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轉(zhuǎn)自：Alibaba Design
編輯：李凱悅
共 4709 字，預(yù)計閱讀 12 分鐘
希望看文章的你，在工作中遇到“出海”場景，能有基礎(chǔ)的體系化的設(shè)計知識儲備，能快速進入工作狀態(tài)。一、出海產(chǎn)品的體驗設(shè)計的價值國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)目前在某些業(yè)務(wù)形態(tài)方面發(fā)展迅速，超過了一些其他國家互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，便使得很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇了出海這條道路，對本土以外的市場降維打擊，形成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出海模式。(1) 本地化體驗適配：當(dāng)中國土生土長的產(chǎn)品跨文化輸出到海外市場，首先需要彌合與當(dāng)?shù)赜脩舻捏w驗差異，產(chǎn)品才能平穩(wěn)異國落地。發(fā)現(xiàn)并彌合體驗差異，適配當(dāng)?shù)氐挠脩袅?xí)慣，是體驗設(shè)計對于出海項目的價值。(2) 國際化設(shè)計解決方案：隨著市場拓展和業(yè)務(wù)成熟度提高，則需要設(shè)計師思考國際化設(shè)計和本地化設(shè)計進行設(shè)計方案的平衡，以高效的幫助產(chǎn)品和業(yè)務(wù)更靈活快速的落地在不同的國外市場。考慮到并不是所有的設(shè)計師在工作中都會遇到 “出?！?這個場景，因此，引用設(shè)計專家張瑨對 “出?！?場景中體驗設(shè)計常用理念的簡化說明，方便大家理解全文。(1) 國際化：一種統(tǒng)一性極高的方案，通過一種方案滿足不同區(qū)域不同國家的用戶需求。(2) 本地化：不同區(qū)域采用完全不同的產(chǎn)品形式滿足當(dāng)?shù)貍€性化需求，能夠極高的增強當(dāng)?shù)赜脩羰褂皿w驗，但在產(chǎn)品維護上成本很高。(3) 國際化 + 本地化：結(jié)合國際統(tǒng)一和地區(qū)差異，在統(tǒng)一的前提下，通過靈活配置保障地區(qū)的個性化體驗，既能滿足統(tǒng)一維護提升產(chǎn)品效率，也能保障當(dāng)?shù)赜脩舻奶厥庠V求，是一種性價比很高的設(shè)計方案。由于政治，文化，社會發(fā)展階段以及基礎(chǔ)設(shè)施等差異和壁壘，海外市場的用戶與國內(nèi)市場的用戶，甚至不同國家和地域的海外用戶，使用同一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶的感受上都有差別。提煉一下主要是 認知，文字，和環(huán)境的不同使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗設(shè)計產(chǎn)生差異。1. 認知差異 - 影響內(nèi)容體驗策略和交互流程設(shè)計根據(jù)目前引用最廣泛的兩個文化思維模型 kaplan （cultural thought patterns,1966） 和 Hofstede (culture dimensions theory)，會明顯發(fā)現(xiàn)不同文化環(huán)境下，用戶的操作習(xí)慣，產(chǎn)品心智，甚至審美都不完全一樣。比如亞洲人偏直覺和感覺思考，其思考方式是螺旋型的，容易受集體和氛圍的影響。而西方人比較獨立，其思維模式是呈直線形，更講求邏輯和計劃，習(xí)慣直接表達自己的想法。2. 文字差異 - 影響設(shè)計控件選擇，信息架構(gòu)的設(shè)計，頁面的布局和適應(yīng)性規(guī)則2.1 多語言內(nèi)容的翻譯質(zhì)量：(1) 專業(yè)術(shù)語和習(xí)慣用語的準確翻譯。比如，對于國內(nèi)常用的 “權(quán)益”，在港臺更習(xí)慣于用 “福利”；當(dāng)與俄羅斯同事溝通方案時，用英文描述自提這種取件方式，用 “PUDO“ 比用 “pickup“ 更易理解。(2) 根據(jù)語言習(xí)慣翻譯。因為多語言的表達方式和語法結(jié)構(gòu)不同，不恰當(dāng)?shù)姆g會對執(zhí)行和理解造成誤導(dǎo)。