2684億!雙11種草天團C位出道!
2684億！
今年天貓雙11，又創(chuàng)造了一個奇跡！！
從2009年至今，阿里硬生生造出來的這個購物狂歡節(jié)，這個營銷界的“春晚”，已經(jīng)邁入第11個年頭。
11年很長，足以讓一個少年步入中年。這11年里，國內(nèi)電商平臺強勢成長，但與此同時也不斷涌現(xiàn)出各種問題和挑戰(zhàn)——
平臺選擇同質(zhì)化，盡管各大電商給用戶提供了多樣性的選擇，但內(nèi)在本質(zhì)的趨同讓消費者覺得在哪兒購物都差不多；用戶需求難被滿足，買方市場給了消費者話語權(quán)，但產(chǎn)品供應(yīng)的極大豐富反倒模糊了用戶的需求焦點，“買什么”成了一個根本性的難題；營銷信息泛濫化碎片化，生活場景處處都導(dǎo)入了購物鏈接，但真實信息與虛假吹捧摻雜在一起，引發(fā)消費者的信任危機......
正是上面這些問題趨勢構(gòu)成了當(dāng)下雙11營銷環(huán)境的大背景，雙11到底應(yīng)該“買什么”成為消費者最真實的痛點。因此，今年雙11才會不斷催生出各種購物攻略，親朋好友之間的問候也變成了“你雙11買什么？”。大家相互“抄作業(yè)”的背后隱藏著的是消費者的購物焦慮以及電商平臺的營銷突破點。
基于以上對雙11營銷的新洞察，今年天貓在雙11之前別出新意地開展了一場名為“十萬個買什么”的營銷campaign，目的就在于以“種草”的形式打造全民種草熱，讓貨品形成自傳播，解決用戶買什么的根本難題。正是千萬消費者之間的種草社交與分享構(gòu)成了“十萬個買什么”的營銷答案。
換句話說，這個雙11，天貓營銷的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后人與人的關(guān)系。
今天，我們就帶著對“十萬個買什么”的營銷復(fù)盤，為你揭露今年雙11 2684億背后，天貓的貨品營銷高招！
1.營銷3.0，種草傳播重構(gòu)品牌溝通思維
要梳理今年天貓雙11“十萬個買什么”營銷的背后邏輯，就不能不看清我們當(dāng)下所處的營銷3.0時代。
現(xiàn)代營銷之父科特勒把營銷的歷史分為三個階段：1.0時代以產(chǎn)品為中心，營銷的功能僅僅只是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求，4P理論（產(chǎn)品/價格/渠道/推廣）被封為圭臬；2.0時代以顧客為中心，產(chǎn)品極大豐富，全球進(jìn)入買方市場，STP（市場細(xì)分/目標(biāo)市場/定位）戰(zhàn)略成為營銷最關(guān)鍵的一環(huán)；而當(dāng)下我們所處的這個時代，則是營銷3.0——以情感、口碑和體驗為中心的時代，交易被升華為互動與共鳴，人文精神成為營銷的驅(qū)動力量。
以往傳統(tǒng)的電商推廣已經(jīng)不再適應(yīng)新環(huán)境，要繼續(xù)獲得用戶青睞，營銷就必須探尋并滿足他們更深層次的內(nèi)心需求。而種草就是一種與用戶交心的最高效的品牌溝通方式。
“十萬個買什么”作為今年天貓雙11的核心campaign，營銷的關(guān)鍵就在于以“種草”為戰(zhàn)略洞察，通過“全民種草造勢”、“種草王PK”、“天貓金草獎”等新玩法讓用戶沉浸在種草體驗中。種草的價值就在于通過種草發(fā)起人與被種草用戶的真誠溝通、互動與分享，并以親自體驗與推薦的方式滿足用戶的深層需求。
以此次“十萬個買什么”種草女王薇婭為例，在種草互動中特別推薦祖瑪瓏、MartiDerm和完美日記等9款種草產(chǎn)品給用戶，在這個雙11還需要“抄作業(yè)”的時代，的確激起了用戶對美好產(chǎn)品的需求，同時也省去了用戶自己搜尋好物滿足需求的麻煩與阻礙。更重要的是，在薇婭與粉絲的互動中，產(chǎn)品營銷不再是冰冷的參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而是可感受的、真實的、有感染力的情感共鳴，天貓雙11在這種共鳴中讓渡給用戶的顧客價值無疑是最深刻的。
