正定論道|圓桌論壇：IPTV下半場(chǎng)，如何破局破圈？

上圖為圓桌論壇環(huán)節(jié)：

圓桌主持人：

左一：流媒體網(wǎng)CEO 燈少

圓桌嘉賓：

左二：知安視娛科技有限公司 創(chuàng)始人&CEO 張海永

左三：遼視新媒體發(fā)展有限公司 項(xiàng)目管理中心主任 馬梓堯

左四：歡網(wǎng)科技 副總裁 甘辛

左六：南京市軍榮軟件科技有限公司 運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 熊潔瓊

左七：南京炫佳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 產(chǎn)品營(yíng)銷總監(jiān) 李翔

如何破局破圈？

隨著當(dāng)前IPTV用戶規(guī)模觸頂，價(jià)值挖掘的路上平臺(tái)流量和粘稠度兩手都要抓。如何實(shí)現(xiàn)？在一系列技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新之前，破局破圈思維成為核心要素，但究竟該怎么破？

李翔表示，從線上走向線下是一大方向。炫佳網(wǎng)絡(luò)聚焦大屏少兒業(yè)務(wù)，通過(guò)長(zhǎng)期探索，目前從整個(gè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，線下占比在逐步提升。他認(rèn)為IPTV業(yè)務(wù)不能只聚焦于線上，線上線下融合也至關(guān)重要，而這其中考驗(yàn)的其實(shí)是能給用戶提供怎樣的服務(wù)，通過(guò)為用戶提供多維度的服務(wù)從而拓寬邊界、擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。

熊潔瓊也有相同看法，她表示軍榮軟件主要專注于教育業(yè)務(wù)，過(guò)去主要以視頻類為主，近一兩年也在開始探索大小屏交互功能，以及深入線下進(jìn)一步抓住用戶痛點(diǎn)等。

甘辛則從流量打通上提出了新的看法，她表示當(dāng)前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)環(huán)境，大小屏都在尋求破圈，但只有真正的產(chǎn)業(yè)打通才能達(dá)到最好的破圈效果，也才能有更廣闊的發(fā)展空間。例如廣告業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)打通等，對(duì)于流量經(jīng)營(yíng)效率提升至關(guān)重要。

馬梓堯則強(qiáng)調(diào)在破圈的過(guò)程中，應(yīng)該讓專業(yè)人干專業(yè)事。他表示廣電新媒體的優(yōu)勢(shì)是節(jié)目的審核與播控，以及熟知本土政策等，但像廣告業(yè)務(wù)、垂類應(yīng)用等，其實(shí)廣電新媒體并不專業(yè)。所以廣電新媒體需要做的是融合與協(xié)調(diào)，未來(lái)一定是在交叉與開放中才能真正實(shí)現(xiàn)破圈。

張海永則從跨界家庭影院的角度進(jìn)行了分享，他表示當(dāng)前Netflix、Disney+等流媒體都在推動(dòng)院網(wǎng)同步的商業(yè)模式，而IPTV也應(yīng)該抓住契機(jī)，推出4K家庭影院高端業(yè)務(wù)，一方面院線級(jí)頭部?jī)?nèi)容依然是用戶剛需，另一方面就付費(fèi)市場(chǎng)而言，家庭大屏向跨界電影院演進(jìn)，將更具競(jìng)爭(zhēng)力。

線上線下探索

可以看到，連接本地生活，實(shí)現(xiàn)線上線下場(chǎng)景的充分聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為當(dāng)前IPTV破局破圈探索的主要路徑之一。而這其中，“服務(wù)”思維的建立尤為重要。

李翔表示，炫佳網(wǎng)絡(luò)之所以從線上走向線下，主要和團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)務(wù)的理解邏輯相關(guān)，炫佳網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)全面切換到了服務(wù)思維。從用戶服務(wù)這一維度來(lái)看，如果只提供線上服務(wù)，那么可能僅限于大屏上1小時(shí)“看”的服務(wù)，但如果基于線上業(yè)務(wù)進(jìn)行邊界延伸，那就能在已有線上業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上找到線下新的突破點(diǎn)，可以對(duì)垂類用戶提供多維度的服務(wù)。目前炫佳網(wǎng)絡(luò)正在廣泛探索創(chuàng)新。

同樣，軍榮軟件也在進(jìn)行探索嘗試，不過(guò)它的方向是從線下走向線上。熊潔瓊表示，受疫情影響，線下教育正在往線上遷移，尤其大屏已經(jīng)成為重要渠道。當(dāng)前軍榮軟件正在進(jìn)行線上教育的智慧化、互動(dòng)化改造，通過(guò)攝像頭、麥克風(fēng)等硬件，進(jìn)一步提升大屏教育的用戶體驗(yàn)及教學(xué)效果。與此同時(shí)，軍榮軟件還在嘗試搭建線下渠道，在線上授課的基礎(chǔ)上，開發(fā)線下的同城補(bǔ)習(xí)或異地集訓(xùn)等業(yè)務(wù)，在為用戶提供多維度服務(wù)的同時(shí)，達(dá)到大屏價(jià)值充分挖掘的目的。

