要注意的是，在體育服飾市場(chǎng)上，耐克、阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期以來的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局正受到前所未有的挑戰(zhàn)。
阿迪達(dá)斯3月10日發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年，公司因疫情元?dú)獯髠瑑衾麧?rùn)4.29億歐元（折合人民幣33.14億元），較上年的19.18億歐元同比下降77.6%；銷售額198.4億歐元，較上年的236.4億歐元下滑16.1%。
在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上，2020年，安踏體育市占率提升至15.4%，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的25.6%、17.4%。2017年以來，安踏體育與阿迪達(dá)斯的市占率差距不斷縮小，大有趕超之勢(shì)。
3月24日，安踏體育發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)51.62億元人民幣，一舉超越阿迪達(dá)斯；在運(yùn)動(dòng)服國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率上，安踏更是高居第一。
從凈利潤(rùn)指標(biāo)來看，安踏體育在2020年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)阿迪達(dá)斯的超越。
同時(shí)，從市占率看，安踏體育與耐克、阿迪達(dá)斯的差距也在縮小。
在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯仍占據(jù)主導(dǎo)地位，2020年市占率分別達(dá)32.5%和 15.8%，而安踏體育的市占率也提升到10.4%。
在運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)上，安踏體育2020年市占率已達(dá)到22.3%，一舉超越耐克和阿迪達(dá)斯，位居第一。
2020年，李寧集團(tuán)收入達(dá)144.57億元人民幣，較2019年同期上升4.2%。毛利同樣上升了4.2%至70.94億元人民幣。而凈利潤(rùn)則大幅攀升了13.33%，達(dá)16.98億元。
自李寧出海登上時(shí)裝周后，其密集推出國(guó)潮風(fēng)營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品，例如與紅旗汽車聯(lián)名、與人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)名。
2020年《胡潤(rùn)品牌榜》之最具價(jià)值中國(guó)品牌榜上，李寧連跳21位上升至全品類第107，增幅位于服裝品牌之首。
▲李寧
在產(chǎn)品科技上，2020年8月，李寧品牌再度邁出中底科技突破的重要一步，發(fā)布李寧弜減震回彈科技系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，李寧推出兩款全新的專業(yè)馬拉松產(chǎn)品，絕影彈速和絕影Essential。這兩款鞋兼顧了減震、輕量、回彈，減少了跑步耗能，提升了跑步經(jīng)濟(jì)性，受到了廣大跑友的追捧。
分割線
附：中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021
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