比瑞吉：寵物行業(yè)的后疫情時代，數(shù)字化戰(zhàn)略破局

它一直是國內(nèi)寵物食品賽道上的先行者，在不同態(tài)勢之下，都能以適合品牌本身且符合世界趨勢的品牌戰(zhàn)略布局打造新型營銷道路。即使在新冠疫情沖擊下，比瑞吉這個國內(nèi)寵物品牌依舊能以數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、渠道三個維度的迭新，從而成為后疫情時代的數(shù)字化王者，實現(xiàn)戰(zhàn)略破局。

2021年5月19日，比瑞吉CEO劉一先生受邀出席了第七屆中國數(shù)字化創(chuàng)新博覽會（CDIE2021），以寵物行業(yè)數(shù)字化實踐及新零售構(gòu)思為主題分享了比瑞吉的數(shù)字化進程。這個為期三天的行業(yè)峰會云集恒天然數(shù)字與媒體總經(jīng)理、上海交大競爭戰(zhàn)略中心主任、舍得酒業(yè)CIO等各路數(shù)字化專業(yè)人士，他們從數(shù)字化變革、品牌IP、營銷技術(shù)創(chuàng)新等不同角度進行觀點分享及思想碰撞，觸達頂級視野，帶來顛覆性的全新價值。

△ CDIE作為數(shù)字化屆的“達沃斯”，邀約全球企業(yè)分享數(shù)字化實踐案例，展示科技公司數(shù)字化創(chuàng)新實力，洞察數(shù)字化趨勢與方向。為傳統(tǒng)企業(yè)&科技企業(yè)的思想碰撞、融合應(yīng)用提供一個前沿陣地，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域，為各界專業(yè)人士提供一個交流互動的專業(yè)平臺。

過去幾年中，數(shù)字化已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底色，而全球性疫情則為品牌企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型按下了快進鍵。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是數(shù)字化工具和數(shù)字化手段的創(chuàng)新運用，更是數(shù)字化本身導(dǎo)致商業(yè)環(huán)境的變化，從而為商業(yè)邏輯帶來巨變。品牌企業(yè)在數(shù)字化的藍(lán)海中能獲得機遇以創(chuàng)造新的行業(yè)優(yōu)勢，提高品牌競爭力，超越競品品牌的同時也超越自身定義。這也印證了這次峰會的主題——加速數(shù)字化，讓超越成為可能。

比瑞吉CEO劉一先生在峰會上分享了寵物行業(yè)及品牌的現(xiàn)狀形勢和品牌企業(yè)的數(shù)字化模型，也對營銷人員提供了有效的行動建議。我們可以提煉出形、型、行這三個漢字，用以簡要概述劉一先生的精彩理論。

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寵物行業(yè)，形！

寵物行業(yè)在我國增長迅速，其發(fā)展形勢呈現(xiàn)樂觀之態(tài)。對于寵物食品而言，主糧占最大份額，傳統(tǒng)電商的份額也每年遞增。雖然寵物食品在國外的最大通路是商超，但在我國商超并未及時參與到這個行業(yè)的高速增長中來。據(jù)分析表明，寵物食品這個細(xì)分品類線上交易占比80%以上，且多在傳統(tǒng)電商這個渠道類目中，預(yù)測顯示寵物食品的傳統(tǒng)電商份額每年還將保持遞增趨勢。不過，雖然寵物食品線上交易體量頗大，但寵物行業(yè)本身線下剛需場景依舊存在，畢竟寵物醫(yī)療、寵物美容這些細(xì)分科目是需要線下渠道進行實現(xiàn)的。

疫情給各行各業(yè)帶來打擊，卻也催生數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是行業(yè)迭新的關(guān)鍵契機。2020年是我國疫情較為嚴(yán)重的年份，給線下實體門店帶來巨大沖擊。因此，大量寵物店尋求獲得實體渠道以外的更多流量，入駐抖音、美團等渠道成為這些線下寵物門店新的轉(zhuǎn)機。

另一個顯著的行業(yè)形勢是品牌面臨的關(guān)鍵難點，即實體零售網(wǎng)點（POD）的分銷和管理、營銷效率的追求、產(chǎn)品同質(zhì)化以及供應(yīng)鏈效率這四點。但在寵物行業(yè)中，產(chǎn)品同質(zhì)化暫時不歸結(jié)為難點，因為現(xiàn)階段動物醫(yī)學(xué)的基礎(chǔ)科學(xué)研究并未出現(xiàn)代差，如果寵物食品的產(chǎn)品差異化過大則無法保障其對寵物的吸引力。因此，總結(jié)而言，寵物品牌企業(yè)數(shù)字化構(gòu)想和實踐需要優(yōu)先考慮渠道、營銷以及供應(yīng)鏈這三個重要方面。