家庭影院探索

而除了線上線下的業(yè)務(wù)探索之外，今年電視院線這一概念也成為IPTV的破圈方向之一。受疫情影響，新媒體平臺(tái)正在成為電影上游制片和發(fā)行方回收成本的一個(gè)重要渠道。以愛優(yōu)騰為例，每年大約有幾十部網(wǎng)絡(luò)電影能達(dá)到千萬(wàn)票房。因此布局新媒體渠道正在成為片方獲得更大市場(chǎng)，以及降低面向不可抗力影響和結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措。再加上大屏擁有更好的觀看體驗(yàn)，IPTV+4K家庭影院的高端業(yè)務(wù)形態(tài)或?qū)⒊蔀榇笃羶r(jià)值挖掘的有益嘗試。

甘辛認(rèn)為，電視院線或?qū)⒊蔀镮PTV的一大突破點(diǎn)，當(dāng)前IPTV運(yùn)營(yíng)方都在打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)IPTV的付費(fèi)訂購(gòu)，但電視院線業(yè)務(wù)帶來(lái)的價(jià)值或?qū)⒉粌H僅局限于某部片子的收益，而是業(yè)務(wù)整體的粘性帶動(dòng)。就像當(dāng)前IPTV運(yùn)營(yíng)方希望通過(guò)現(xiàn)象級(jí)影片或獨(dú)播頭部影片來(lái)吸引用戶、增加用戶粘性一樣，甘辛認(rèn)為未來(lái)電視院線一定是一個(gè)趨勢(shì)。

不過(guò)趨勢(shì)是一方面，如何落地則是另一方面。當(dāng)前海外市場(chǎng)之所以敢于在線上做院網(wǎng)同步的商業(yè)模式，除了疫情影響消費(fèi)者進(jìn)入電影院之外，還在于他們擁有內(nèi)容保護(hù)技術(shù)，如DRM的加密、水印追蹤技術(shù)等。

張海永透露，隨著廣電總局廣科院針對(duì)ChinaDRM標(biāo)準(zhǔn)制定、行業(yè)落地做了大量工作，目前全國(guó)部分省份的IPTV運(yùn)營(yíng)商也開始部署ChinaDRM系統(tǒng)，不過(guò)目前僅限于一些非真4K的內(nèi)容。而真4K內(nèi)容是一個(gè)很復(fù)雜的業(yè)務(wù)，如果IPTV運(yùn)營(yíng)商想要打造高端的真4K家庭影院的業(yè)務(wù)，還需要在盒子上做相應(yīng)的升級(jí)改造。

IPTV廣告探索

當(dāng)前，IPTV的廣告業(yè)務(wù)已進(jìn)入市場(chǎng)啟動(dòng)期。用戶規(guī)模的壯大，傳統(tǒng)廣告的分流，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方對(duì)IPTV價(jià)值新增長(zhǎng)點(diǎn)的迫切需求都將此前一直止步不前的IPTV廣告業(yè)務(wù)推到了臺(tái)前。全國(guó)多地運(yùn)營(yíng)商、新媒體都在積極探索IPTV廣告業(yè)務(wù)。那么，IPTV是否有獲得大品牌定制廣告的機(jī)會(huì)？

甘辛表示，當(dāng)前沒有看到IPTV有這樣大的平臺(tái)號(hào)召力。她認(rèn)為IPTV目前是弱品牌化的，大品牌主對(duì)IPTV的品牌認(rèn)知度還不夠。

馬梓堯也認(rèn)為，IPTV在本省或許具有非常強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，但在全國(guó)來(lái)看，確實(shí)是弱品牌。

而品牌力的構(gòu)建決定了IPTV廣告業(yè)務(wù)能探索多大多廣。甘辛表示，當(dāng)前IPTV平臺(tái)還不具備足夠大的品牌號(hào)召力，品牌的構(gòu)建尤其重要。她舉例表示，某河南省網(wǎng)紅在抖音上擁有極強(qiáng)的號(hào)召力，通過(guò)影響本地再往全國(guó)性品牌做延伸和發(fā)展時(shí)，他能夠進(jìn)入全國(guó)TOP10。當(dāng)前IPTV也在做橫向聯(lián)合，通過(guò)影響本地繼而進(jìn)行全國(guó)的業(yè)務(wù)延伸非常重要。

當(dāng)前IPTV廣告業(yè)務(wù)還處于起步階段，仍有諸多待解難題，除了品牌化的構(gòu)建之外，缺少統(tǒng)一的IPTV廣告投放&管理系統(tǒng)，缺少行業(yè)認(rèn)可的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的IPTV收視數(shù)據(jù)等都將影響IPTV廣告業(yè)務(wù)的開展。但任何新興業(yè)務(wù)都有其培育期，隨著各方對(duì)廣告業(yè)務(wù)乃至品牌構(gòu)建等方面的關(guān)注與布局，IPTV的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展有望加快發(fā)展步伐。

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▌作者：流沙

▌本期編輯：七七

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