以圖示提示語為例，會對用戶的執(zhí)行和判斷造成影響，因此，不推薦采取直譯。同一段文字在不同語言中的字段長度是不一樣的，行高高度也可能不一樣。一般來說，中文翻譯成英文，會增加 1.5 倍長度。在這個狀態(tài)下，為了內(nèi)容展示，設(shè)計需要選擇合適的字體和行高，注意控件的選擇和頁面布局，以手淘和 amazon 的對比就能非常清晰的感受到文字長度對頁面控件的影響。這部分資料來源為 Material design，IOS，IBM Globalization Guideline ，還有例如 AE，F(xiàn)lickr 等體系化的設(shè)計經(jīng)驗總結(jié)。3. 環(huán)境差異 - 影響功能設(shè)計與人機交互還有一些差異是無法規(guī)避和改變的，只能適應(yīng)。一般都是和網(wǎng)絡(luò)基建，市場發(fā)展和物理環(huán)境有關(guān)。例如，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全面，國內(nèi)用戶已經(jīng)非常習(xí)慣的線上支付和刷臉取包裹，而歐洲用戶的主流還是使用銀行卡和現(xiàn)金，以及憑條，并且對個人隱私的重視對刷臉很謹慎，因此體驗設(shè)計上需要對線上操作進行更多的引導(dǎo)和教育。三、如何準確定位體驗差異點 - 國際化體驗維度定義和設(shè)計調(diào)研方法沉淀雖然 “出海體驗設(shè)計" 的存在必要性和合理性被認可，但是，實際中項目組很難根據(jù) “體驗差異原因梳理” 不重不漏的確定體驗適配改造范圍。為了在實際項目應(yīng)用中具有更強的落地性，我們嘗試對影響出海體驗的設(shè)計維度做了系統(tǒng)梳理歸納，用體驗量表 + 設(shè)計調(diào)研的方式，在項目中快速協(xié)同，確定體驗適配的需求范圍和設(shè)計方向。1.6 個維度 16 項指標：初步定義出海體驗設(shè)計維度根據(jù)上文對用戶差異的歸納和理解，結(jié)合體驗設(shè)計的工作范圍，并學(xué)習(xí)和借鑒 Intel 和 IBM，以及其他 BU 國際化經(jīng)驗沉淀和資料，初步定義了在出海場景中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為主的體驗設(shè)計應(yīng)該衡量和評估的 6 個體驗維度，16 個體驗指標和描述。從可用，易用和愛用的用混體驗?zāi)繕瞬鸾獬?6 個體驗維度，分別是信息質(zhì)量，內(nèi)容體驗，界面體驗，交互體驗，系統(tǒng)性能和多語言部署。在出海項目前期，我們以清單形式，快速確定出海體驗設(shè)計的待改造范圍。2. 本地化設(shè)計調(diào)研：定位具體體驗差異點尋找解法在具體執(zhí)行的時候，本地化的差異點非常細碎，如果沒有相關(guān)的文化背景，非常難以發(fā)現(xiàn)和察覺。因此，為全局的理解 “體驗維度” 的體驗差異，排查具體差異點，我們也嘗試了很多工具，比如 “文化探針”，“圓桌”，“觀察法” 等。針對出海產(chǎn)品節(jié)奏快，以及功能點相對固定的特性，我們開發(fā)了與 ”出?！?場景高匹配的定性體驗調(diào)研模版：以國際化體驗維度和指標為藍本設(shè)計問題，邀請本地用戶，用“可用性測試 “+” 本地調(diào)研“ 相結(jié)合的調(diào)研方式進行。能夠快速定位到具體的文案問題，文化歧義，心智認知以及用戶理解體驗的問題，幫助產(chǎn)品本地化需求定位。
在疫情期間，由于無法出國，“本地調(diào)研” 無法進行，因此我們又將這個線下的版本升級為了遠程線上調(diào)研版本，通過攝像頭觀察用戶和通過圖像和話術(shù)營造情境，升級了對應(yīng)的調(diào)研組織方式和話術(shù)模版。在疫情期間，完成了自提項目的本地化設(shè)計。四、根據(jù)業(yè)務(wù)成熟度落地出海體驗設(shè)計策略不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)，在整個出海項目跑起來的過程中，有不同的業(yè)務(wù)打法。國內(nèi)和海外由于市場環(huán)境的原因，打法在思路上可能會有較大差異。一般根據(jù)業(yè)務(wù)的成熟度有三個階段，對于之前列出的國際化體驗維度每一個指標的要求，都會有不同側(cè)重：1. 模式驗證：更多的要求體驗設(shè)計做到翻譯正確，頁面具有可讀性，交互反饋清晰，達到用戶可用。2. 市場拓展：會要求海外用戶的體驗滿意度，是否與當(dāng)?shù)匚幕衅鹾?，交互要重效率且流暢，達到用戶易用。