誰(shuí)來(lái)決定商品價(jià)格？——商品定價(jià)策略

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商品定價(jià)策略是商業(yè)策略中的第三塊拼圖。

不同的商品有不同的價(jià)格，這似乎是一件再正常不過(guò)的事情了。

走進(jìn)星巴克咖啡廳，你會(huì)發(fā)現(xiàn)相同口味的咖啡被分成中杯、大 杯和超大杯3種杯型，而這3種杯型又分別對(duì)應(yīng)著3種不同的價(jià)格。

我們繼續(xù)仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種情況并不只是出現(xiàn)在星巴克的咖啡上，還出現(xiàn)在很多商品上，如 iPhone 13 有 3 種價(jià)格，特斯拉的 Model 3 有 3 種價(jià)格等。

這種情況廣泛存在于不同行業(yè)、不同企業(yè)和不同商品中。

我們把這種對(duì)相同的商品設(shè)定從低到高的 3 種不同價(jià)格的策略稱為三分式定價(jià)策略。

三分式定價(jià)策略可以追溯到 1879 年美國(guó)街頭的 “五分一角”雜貨店。

一個(gè)定價(jià)策略可以跨越 100 多年，為什么？

在揭秘三分式定價(jià)策略之前，我們必須先簡(jiǎn)單介紹一下商品定價(jià)的歷史——從無(wú)固定價(jià)格到單一固定價(jià)格，再到多種價(jià)格，這將有利于我們理解商品價(jià)格的形成過(guò)程，以及每一次改變背后的緣由。

從討價(jià)還價(jià)到單一固定價(jià)格的底層邏輯

價(jià)格由市場(chǎng)決定。

在早期的交易中，隨著供需平衡的變化，商品的定價(jià)策略經(jīng)歷了從討價(jià)還價(jià)到單一固定價(jià)格。當(dāng)商品稀缺時(shí)，討價(jià)還價(jià)是一種默契，而當(dāng)商品豐富時(shí)， 單一固定價(jià)格則更受歡迎。

在早期的商業(yè)世界中并沒(méi)有商品定價(jià)這個(gè)概念，相同商品的最終成交價(jià)格可能不同。

最終成交價(jià)格與客戶所掌握的信息、談判能力、謀略、膽量等因素有關(guān)。這種討價(jià)還價(jià)的歷史可以追溯到羅馬最早的兩個(gè)集市。

在公元 100—110 年的羅馬，為了促進(jìn)商品交換出現(xiàn)了集市。其中最著名的兩個(gè)集市分別是古羅馬廣場(chǎng)和圖拉真廣場(chǎng)上的集市。在這些古代集市上，游牧民族騎著駱駝進(jìn)入城邦，帶來(lái)了遠(yuǎn)方的物品。他們交換或售賣的物品都沒(méi)有固定的價(jià)格，同一個(gè)商品對(duì)不同的客戶可能會(huì)有懸殊的價(jià)格，而最終會(huì)以什么樣的價(jià)格成交，則主要取決于客戶掌握的信息和談判能力，有時(shí)還需要一些謀略和膽量。

討價(jià)還價(jià)過(guò)程中曲折的交易過(guò)程如圖1所示。

圖1 討價(jià)還價(jià)過(guò)程中曲折的交易過(guò)程

交易在漫長(zhǎng)的討價(jià)還價(jià)過(guò)程中結(jié)束。

交換或購(gòu)買商品的過(guò)程變成一個(gè)“苦差事”， 毫無(wú)樂(lè)趣。對(duì)談判能力稍差的人來(lái)說(shuō)，交易過(guò)程充滿了挫敗感。這不是商業(yè)交易，而是一次智力挑戰(zhàn)。

討價(jià)還價(jià)作為主流的交易方式一直延續(xù)到19世紀(jì)初。

1838 年，法國(guó)出現(xiàn)了世界上第一家百貨公司——樂(lè)蓬馬歇百貨公司（見(jiàn)圖2）。

圖2 樂(lè)蓬馬歇百貨公司

樂(lè)蓬馬歇百貨公司的創(chuàng)始人阿里斯蒂德 ? 布西科從 1852 年開(kāi)始在他的商店中第一次使用單一固定價(jià)格銷售商品。

他相信客戶總是會(huì)到他們能找到的最優(yōu)惠價(jià)格的地方購(gòu)買商品。

事實(shí)與他預(yù)想的一樣，通過(guò)使用單一固定價(jià)格銷售商品的方式，阿里斯蒂德·布西科使樂(lè)蓬馬歇百貨公司的銷售額有了大幅提高（1877 年，銷售額達(dá)到 7300 萬(wàn)法郎）。

