市場營銷（六）：廣告投放效果分析

數(shù)據(jù)化效果評估市場活動有三個重要作用，分別是評價市場營銷工作的成效；及時調(diào)整和優(yōu)化市場策略和資源投入；積累歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫，為后續(xù)營銷提供效果預(yù)測和評估。

市場活動效果的評估主要有5個維度，分別是：媒體投放數(shù)據(jù)；廣告效果數(shù)據(jù)；產(chǎn)品運營數(shù)據(jù)；第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)。

（1）媒體投放數(shù)據(jù)

媒體投放的數(shù)量、投放渠道、投放金額是評估效果的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

（2）廣告效果數(shù)據(jù)

廣告效果數(shù)據(jù)是最直接的評估維度，評估廣告投放的指標(biāo)主要有：CPM、CPC、CPA、CPL、激活率、轉(zhuǎn)化率、ROI等。值得注意的是，在評估蘋果廣告效果時，要結(jié)合媒體投放數(shù)據(jù)綜合評估，我們不能光看絕對數(shù)量，也不能光看比例，兩者結(jié)合才是最客觀的分析方法。

但是，不是所有的廣告都能監(jiān)控到用戶轉(zhuǎn)化的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如：新聞類、資訊類和視頻類媒體的廣告投放。此時，需要考慮以下其他維度的數(shù)據(jù)來評估其效果。

（3）產(chǎn)品運營數(shù)據(jù)

市場活動期間如果能提升產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)，則是最有效的投放方式。運營數(shù)據(jù)包含：新增用戶、活躍用戶、在線人數(shù)、留存率、收入等等。

（4）第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)

除了廣告本身和游戲運營數(shù)據(jù)外，還有第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)可供參考。比如：百度指數(shù)、游戲排行、網(wǎng)吧監(jiān)測數(shù)據(jù)等。

比如分析某游戲的線下活動的效果，可能因為游戲未正式上線以及限時、限量測試的原因，我們無法直接從產(chǎn)品運營數(shù)據(jù)中分析出效果。但是可以從百度指數(shù)或其他排名榜中獲得當(dāng)前市場活動的熱度。

（5）用戶行為數(shù)據(jù)

如果說產(chǎn)品運營的數(shù)據(jù)是評估游戲活動的宏觀指標(biāo)，那么用戶行為的數(shù)據(jù)分析則是微觀指標(biāo)。用戶行為數(shù)據(jù)可以通過用戶的游戲時長、登錄次數(shù)、消費情況、等級以及社交行為等數(shù)據(jù)來評估。

在游戲行業(yè)俗稱的硬廣其實就是廣告，稱之為硬是相對軟性廣告的模糊性，它更直接和明確。廣告是快速打開市場知名度的利器，也是傳遞品牌與創(chuàng)意信息最重要的方式之一。廣告具備投放方式標(biāo)準(zhǔn)化、投放效果可衡量和數(shù)據(jù)驅(qū)動投放決策的特點。在市場投放預(yù)算中，廣告往往是市場預(yù)算最大的部分，廣告的種類主要有Banner廣告、富媒體廣告、平面廣告、視頻廣告。其中：

? Banner廣告：主要有Flash格式和靜態(tài)格式；

? 富媒體廣告：一般以視頻彈窗和浮層流媒體方式為主；

? 平面廣告：通常有靜態(tài)電影（網(wǎng)絡(luò)）、報刊雜志廣告、公交車車身/候車廳、地鐵站燈箱/墻貼；

? 視頻廣告：比如傳統(tǒng)電視廣告、樓宇液晶電視、戶外液晶電視。

手游時代的買量廣告投放效果分析，本質(zhì)上跟端游戲時代的硬廣投放的思路一樣。后端的數(shù)據(jù)都是一樣，差異在于投放方式，端游的硬廣素材不能隨時更換，而手游的買量素材可以隨時更換，買量投放時非常注重素材和文案。

素材和文案是游戲廣告觸達(dá)游戲用戶的第一面，在吸引觸達(dá)用戶下載、注冊起著決定性因素。而不同品牌的智能手機(jī)，對CP來說只是一個渠道，而在優(yōu)化師眼中則代表不同的用戶群體。有的手機(jī)品牌偏重商務(wù)人士，而有的品牌年輕群體、女性群體居多。所以在面對不同群體的時候素材也應(yīng)該根據(jù)群體特質(zhì)而有所變化。

