作者丨陸離
監(jiān)制丨闌夕
一塊小小的毛巾，是今天家家戶戶最為常見，也最為熟悉的日用品之一。
但很多人不知道的是，盡管巾帕的使用歷史由來已久，比如在先秦時期就已經(jīng)有了“帕”這一專用的紡織品名，現(xiàn)代意義上的棉質(zhì)毛巾直到1850年的英國才誕生。
此后隨著工業(yè)革命的發(fā)展，美國人率先開始了對毛巾的大規(guī)模生產(chǎn)，讓毛巾得以全面普及，進(jìn)入尋常百姓家。
而中國毛巾開始真正的發(fā)展，則起源于新中國成立后的50年代。
從國營毛巾廠在計劃經(jīng)濟(jì)中的起步、發(fā)展，到市場經(jīng)濟(jì)中的改制、改革，我國毛巾行業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展，在幾十年間持續(xù)彎道超車，時至今日，已經(jīng)在毛巾生產(chǎn)量和出口量兩方面都穩(wěn)居世界首位。
不久前，有著53年歷史的老字號品牌金號毛巾，攜手抖音打造的一場跨次元營銷成功收官。其既是中國毛巾過往發(fā)展史的一個縮影，也折射出了傳統(tǒng)品牌擁抱年輕化的新機(jī)遇和新未來。
近年來，在商業(yè)社會公認(rèn)的人、貨、場三大要素中，人和場，也就是消費者與市場環(huán)境都在發(fā)生劇烈變化。首先來看市場環(huán)境的變化，這集中體現(xiàn)在國潮崛起成為大勢所趨。從弘揚文化的綜藝節(jié)目《我在故宮修文物》、《國家寶藏》到故宮淘寶、頤和園等文創(chuàng)IP大放異彩；從靠文化輸出在外網(wǎng)爆火的李子柒到靠國潮跨界時裝周出圈的中國李寧；從鴻星爾克救災(zāi)被網(wǎng)友硬核買斷貨到蜜雪冰城靠魔性歌曲火遍抖音等。在美妝、內(nèi)衣、餐飲、零食等等眾多賽道上，都能看到新一代國貨品牌出圈爆火的身影。事實上，無論中外品牌，講好“中國故事”都已經(jīng)是如今在國內(nèi)市場立足的一個關(guān)鍵詞。“中國元素”作為一種文化符號，逐漸上升為一種消費觀念、社會現(xiàn)象乃至生活精神。這種市場環(huán)境的變化取決于兩方面原因，其一，隨著中國文化自信的快速成長，越來越多消費者尤其是年輕消費者群體開始偏向選擇國貨，表達(dá)自我情懷和文化態(tài)度，國潮國貨順勢出圈。其二，消費能力與生活品質(zhì)的提升，讓消費者更加看重商品品牌背后的情感故事和精神價值，所以國貨品牌尤其是新晉誕生的品牌都從品質(zhì)和用戶體驗出發(fā)，嘗試打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與品牌形象。再來看消費者的變化，以Z世代為代表的年輕人群日益成長為主力消費者群體，他們有著和前輩們截然不同的性格特質(zhì)，更強(qiáng)調(diào)新奇、個性化和興趣至上，愿意為自己的熱愛付費。比如在各種不同的興趣圈層方面，當(dāng)代年輕消費者傾向于追求價值認(rèn)同和自我價值的實現(xiàn)，能玩出圈，喜歡跨界與新潮，二次元、國潮、前沿科技、電競等新興市場都基于年輕人們的愛好和圈層而衍生壯大。而在對待國貨的態(tài)度上，相較于前輩消費者將外國品牌與“優(yōu)質(zhì)”劃上等號的思維定勢，年輕人們有更偏愛國貨。Z世代們對漢服國風(fēng)的高度認(rèn)同就是一個最直觀的例子。其實，早在2018年瑞士信貸發(fā)布的新興市場消費者調(diào)查報告中就曾指出，在18歲到29歲的中國消費人群中，有超過9成受訪者表示更喜歡購買國內(nèi)品牌的產(chǎn)品。“人”和“場”的變化為“貨”的變化奠定了基礎(chǔ)，也提供了動力。要知道，Z世代們與互聯(lián)網(wǎng)時代一起成長，既沒有物質(zhì)匱乏的經(jīng)歷，又在信息時代獲得了更加開闊的眼界。