3. 本地深耕：會要求用戶的粘性和心智。更多的會做運營，需要高文化融合度和接受度的體驗，讓用戶愛用。俄羅斯自提柜剛出海的時候，要求是快和能用，在有限的時間里，優(yōu)先對于接受度和可用性做體驗提升。作為取件的最后一個環(huán)節(jié)的開門提示，與國內(nèi)版本使用了跑馬燈，和 666 的網(wǎng)絡(luò)用語，讓中國用戶覺充滿了中獎的趣味不同。通過清單排查和設(shè)計調(diào)研，發(fā)現(xiàn)俄羅斯人不能理解跑馬燈的幽默，而 666，在俄羅斯很不吉利，相當(dāng)于中國人的 444。因此，在出海版本的設(shè)計中，沒有全部復(fù)用，而考慮到俄羅斯人的認知偏向?qū)嵕?，直線的思維，把整個開門提示的設(shè)計，換成了偏寫實的物理場景的柜門打開場景示意取件。
當(dāng)自提柜處于市場拓展階段時，本地體驗更多的考慮易用性和場景兼容性。這階段，我們的一個目標是提升取件效率。因為法律的環(huán)境差異，我們無法使用提供 “掃臉開門” 的便利，但通過本地化調(diào)研發(fā)現(xiàn)，取件聯(lián)營場所的主要營業(yè)范圍，基本都是使用 “掃條碼" 作為結(jié)算和錄入信息的途徑，且已形成用戶習(xí)慣。因此，我們在取件碼優(yōu)化的交互設(shè)計上，使用了當(dāng)前頁直掃條形碼的樣式，弱化數(shù)字碼，給用戶提供 “一掃及取” 的取件體驗，提升了取件效率。五、從產(chǎn)品類型和生產(chǎn)關(guān)系上構(gòu)思體驗差異的設(shè)計解決方案出海的產(chǎn)品也有類型之分，這是因為不同類型產(chǎn)品對于手機場景和生活工作場景的依賴度不同。我們不能只把體驗設(shè)計考慮到表現(xiàn)層上，而是要從生產(chǎn)流程和產(chǎn)品類型上去理解這個 “出海系統(tǒng)“。以 “中臺” 的 “通用性” 思維去理解產(chǎn)品出海的終極訴求，其實不是成功著落出海到某一個國家和地區(qū)，而是有計劃出海的產(chǎn)品都能具備能夠成功著落出海到任何一個國家和地區(qū)的能力。我們也在結(jié)合物流行業(yè)的屬性和特色，深入能力層，和技術(shù)和業(yè)務(wù)同學(xué)一起，找尋更快捷，自動化的國際化通用方案。我們引入了 blueprint 工具的變體，從體驗維度，產(chǎn)品類型和業(yè)務(wù)成熟度入手分析，找尋 “通用性+特殊性" 結(jié)合的彌合體驗差異的靈活解法：(1) B 端 & 中后臺產(chǎn)品：業(yè)務(wù)邏輯較強，國際化需要彌合的本地差異主要體現(xiàn)在文字差異和造成的上，比較適合用國際化的方式出海，用較統(tǒng)一的通用能力進行覆蓋。(2) C 端產(chǎn)品：則受環(huán)境差異和認知差異的影響較大，如業(yè)務(wù)發(fā)展比較成熟，需要因地制宜的個性化解決方案。(1) 國際化方案：偏快速出海能力和海外部署建設(shè)，比如 設(shè)計語言，響應(yīng)規(guī)則，設(shè)計組件，多語言切換，度量衡顯示，術(shù)語庫，海外部署響應(yīng)時間測試 等。(2) 本地化方案：偏市場運營，心智打造和情感審美層面，比如 營銷設(shè)計，引導(dǎo)導(dǎo)視類，內(nèi)容策劃，內(nèi)容質(zhì)量。(3) 國際化 + 本地化方案：工具類產(chǎn)品基礎(chǔ)交互，UX 內(nèi)容設(shè)計，設(shè)計調(diào)研模式，多語言頁面顯示規(guī)范。從用戶體驗和物流特性考慮，我們會偏向國家化 + 本地化的設(shè)計方案。好處是從技術(shù)，產(chǎn)品架構(gòu)和基礎(chǔ)體驗層面能建設(shè)速國際化通用產(chǎn)品能力，同時保留本地化的拓展空間。這樣一方面可以保證業(yè)務(wù)設(shè)計的靈活性，一方面又可以快速響應(yīng)業(yè)務(wù)市場拓展的體驗需求。國際化體驗是個大而深的專業(yè)課題，成功出海背后是長期的前置國際化基建，需要分布策略的長期計劃。很感謝一路上有很多小伙伴們幫助和鼓勵。也感謝設(shè)計前輩們的無私教學(xué)和經(jīng)驗分享，感激內(nèi)容團隊同學(xué)在本地化過程中的無私幫助，感謝技術(shù)同學(xué)的鼎力相助，也很感謝阿里這個經(jīng)濟體夠大，有很多已有的經(jīng)驗和相關(guān)工具可以借鑒使用。如有錯漏，歡迎指正和交流。
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