廣告投放效果分析，需要在投放過程中實時監(jiān)控，也需要在投放結(jié)束后根據(jù)每次投放后的數(shù)據(jù)以及實際經(jīng)驗，進(jìn)行總結(jié)。本次案例將以一款RPG類手游為例，綜合分析游戲開測以來的四次投放效果。

1.廣告投放金額分配

《游戲A》共進(jìn)行四波市場投放，投放的媒體幾乎涵蓋所有分類，涉及搜索類、小說&動漫類、手機(jī)媒體、手機(jī)市場、端游廣告、聯(lián)盟廣告、CPA廣告、iOS（aso關(guān)鍵字優(yōu)化）、新聞客戶端和視頻類,總共覆蓋73個媒體。

我們先了解各媒體總的投放金額分配，對廣告投放基礎(chǔ)數(shù)據(jù)基于媒體類型維度進(jìn)行匯總，可得到各個媒體的投放金額，如圖1所示。

CPA投放占比最高，為21%，其次是聯(lián)盟廣告、搜索媒體和手機(jī)媒體，分別占19%、15%、12%。

圖1

再看各個平臺的投放金額分配情況，《游戲A》四波市場投放的媒體中，有PC端和移動端廣告，移動端廣告又分iOS和Android。如圖4-18所示：PC端和移動端的廣告投放金額占比為27%、73%。其中移動端廣告中iOS占99%、安卓占1%。

圖2

最后再看各個廣告節(jié)點的不同媒體的投放金額。

如下表所示，四波投放每次各個媒體的投放金額分配均有不同。第一波以手機(jī)媒體為主，第二波投放以CPA為主，第三波以手游媒體為主，第四波以CPA為主。

四波投放累計投放金額1430萬元(指能監(jiān)控到廣告數(shù)據(jù)的投放金額)，第一波至第四波的投放金額分配占比分別為32%、19%、17%和32%。第一波和第四波分別是游戲的開測和公測點，因此投放金額相對較高。

2. CPR和ROI對比

新用戶成本和投資回報率是衡量市場投放效果的重要指標(biāo)，下面將四波投放的ROI和CPR數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋矊⑺牟傮w投放數(shù)據(jù)和其他游戲進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋纱藖砼袛嗝恳徊ê涂傮w的投放效果。

《游戲A》若包含CPA和CPC媒體，ROI 66%，CPR 15元；若不包含CPA和CPC媒體，ROI 63%，CPR 50元。

和《游戲B》相比，《游戲A》的投放效果較好，ROI高4個百分點，CRP（注冊用戶成本）低一半。

說明：以上數(shù)據(jù)中投放金額僅包含能監(jiān)控到數(shù)據(jù)的媒體，其中還有admob、aso關(guān)鍵字優(yōu)化、熱搜榜、網(wǎng)易新聞客戶端、力美、舜天、云聯(lián)、璧合媒體的數(shù)據(jù)無法監(jiān)控。

單獨對比ROI, 能很明顯的看出第二波市場投放效果最好，其ROI最高，為132%，投放14天已收回成本，而第一波效果最差，ROI僅30%，如圖3所示。

圖3

再對比CPR, 我們發(fā)現(xiàn)第四波的CPR最低，僅5元，第一波的CPR最高，為106元。如圖4所示。

圖4

3.新用戶變化

除了ROI和CPR，廣告帶來的新用戶數(shù)量也是廣告投放的重要指標(biāo)之一，即使CPR很低，ROI很高，但新用戶數(shù)量很少，其效果也談不上好。廣告帶來新用戶數(shù)量的增加，能增加游戲人氣，能帶動iOS和Android的榜單排名增長，榜單排名增長能吸引到更多的新用戶，從而進(jìn)一步增加游戲人氣。

從《游戲A》硬廣投放金額的平臺分配得知接近73%的市場投放金額用于iOS平臺，廣告帶來的iOS用戶數(shù)占總體iOS用戶數(shù)的50%（含積分墻）。說明廣告帶來iOS新用戶數(shù)量較為可觀。