1846 年，美國(guó)的批發(fā)商亞歷山大 ? 特尼 ? 斯圖爾特（Alexander Turney Stewart）在紐約百老匯建造了一個(gè)8層樓高的零售商店——大理石宮，同樣采取單一固定價(jià)格銷售商品。

亞歷山大 ? 特尼 ? 斯圖爾特意識(shí)到：絕對(duì)不能欺騙客戶，必須讓客戶高興和滿意，以便讓客戶再次光臨。亞歷山大 ? 特尼 ? 斯圖爾特認(rèn)為，建立偉大企業(yè)的關(guān)鍵是與客戶交朋友并 鼓勵(lì)他們回來(lái)，即專注于客戶服務(wù)。

對(duì)于為什么在商店中采取單一固定價(jià)格，亞歷山大 ? 特尼 ? 斯圖爾特這樣描述：

亞歷山大 ? 特尼 ? 斯圖爾特提出的單一固定價(jià)格對(duì)所有人一視同仁，客戶不用擔(dān)心因 為不善于或者不喜歡討價(jià)還價(jià)而吃虧。

這讓客戶感覺(jué)到交易的公平，從而讓購(gòu)物成為一件輕松愉快的事情。他的策略總結(jié)起來(lái)就是通過(guò)透明且固定的價(jià)格在客戶心中建立誠(chéng)實(shí)可信的印象，這種印象會(huì)讓客戶選擇再次回到他的商店并且購(gòu)買更多商品。

單一固定價(jià)格帶來(lái)更高利潤(rùn)的傳導(dǎo)過(guò)程如圖3所示。

圖3 單一固定價(jià)格帶來(lái)更高利潤(rùn)的傳導(dǎo)過(guò)程

更多次光顧、購(gòu)買更多商品、持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，這些加起來(lái)所帶來(lái)的利潤(rùn)比討價(jià)還價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)更高。

用今天的話來(lái)說(shuō)就是亞歷山大 ? 特尼 ? 斯圖爾特通過(guò)提供良好的用戶體驗(yàn)（User Experience，UE），獲得了客戶的終身價(jià)值（Customer Lifetime Value， CLV）。

單一固定價(jià)格策略幫助亞歷山大 ? 特尼 ? 斯圖爾特在商業(yè)上獲得了巨大的成功，也為后來(lái)的商店樹(shù)立了榜樣：梅西百貨采用單一固定價(jià)格策略對(duì)商品進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)價(jià)，福特汽車公司對(duì)其 T 型汽車也采用了單一固定價(jià)格策略進(jìn)行定價(jià)。

如今，單一固定價(jià)格已經(jīng)成為商業(yè)中的一種規(guī)范。

從討價(jià)還價(jià)到單一固定價(jià)格是一種適應(yīng)市場(chǎng)變化，使供給和需求保持平衡的結(jié)果，這兩種定價(jià)策略并沒(méi)有好壞與對(duì)錯(cuò)之分，都是最適合當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境的定價(jià)策略。

在羅馬最早的集市上，由于商品來(lái)自遠(yuǎn)方造成供給稀缺，那時(shí)的商人所銷售的商品主要取決于他們能找到什么，以及能夠攜帶和運(yùn)輸什么。

而物品稀缺讓客戶無(wú)法進(jìn)行選擇和對(duì)比，因此商人占有主動(dòng)權(quán)，這就形成賣方市場(chǎng)，如圖4所示。 

圖4 市場(chǎng)需求大于商品供給時(shí)形成賣方市場(chǎng)

在第一次工業(yè)革命時(shí)期（18 世紀(jì) 60 年代—19 世紀(jì) 40 年代），機(jī)器勞動(dòng)代替手工勞動(dòng)，商品供應(yīng)量增加，批發(fā)商開(kāi)始出現(xiàn)，這些都讓客戶有更多的選擇和對(duì)比，形成買方市場(chǎng)，如圖5所示。在買方市場(chǎng)中，單一固定價(jià)格更有利于商品的銷售，因此必然 要替代討價(jià)還價(jià)成為新的定價(jià)策略。

圖5 商品供給大于市場(chǎng)需求時(shí)形成買方市場(chǎng)

換句話說(shuō)，對(duì)于稀缺商品，討價(jià)還價(jià)依然是最好的定價(jià)策略，而對(duì)于大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化商品，單一固定價(jià)格則是最優(yōu)的定價(jià)策略。

以上內(nèi)容摘自《商業(yè)分析：洞察真實(shí)商業(yè)世界的邏輯與策略（全彩）》一書(shū)，更多相關(guān)精彩內(nèi)容歡迎閱讀此書(shū)！

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發(fā)布：劉恩惠
審核：陳歆懿
      

       
        

         

          

            
            

             

              

               

                

               
               

                

               
              
             
            
          
          

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