這個時代的電商平臺必須摒棄以往直白的產(chǎn)品推銷，學(xué)會以“種草”的方式突破與用戶在心理上的品牌隔閡，重構(gòu)自己的品牌溝通思維，只有有效連接用戶，營銷才能實現(xiàn)價值。
2.KOL+KOC，意見領(lǐng)袖撬動雙重傳播杠桿
除開思維觀念的更新，一場成功的campaign同樣必須最大化營銷的傳播力、影響力和引導(dǎo)力。
具體到操作層面上，天貓雙11“十萬個買什么”通過全民種草與種草王PK的游戲機制創(chuàng)造了兩條傳播路徑：以薇婭和5位紅人為代表的KOL和以素人種草王為代表的KOC。KOL是頭部明星，KOC則是身邊朋友；KOL代表權(quán)威性，KOC則展示真實性；KOL擁有粉絲經(jīng)濟，KOC則自帶私域流量。
在KOL路徑上，“十萬個買什么”通過薇婭和李響、張大奕、雪梨、張沫凡、陳潔kiki等五位種草紅人發(fā)起種草，利用他們的粉絲號召力帶來基數(shù)龐大的目標(biāo)受眾。尤其是自帶1000萬粉絲的種草女王薇婭，在“十萬個買什么”直播專場上無間斷直播6小時，帶來2100多萬的點贊量，從直播一開始就提高整場活動的傳播勢能，為營銷后期轉(zhuǎn)化為傳播動能進(jìn)行充分準(zhǔn)備。
而在KOC路徑上，“十萬個買什么”邀請UGC進(jìn)行種草參賽，引發(fā)全民自發(fā)進(jìn)行種草。
一方面，天貓在參賽機制和內(nèi)容形式上進(jìn)行巧妙設(shè)計，利用微博的天貓主題種草模板在UGC參與圖文種草的過程中增強他們的營銷體驗感，激發(fā)UGC的創(chuàng)作欲望，培育他們對于“種草王”的主體身份認(rèn)同，進(jìn)而無形之中讓雙11“十萬個買什么”這個IP印入心智。
另一方面，KOC自帶的私域流量又給活動關(guān)注度帶來裂變性的效果，不斷讓天貓雙11“十萬個買什么”在用戶身邊的場景中曝光，吸引更多消費者關(guān)注這場營銷活動并參與進(jìn)來，最終激發(fā)全民種草熱，讓各種意想不到的好貨商品能夠在這個雙11形成自傳播，滿足不同用戶的多樣需求。
值得一提的，還有在UGC內(nèi)容之外的PGC傳播?！笆f個買什么”在種草王PK帶貨環(huán)節(jié)預(yù)埋了30位種草達(dá)人進(jìn)行PGC的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，同時定制了若干好物種草vlog視頻，用更加精致和流行的方式打造示范種草，既提高了整場營銷活動的傳播質(zhì)量，給用戶形成好的活動體驗和品牌印象，又引導(dǎo)著UGC創(chuàng)作者的參與，進(jìn)一步引領(lǐng)雙11全民種草的氛圍。
美國傳播學(xué)家羅杰斯在如何勸服人們使用新產(chǎn)品的問題中曾提出，大眾傳播渠道能夠有效告知信息，而人際傳播渠道在勸服方面更為有效，將兩者結(jié)合起來才能達(dá)到最佳的傳播效果。從天貓雙11的傳播路徑來看，KOL路徑是大眾傳播，而KOC路徑則是人際傳播，正是通過這兩種不同的意見領(lǐng)袖撬動了大眾與人際雙重傳播杠桿，使“十萬個買什么”達(dá)到了良好的品牌號召與品牌響應(yīng)。
3.直播+聯(lián)動，全媒體渠道打通品效合一最后1公里
天貓雙11“十萬個買什么”營銷campaign的核心環(huán)節(jié)在于種草直播，但雙11電商直播平臺有那么多家，天貓又有什么不同？答案正在于“十萬個買什么”精心打造的雙11種草天團。