將廣告媒體帶來的iOS新用戶占所有iOS新用戶比例畫折線圖，從圖5可見，廣告帶來的iOS新用戶比例較投放前1天提升5%-15%個點。其中第二波和第四波的新用戶上漲最為明顯，和投放的媒體（以CPA為主）有關(guān)。廣告投放期間iOS新用戶整體上保持的較好。

因第一波投放是游戲上線第一天，故沒有對比數(shù)據(jù)。

圖5

4.市場投放策略

? 通過CPR、ROI和新用戶數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出第二波的投放效果最好，數(shù)據(jù)表現(xiàn)為：ROI最高，CPR最低，iOS新用戶占比漲幅最高。主要因為第二波在投放媒體的選擇上和金額分配比例上，和其他三波有所不同：

（1）對于第一波投放效果較差的媒體，如手機(jī)市場和端游廣告，在第二波沒有繼續(xù)追加投放，節(jié)省了廣告成本。

（2）第二波首次嘗試CPA、小說動漫、手游媒體和IOS，并將44%的投放金額用到了CPA媒體，CPA媒體按激活用戶數(shù)結(jié)算，用戶成本較低，僅需要3元。新上的小說動漫媒體效果較好，ROI 超過100%。

? 第三波投放比第二波差，主要原因：

（1）和第二波的節(jié)點較近，遇到了流量的瓶頸，如百度關(guān)鍵字帶來的用戶量逐步下降。

（2）小說類、手機(jī)市場類和聯(lián)盟類媒體的投效果較第波大大減弱，代表媒體為追書神器、快樂合不攏嘴、宜搜看書和inmobi，尤其是追書神器的ROI從第二波的380%下降至50%。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，市場人員已停止了相關(guān)廣告的投放，并將ROI下降相對緩慢的inmobi廣告費用延至公測期間使用。如圖6所示。

? 《游戲A》整體投放效果高于《游戲B》，主要原因：

（1）吸取了游戲B、游戲C、游戲D的市場投放經(jīng)驗，對投放效果好的媒體重點投放，并嘗試新媒體，四波投放總共覆蓋媒體73個。

（2）每天監(jiān)控硬廣投放數(shù)據(jù)，如發(fā)現(xiàn)效果差的媒體及時聯(lián)系對方，停止投放或讓對方補(bǔ)量。

圖6

5.分析結(jié)論

• 市場投放金額分配：

（1）市場投放共進(jìn)行四波，累計投放金額1430萬元，開測和公測節(jié)點投放金額占總市場費用的33%、31%。

（2）以CPA投放為主（占21%），維持付費和免費榜單；聯(lián)盟廣告、搜索媒體和手機(jī)媒體為輔（分別占19%、15%、12%），提升ROI和游戲熱度。

• 投放策略：

（1）吸取游戲B、游戲C、游戲D 的市場投放經(jīng)驗，篩選效果較好的媒體進(jìn)行延續(xù)投放，并不斷嘗試新媒體，四波投放總共覆蓋媒體73個。

（2）每天監(jiān)控和硬廣投放數(shù)據(jù)，分析各類媒體的特性和效果，如發(fā)現(xiàn)效果差的媒體及時聯(lián)系對方，停止投放或讓對方補(bǔ)量，對效果好的媒體追加其投放金額。

• 投放效果

（1）四波投放，整體ROI 63%，CPR50元(含積分墻媒體的整體CPR 為15元)。其中第二波的效果最好，ROI達(dá)132%，得益于投放媒體的選擇和金額分配比例更為合適，以及聯(lián)盟廣告(inmobi、追書神器、快樂合不攏追)的高回報率。

（2）綜合各媒體的投放金額、ROI 和CPR數(shù)據(jù)，精選5款低成本高回報的廣告媒體，分別為：inmobi、追書神器、百度貼吧、快樂合不攏嘴和點入。

（3）廣告投放平臺以iOS為主，iOS新用戶數(shù)量較為可觀且保持的較好。從歷次市場投放效果來看 ，廣告帶來的 IOS新用戶比例較投放前提升5%-15%個點。

5.小節(jié)

以上廣告投放效果分析，我們知道了每個節(jié)點和媒體的投放金額分配，哪一波的投放效果最好，哪幾波的效果不好，效果不好的原因是什么，對于效果好或者不好的媒體，我們應(yīng)該給到市場人員什么樣的建議，使得投放效果最大化。