如何評(píng)估廣告投放效果？

有人問(wèn)我如何評(píng)估廣告投放效果，我談下我的看法，大家可在下方留言探討。
首先我要表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：廣告效果評(píng)估，不能是廣告投放后才去評(píng)估的。

我認(rèn)為廣告評(píng)估，應(yīng)該涵蓋2個(gè)階段。
創(chuàng)意階段和執(zhí)行階段。
創(chuàng)意階段：評(píng)估廣告創(chuàng)意、廣告制作。
執(zhí)行階段：評(píng)估廣告投放計(jì)劃、廣告效果（宣傳投入及市場(chǎng)表現(xiàn)）。

廣告效果評(píng)估，應(yīng)該涵蓋廣告投放前與投放中/后各階段，并且是一個(gè)周而復(fù)始、不斷改進(jìn)的過(guò)程。

具體的做法是：

創(chuàng)意階段評(píng)估，可做定性與定量研究。
定性研究：評(píng)估指標(biāo)包含— 廣告創(chuàng)意方向、創(chuàng)意概念、創(chuàng)意手段、創(chuàng)意腳本；
定量研究：可做小范圍的廣告定量測(cè)試，理解廣告對(duì)目標(biāo)群的吸引力和說(shuō)服力、廣告片是否能達(dá)到預(yù)期效果、對(duì)進(jìn)一步微調(diào)廣告片的建議方向等。

提醒：廣告在創(chuàng)意的時(shí)候，一是要與品牌聯(lián)系在一起創(chuàng)意，二是創(chuàng)意要引起受眾的參與/興趣。

執(zhí)行階段評(píng)估，可做定量跟蹤調(diào)查。
要定期定量追蹤（廣告投放周期內(nèi)）、追蹤廣告對(duì)不同人群說(shuō)服力的變化、動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的及時(shí)監(jiān)控等。

以上是監(jiān)控評(píng)估方法，供大家參考。

這里要特別說(shuō)一句：廣告的目的不只是被看到，而是要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更正面的看法。

如果要參考馬斯洛的需求理論進(jìn)行劃分的話，廣告效果可分為三個(gè)層次：
第一層：只能回憶起該廣告；即信息、心情、感覺(jué)、價(jià)值中的部分傳遞給了目標(biāo)消費(fèi)者。
第二層：能回憶情節(jié)+引起參與興趣；傳遞的內(nèi)容或者方式被認(rèn)為相關(guān)、有趣、值得再次看到。
第三層：能回憶起情節(jié) +引起參與興趣 +驅(qū)動(dòng)/說(shuō)服效果；建立、加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

今天以上！

注：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。