一加9R：高端下探，邁向主流大眾的又一步
2021年的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)好不熱鬧，各大手機(jī)品牌無(wú)不八仙過(guò)海各顯神通。就在今日，一加發(fā)布全新手機(jī)一加9R，顯然，這不是一款普通的手機(jī)，而是一加吹響向大眾手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角。一句話：一加要出圈了！
01
順勢(shì)而為
最新發(fā)布的一加9R，售價(jià)2999元起，是一加從高端下探，向更主流大眾市場(chǎng)邁進(jìn)的關(guān)鍵之舉。
放眼手機(jī)行業(yè)，一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品要想取得成功，除了自身之外，還取決于用戶需求、行業(yè)變化與競(jìng)爭(zhēng)格局所構(gòu)成的“勢(shì)”。一加選擇此時(shí)出擊，就是抓準(zhǔn)了以下三大趨勢(shì)：
其一，是抓準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。縱觀這幾年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，可以明顯看到低端市場(chǎng)在持續(xù)壓縮，而中高端市場(chǎng)占比不斷上升。
來(lái)自騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）的一組數(shù)據(jù)顯示，1500元以下的低端機(jī)市場(chǎng)份額已經(jīng)從2017年的37%降到2019年的29%，而2500-5000元之間的中高端機(jī)，則從2017年的20%增至2019年的28%。2019年換機(jī)前后的手機(jī)價(jià)位段分布更是表明，1500元-5000元以上價(jià)位的用戶占據(jù)了市場(chǎng)存量的七成以上（72%），中高端市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地。
其二，是抓準(zhǔn)了5G普及的趨勢(shì)。任何一個(gè)技術(shù)的普及，都是從發(fā)燒友開(kāi)始，首先起源于高端手機(jī)，然后向下擴(kuò)展，掀起一場(chǎng)普及風(fēng)暴。5G概莫能外，IDC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)上的5G手機(jī)單價(jià)在2019年Q3開(kāi)始持續(xù)下跌，從當(dāng)時(shí)的711美元下跌到2020年Q2的464美元，2021年將繼續(xù)下跌0.9%。
如果說(shuō)2019年的5G手機(jī)市場(chǎng)是高端機(jī)的比拼，那么顯然到了大規(guī)模普及的2021年，5G手機(jī)的主流市場(chǎng)將轉(zhuǎn)移到中高端的大眾市場(chǎng)。誰(shuí)能在這個(gè)市場(chǎng)脫穎而出，誰(shuí)就能成為這場(chǎng)5G普及風(fēng)暴的受益者。
其三，是抓準(zhǔn)了圈層覆蓋的趨勢(shì)。眾所周知，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)頭部化，即幾大頭部廠商占據(jù)了大部分份額，這帶來(lái)的一個(gè)明顯趨勢(shì)，就是頭部手機(jī)廠商必須要走向精細(xì)化，用不同的產(chǎn)品滿足不同圈層用戶的細(xì)分需求。如華為用不同產(chǎn)品系列形成組合出擊，包括Mate系列、P系列和nova系列。顯然，一加9R也是一加希望用全新的產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地滿足大眾市場(chǎng)不同用戶的需求。
所以，消費(fèi)升級(jí)、5G普及、圈層覆蓋趨勢(shì)之下，中高端市場(chǎng)正在變得越來(lái)越重要。從這樣的大背景來(lái)看，品質(zhì)旗艦一加9R的推出恰逢其時(shí)，占位中高端市場(chǎng)，一加這步棋走對(duì)了。
02
有一種基因，叫“一加”
不過(guò)，上面的這三個(gè)趨勢(shì)對(duì)于所有廠商都是公平的，我們不禁要問(wèn)：一直在高端市場(chǎng)耕耘的一加，在中高端市場(chǎng)能有作為嗎？
答案就藏在“降維打擊”這四個(gè)字上。這個(gè)概念來(lái)源于《三體》，所謂“降維打擊”，是指高緯度相比遠(yuǎn)超低緯度的能力。《三體》中最經(jīng)典的一幕是三體星球向太陽(yáng)系擲出一塊小紙條般的二向箔，結(jié)果輕松擊潰了太陽(yáng)系。一加做中高端手機(jī)市場(chǎng)，和許多廠商的區(qū)別，就是其在做高端市場(chǎng)中形成的“只做精品”的基因，這種基因貫穿于產(chǎn)品中，就形成了強(qiáng)大的“降維打擊”力。
例如，一加基因中一直對(duì)產(chǎn)品質(zhì)感高度重視，babyskin、AG工藝、青空和猛男粉等就是很好的例證，這種高端的質(zhì)感也體現(xiàn)在一加 9R中：藍(lán)嶼配色，采用一加獨(dú)創(chuàng)的“漫反射紋理”工藝，帶來(lái)的是明亮清爽的質(zhì)感；黑島配色，采用的是高霧度AG玻璃+中框的高密度噴砂，帶來(lái)的是體感十足的磨砂質(zhì)感。相較中高端市場(chǎng)的其它手機(jī)產(chǎn)品而言，一加 9R在質(zhì)感方面有著天然優(yōu)勢(shì)。
又如，一加基因中對(duì)屏幕一直傾注心血，甚至網(wǎng)上有一個(gè)詞匯叫做“旦用難回”，即你用了一加手機(jī)的屏幕之后，那種絲滑般的感受會(huì)讓你很難再回去用其他手機(jī)。這種體驗(yàn)也體現(xiàn)在一加 9R上：6.55英寸、2.5D柔性直屏、120Hz高刷新率、8192級(jí)亮度調(diào)節(jié)等優(yōu)勢(shì)特性集于一身，再加上一加這么多年在屏幕調(diào)教上的經(jīng)驗(yàn)，這塊屏幕堪稱出色。