這意味著他們既能買得起國際品牌，也能同步掌握發(fā)達(dá)國家流行資訊，那么年輕消費者們選擇國貨只是為情懷付費嗎？那些能夠火爆出圈的國貨品牌既擁有文化情感的無形價值，也能在產(chǎn)品品質(zhì)方面不遑多讓，這才是吸引和留住年輕消費者的根本原因。以金號毛巾為例，其并未躺在老字號的功勞簿上吃老本。從設(shè)備和工藝上，金號毛巾堅持科技為主驅(qū)動力，進(jìn)入新千年以來，金號毛巾陸續(xù)引進(jìn)了世界一流的意大利劍桿織機(jī)、法國提花機(jī)、提花噴氣織機(jī)、多臂噴氣織機(jī)，完成了由人工機(jī)械操作到現(xiàn)代化自動操作的升級進(jìn)程。與此同時，通過引進(jìn)美國活性染料，引進(jìn)德國、意大利先進(jìn)染色烘干設(shè)備，金號毛巾還保證產(chǎn)品色澤豐滿、不易褪色，同時健康、環(huán)保，減少對環(huán)境的污染亦不會刺激肌膚。在原材料上，金號毛巾始終堅持以新疆長絨棉為主要原料，成功研發(fā)了無捻紗、精梳彩棉、賽絡(luò)紡、竹節(jié)紗、扭妥紡、緊密賽絡(luò)紡，毛巾產(chǎn)品也因此呈現(xiàn)出花色多、款式多、品類多、個性化強(qiáng)的時代特點，在實用性之余，兼具了裝飾性、藝術(shù)性、潮流性、功能性。內(nèi)容、產(chǎn)品和渠道，金號毛巾年輕化三板斧酒香也怕巷子深，信息大爆炸時代的市場瞬息萬變，只做好產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很多80后、90后耳熟能詳?shù)钠放瓶谔枺瑢τ赯世代們來說都是陌生的，這也是為什么，在年輕消費者心智中構(gòu)建真正年輕化的品牌形象，是所有品牌企業(yè)共同面對的重要議題。同樣以金號毛巾為例，作為老牌國貨品牌，其洞察到了市場環(huán)境的劇烈變化與市場環(huán)境對于國貨的重大利好，將年輕消費者置于重中之重，圍繞年輕人愛看、愛逛的綜藝和新媒體陣地，以跨界出圈營銷玩法，打造“金號真正國民好毛巾”概念。這具體又分為品牌內(nèi)容年輕化、產(chǎn)品年輕化和傳播渠道年輕化三個維度。早在2003年，金號就曾在央視上投放過一條“老公我要金號毛巾”的廣告片，很具有國民辨識度，雖然過去了很久，但是依然有很多人記得它。本次又將老廣告片“換新湯”，截取廣告片中的聲音片段，通過魔性鬼畜的剪輯搭配洗腦節(jié)奏，在抖音平臺發(fā)起的魔性毛巾舞挑戰(zhàn)賽，迅速實現(xiàn)了在社交平臺的破圈傳播，網(wǎng)友們紛紛直呼這種魔性舞蹈很上頭，植入很硬核，傳播由此獲得網(wǎng)友一片好評。這一方面是玩出營銷新花樣，另一方面也是勾起消費者的回憶，更讓更多年輕人領(lǐng)悟到原來金號品牌原來有著這么悠久的歷史沉淀。對于老字號來說，品牌形象在攜帶文化情感價值的同時，也涵蓋著似古老、悠久、老舊等無形含義，這是阻擋年輕人去了解和接受老字號品牌的一個重要問題。而通過年輕人喜聞樂見的魔性、鬼畜等內(nèi)容載體，可以將品牌歷史的厚重感體現(xiàn)的輕松詼諧有趣的方式體現(xiàn)出來，打破上述刻板印象，更好地與年輕人志趣相投，完成品牌傳播。今年8月，金號在此前持續(xù)發(fā)力央視綜藝營銷的基礎(chǔ)上，展開綜藝營銷深度布局，合作浙江衛(wèi)視《嗨放派》這一綜藝節(jié)目，常駐嘉賓有任嘉倫、王嘉爾、陳飛宇和李榮浩，節(jié)目主打生活中的趣味實驗，用一種科學(xué)探索的精神，通過實驗的方式，去發(fā)現(xiàn)生活中那些好玩的或者不太容易被發(fā)現(xiàn)的事情。這種堅持不懈探索的精神是與金號毛巾堅持科技創(chuàng)新的理念是相符的，以科技為驅(qū)動力，堅持純棉原材料，不斷探索新的毛巾浴巾等織造工藝，為國民帶來好的毛巾浴巾親膚體驗。