種草天團由薇婭領(lǐng)銜，5位種草紅人和5位實戰(zhàn)出道的種草王全場助陣，帶領(lǐng)90位淘寶主播進(jìn)行矩陣爆發(fā)式直播。種草女王薇婭的直播作為營銷主陣地，在11月9日晚6小時不間斷對用戶進(jìn)行種草，強勢保證“十萬個買什么”的營銷熱度。種草天團的其他種草主播則在當(dāng)晚同時進(jìn)行去中心化直播，在雙11前夕集中引爆加購。正是種草女王薇婭帶領(lǐng)百人種草天團在站內(nèi)收割，把雙11泛濫的種草內(nèi)容進(jìn)行形式和主題上的聚合，形成合力，突圍與各大電商平臺的直播激戰(zhàn)，牢牢把握住了用戶的注意力和購買力，無縫過渡品與效，打通品效合一的最后1公里。
另外，天貓雙11“十萬個買什么”的營銷熱度也吸引了超過80家品牌方與媒體的積極參與，包括紀(jì)梵希、氣味圖書館、MarShall在內(nèi)的各大品牌通過在“十萬個買什么”微博話題頁上回答到底應(yīng)該“買什么”這個靈魂拷問，實現(xiàn)了品牌方與天貓的跨界聯(lián)動。這些品牌與天貓共同分享一致的目標(biāo)消費群體，并在資源上相互補充，將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到對方身上，進(jìn)行品牌效應(yīng)疊加，從而給天貓雙11“十萬個買什么”營銷IP一種立體感和縱深感，實現(xiàn)天貓和品牌的利益最大化。
4.互聯(lián)網(wǎng)下半場，“十萬個買什么”煉造雙11營銷IP
在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，流量紅利消失殆盡，新增用戶速度放緩，獲客成本不斷攀高，這是整個電商行業(yè)在當(dāng)下發(fā)展的大背景。如何突破增速陷阱，盤活存量經(jīng)濟，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。天貓雙11的第十一個年頭，在2684億新紀(jì)錄的背后，“十萬個買什么”也隱含著天貓對于打造營銷IP以應(yīng)對挑戰(zhàn)的思考。
劃重點，我們再來總結(jié)一下“十萬個買什么”的營銷策略：
首先，以“種草”為戰(zhàn)略洞察，重構(gòu)品牌與用戶溝通的思維方式。
其次，通過種草王選拔的游戲機制與貼紙模式，無形中占領(lǐng)用戶心智，深化用戶體驗與品牌印象。
再次，匹配KOL與KOC，用PGC帶領(lǐng)UGC掀起全民種草熱，達(dá)成品牌號召與品牌響應(yīng)。同時打造以貨品為中心的自傳播模式，強化預(yù)熱“十萬個買什么”直播專場。
接著，通過80余家品牌與“十萬個買什么”的跨界聯(lián)動，共享粉絲資源，擴大營銷聲量，刺激用戶對雙11直播的品牌期待。
最后，由薇婭領(lǐng)銜種草天團進(jìn)行矩陣化爆發(fā)式直播，推動雙11營銷高潮，最終實現(xiàn)品效合一，滿足用戶購物需求，實現(xiàn)營銷IP價值。
正是通過以上這些營銷操作，“十萬個買什么”在消費者端拋出關(guān)于“雙11買什么”的購物焦慮，通過回答十萬個買什么，以人帶貨，利用站外預(yù)熱種草培養(yǎng)用戶購買需求，最終在站內(nèi)直播進(jìn)行消費收割。在新電商平臺層出不窮和用戶注意力資源日漸稀缺的今天，天貓能夠通過“十萬個買什么”營銷campaign滿足用戶的真實需求，培育忠誠顧客，挖掘存量價值，形成與其他電商平臺的差異化發(fā)展，為塑造天貓雙11的專屬營銷IP探索道路。
“忘掉屏幕上的數(shù)字，看看身邊的燈火，數(shù)數(shù)心里的年輪。我感謝的每一個親愛的人啊，熱鬧的世界和內(nèi)心的靜好，本來就是雙生的姐妹?！?/span>
這是雙11過后，天貓踩著零點發(fā)出來的一段心里話。是啊，數(shù)字不重要，但感謝用戶重要，今天的用戶就是明天的朋友。這是所有營銷人都要記住的真理。
戳下面閱讀
?
謝謝你，點這里?