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品牌企業(yè)，型！

比瑞吉搭建了涵蓋孵化場景、交易場景以及互動（挖掘）場景的中心數(shù)倉（廣義的私域）布局，以此來逐步進行數(shù)字化實踐。無論運用哪一種模型構(gòu)解數(shù)字化，都是把消費者逐步培養(yǎng)成中樞用戶的過程。比瑞吉的數(shù)字化模型借助阿里營銷模型中的AIPL模型。孵化場景、交易場景以及互動（挖掘）場景三大場景均指向中心數(shù)倉，實現(xiàn)總分結(jié)構(gòu)的私域布局，從而通過新流量渠道、營銷端和交易端，把消費者逐步培養(yǎng)成中樞用戶。同時，消費者行為數(shù)據(jù)和消費者反饋數(shù)據(jù)也能為產(chǎn)品研發(fā)進一步服務(wù)。

孵化場景著重于A（Awareness）和I（Interest），這個場景主要是線下寵物門店通過活體交易以及新媒體互動實現(xiàn)對消費者的觸達。對于寵物醫(yī)院而言，則是通過處方售賣的形式觸及消費者。比瑞吉運用明星直播形成素材，活化門店直播效率，用以觸達消費人群。

交易場景著重于P（Purchase），在這個場景中，品牌主要是運用自主直播以及線上旗艦店的方式來促成交易轉(zhuǎn)化，所以這個角度而言AI偏弱，品牌會更注重交易效率。比瑞吉運用天貓和抖音旗艦店，給用戶提供相應(yīng)VIP服務(wù)，與孵化場景相呼應(yīng)。

互動（挖掘）場景著重于L（Loyalty），很多企業(yè)會把此處的L理解為復(fù)購，但比瑞吉把L理解為用消費者信息為產(chǎn)品研發(fā)和新品上市提供數(shù)據(jù)支持。比瑞吉在產(chǎn)品銷售過程中獲取大量消費者反饋，以消費者數(shù)據(jù)為依據(jù)來實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品延展。

在這個架構(gòu)模型里，三大場景都會指向中心數(shù)倉（廣義的私域）。為了保持架構(gòu)運行順暢，企業(yè)在支付端、供應(yīng)鏈端、系統(tǒng)端都需要一定的觸達能力。同時，對于數(shù)字化運營而言，技術(shù)是第一生產(chǎn)力，比瑞吉本身對于技術(shù)研發(fā)給予足夠多的重視，以適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的進程。

以比瑞吉新品主食濕糧——開飯樂肉小方的上市為例，品牌打通全鏈路營銷，觸達目標(biāo)消費者。在孵化場景中采用明星直播帶貨以及門店直播的形式溝通消費者，在交易場景中運用線上旗艦店來促成新品交易轉(zhuǎn)化，在互動（挖掘）場景中消費者反饋數(shù)據(jù)被運用于肉小方上市計劃的各階段。同時，配合比瑞吉不斷優(yōu)化的支付能力、供應(yīng)鏈能力以及系統(tǒng)能力，肉小方這一款產(chǎn)品銷售表現(xiàn)優(yōu)異，在2020年銷售同比增長189%。

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數(shù)字化營銷，行！

寵物行業(yè)的發(fā)展形勢以及品牌企業(yè)的優(yōu)質(zhì)模型都脫離不了人才體系的搭建。唯有賦能人才，才能使數(shù)字化模型在每一個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)最優(yōu)解法，并符合行業(yè)發(fā)展趨勢。因此，劉一先生對于營銷人員在行業(yè)數(shù)字化實踐中的行動需求和職業(yè)要求提出了三大建議。

首先，技術(shù)敏感度和解讀能力必不可少，營銷人員需要對主流技術(shù)有一定認(rèn)知和解讀能力以避免品牌被跟風(fēng)和閉門造車。其次，新業(yè)務(wù)模式的設(shè)計和落地也會在企業(yè)數(shù)字化的過程中不斷推陳出新。因此，營銷從業(yè)人士需要具備對于業(yè)務(wù)的全局思考力，并形成閉環(huán)思考，而不是只著重于某一個細(xì)節(jié)。最后，全鏈路下的消費者（資產(chǎn)）生命周期的運營和管理也是營銷人員需要重視的方向，有別于過去的媒體運營，當(dāng)下的營銷人員需要更多針對消費者運營的能力，要對于消費者（資產(chǎn)）生命周期的每個節(jié)點有全局把握，并及時保持消費者觸達和溝通，實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化的同時也能運用消費者反饋或消費者行為數(shù)據(jù)為新產(chǎn)品的研發(fā)和更新提供支持。

自2002年創(chuàng)立，比瑞吉作為國內(nèi)寵物行業(yè)的頭部企業(yè)，擁有比瑞吉、開飯樂、靈萃等品牌，在寵物食品領(lǐng)域為國內(nèi)外消費者提供質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品。未來，比瑞吉會繼續(xù)以數(shù)字化實踐為途徑，更好地實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和渠道三大維度的創(chuàng)新發(fā)展，成為數(shù)字化實踐以及新零售領(lǐng)域的王者。