還有，一加基因中對(duì)影像的精益求精，正如劉作虎所說(shuō)，“打造影像，不只是單純的堆砌硬件參數(shù)，還要從根源上深刻理解影像的美學(xué)?！?縱觀一加 9R，處處可見(jiàn)一加影像實(shí)力的映射：4800萬(wàn)像素主攝、123°超廣角鏡頭，尤其是那個(gè)賽博朋克濾鏡，真是隨手一拍，穿越到賽博朋克的世界。
可以看到，延續(xù)了精品基因的一加9R，無(wú)論是在質(zhì)感，還是屏幕、影像等體驗(yàn)上都比同等價(jià)位段的中高端手機(jī)更具優(yōu)勢(shì)，這就是“降維打擊”的力量。
一加 9系列，代表著高端手機(jī)的頂級(jí)水準(zhǔn)，無(wú)論是開(kāi)售前全網(wǎng)預(yù)售量破400萬(wàn)，還是Pop-up快閃活動(dòng)16城的排隊(duì)熱潮，或是首銷10秒銷售額破3億，都體現(xiàn)出這一點(diǎn)。一加 9系列在高端市場(chǎng)有多火爆，可以預(yù)見(jiàn)一加 9R的勢(shì)頭就有多猛烈，它雖是向中高端市場(chǎng)的第一次出擊，但一出生就風(fēng)華正茂、吸引力十足。
03
兩支部隊(duì)
如果說(shuō)一加9R的產(chǎn)品力是出擊大眾市場(chǎng)的先鋒軍，那么這兩年一加著力打造的“兩支部隊(duì)”則是助力的重要角色。
一支部隊(duì)，叫做營(yíng)銷力。如上文所說(shuō)，一出生就定位高端精品的一加手機(jī)，側(cè)重點(diǎn)一直在產(chǎn)品力的打造上，這樣的做法后來(lái)被證明是正確之舉。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，在2020年美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，一加是唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)品牌，年增幅高達(dá)163%，在被公認(rèn)為難度極大的美國(guó)這個(gè)高端市場(chǎng)，一加能取得這樣的成績(jī)，主要是靠高端的產(chǎn)品力。
然而，在大眾市場(chǎng)，歷來(lái)是需要產(chǎn)品力和營(yíng)銷力兩條腿走路，因?yàn)樵诟叨诉@個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)還可以靠口碑相傳，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，形成傳播效應(yīng)，但是在龐大的大眾市場(chǎng)，酒香也怕巷子深，需要有營(yíng)銷的助力。
可以看到，一加在這兩年明顯加大了營(yíng)銷的發(fā)力。在一加9系列發(fā)布會(huì)前夕，一加公布了兩位明星代言人：周迅、胡歌。而且，一加還聯(lián)手《流浪地球》導(dǎo)演郭帆，帶來(lái)全新微電影《離開(kāi)月球的人》，請(qǐng)周迅擔(dān)任主演。種種舉措，折射的是一加在營(yíng)銷力強(qiáng)化上的努力。
有意思的是，一加9R請(qǐng)來(lái)了一位身份特殊的產(chǎn)品大使：迪迦奧特曼，這位特殊的大使是家喻戶曉、耳熟能詳，必將極大地提升一加9R在大眾市場(chǎng)中的認(rèn)知度。不得不說(shuō)，一加在營(yíng)銷上越來(lái)越會(huì)玩了。
另一支部隊(duì)，叫做渠道力。渠道是市場(chǎng)的臨門(mén)一腳，一加是線上渠道起家，但是畢竟中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上線下渠道占比在70%左右，要想覆蓋更大市場(chǎng)，線下渠道勢(shì)在必行。去年12月，劉作虎在內(nèi)部信中透露，一加的線下渠道已經(jīng)覆蓋31個(gè)省、240個(gè)城市。
線下渠道對(duì)于大眾市場(chǎng)的意義不言而喻：遍布全國(guó)的線下渠道，既是廣泛的銷售觸手，也是最好的營(yíng)銷堡壘，還是品牌與用戶的連接、互動(dòng)的陣地。尤其是在三四線地區(qū)，還是有相當(dāng)比例的用戶需要看到門(mén)店才能放心購(gòu)買手機(jī)這樣的“大件”，而有門(mén)店，也可以讓用戶沒(méi)有了后顧之憂，可以補(bǔ)齊互聯(lián)網(wǎng)品牌的售后短板。
在商業(yè)學(xué)中，企業(yè)能量模型很好地概況了產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道的關(guān)系。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是一個(gè)能量生產(chǎn)，能量轉(zhuǎn)換的過(guò)程。產(chǎn)品生產(chǎn)勢(shì)能，營(yíng)銷和渠道則把勢(shì)能轉(zhuǎn)換為動(dòng)能。做產(chǎn)品，就像推巨石上山；營(yíng)銷和渠道是減小阻力，將勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，從而讓石頭滾的更順暢，更遠(yuǎn)，贏得更多、更深遠(yuǎn)的用戶。
所以，一加向大眾市場(chǎng)進(jìn)發(fā)已經(jīng)萬(wàn)事俱備：一加 9R 具備了超越預(yù)期的產(chǎn)品力，積蓄了勢(shì)能。而營(yíng)銷和渠道的升級(jí)則是重要抓手，將產(chǎn)品的勢(shì)能變成動(dòng)能。
總而言之，一加 9R 這款品質(zhì)旗艦的發(fā)布，是一加在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的重要調(diào)整。9R繼承了一加的精品基因，再加上營(yíng)銷力、渠道力等各方面綜合發(fā)力，在中高端市場(chǎng)崛起之“勢(shì)”下，一加9R的成功是可以預(yù)見(jiàn)的，一加邁向主流大眾市場(chǎng)又進(jìn)了一步。