毛巾作為日常家居的使用品，想要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或營銷創(chuàng)新其實是一件很難的事。換句話說，毛巾本身就是滲透于生活中的最常見日用品之一，想要從產(chǎn)品維度貼合年輕人的喜好，進(jìn)而構(gòu)建品牌和產(chǎn)品的年輕化形象，需要更腦洞大開的創(chuàng)意和貼近受眾的觀察。為了打動Z世代和年輕一代人群，金號毛巾先是特別邀請設(shè)計師參與，以中國傳世名畫《富春山居圖》為創(chuàng)作靈感，打造出了一款“毛巾中的藝術(shù)品”。這款產(chǎn)品以毛巾提花工藝創(chuàng)作而成，運用三種紗線不同的組織變幻表現(xiàn)出12種深淺不同的色彩效果，過度自然又兼具提花的肌理質(zhì)感，整幅畫卷全長15.6米，13106520個組織點。其次，金號以年輕人喜愛的國潮風(fēng)為靈感，推出了三款兼具時尚、國潮又運動風(fēng)的運動毛巾，這三款毛巾都在《嗨放派》節(jié)目中頻頻出現(xiàn)，與嘉賓MC們也頻頻同框出現(xiàn)，個性毛巾被高顏值的明星嘉賓帶成了時尚單品，被很多粉絲提前路透并且想要同款毛巾。通過高工藝辨識度和富有國潮新意的毛巾產(chǎn)品，金號以產(chǎn)品和工藝為核心競爭力，向Z世代很好的傳達(dá)出“金號國民好毛巾”這一品牌印象，也為品牌注入了更多年輕活力。廣告營銷領(lǐng)域有一條最基礎(chǔ)的邏輯，用戶在哪里，廣告營銷就在哪里。在貼合年輕人喜好的內(nèi)容、產(chǎn)品之外，更需要找到年輕人聚集的主陣地，才能實現(xiàn)營銷價值最大化。圍繞“老公我要金號毛巾”魔性毛巾舞，金號抖音官方賬號9.4日聯(lián)合千萬粉絲街舞男團(tuán)@不齊舞團(tuán) 發(fā)起#魔性毛巾舞#全民任務(wù)挑戰(zhàn)，該挑戰(zhàn)賽一經(jīng)發(fā)出，獲得了眾網(wǎng)友的積極參與。截止10.9日，抖音全域累計有5992個視頻上傳，4854余萬視頻播放量，其中既有百萬粉絲量級的四喜nana、文峰、可可不跳舞等數(shù)十位腰部KOL紛紛助力，涉及Z世代喜歡的二次元、大學(xué)生、高顏值、舞蹈等多個圈層，也有搞笑一家人、小孩等全年齡段達(dá)人參與。值得一提的是，金號#魔性毛巾舞#抖音挑戰(zhàn)賽在發(fā)起首日沖上抖音熱搜榜，排名第六。在這背后，一方面是抖音作為國內(nèi)最大短視頻平臺，通過在推薦機(jī)制、單刷陣列、表達(dá)方式、興趣圈層等多方面的革新，本就聚合了海量年輕人群體，近幾年來大部分實現(xiàn)出圈爆紅的神曲、網(wǎng)絡(luò)梗玩法都源于這一陣地。另一方面 ，相較于傳統(tǒng)廣告容易不接地氣，以抖音為代表的平臺網(wǎng)紅、頭部達(dá)人們在新媒體傳播模式上更加得心應(yīng)手，與年輕人群體交流更平等，也能為之提供互動性、參與感更強(qiáng)的營銷玩法，真正幫助品牌與年輕人玩到一起。成為“國民好毛巾”，乘風(fēng)破浪進(jìn)行時但這一套組合拳下來，金號毛巾一方面以魔性、有趣、搞笑等元素博取了年輕人歡心，成功步入年輕群體的圈層與心智，構(gòu)建出了品牌年輕化的心跳脈搏。另一方面，這也完成了對年輕一代和Z世代的品牌曝光與理念輸出，讓“金號毛巾”和“國民真正好毛巾”的品牌口號更加深入人心。回望過去50多年，金號一路走來，始終以“把控產(chǎn)品品質(zhì)，提升國民生活品味，與年輕人品格共創(chuàng)”作為發(fā)展的目標(biāo)和原動力，這才有了如今與年輕人達(dá)成精神、價值共創(chuàng)和情感共通的跨次元破圈層營銷。不難想見，未來金號毛巾將持續(xù)圍繞“國民真正好毛巾”繼續(xù)做更多事情，加深國民們對品牌的印象和好感度，不忘初心，致力于為國民真正打造好毛巾。
