游戲廣告投放操作經(jīng)驗(yàn)分享（一）

本人游戲行業(yè)廣告投放一年經(jīng)驗(yàn)，一直總想著寫點(diǎn)什么，來總結(jié)復(fù)盤自己的操作，因?yàn)槲蚁嘈泡敵鼍褪亲詈玫妮斎?。歡迎大家隨時(shí)交流~

前言
目前我還沒有想到一個(gè)很好的框架去把自己想寫的東西裝進(jìn)去。所以先零散地從點(diǎn)到線，再到面。一些太基本的操作我就不講了，建議大家直接去官方操作課程觀看。這里主要是總結(jié)自己一些優(yōu)化技巧的干貨，特別是一些底層的優(yōu)化邏輯，即在不同渠道（騰訊廣告、巨量引擎、百度等等）都比較通用的思維。但并不代表著這些優(yōu)化技巧適用于所有行業(yè)，因?yàn)槲覀€(gè)人認(rèn)為優(yōu)化技巧在行業(yè)間的差異是比渠道間還要大的。拋開行業(yè)來談優(yōu)化技巧就是放屁！

目錄

1、如何養(yǎng)出一條好計(jì)劃？

2、如何度過冷啟動(dòng)起量一條計(jì)劃？

3、如何養(yǎng)出一個(gè)好的賬戶？

4、如何搭建優(yōu)質(zhì)的賬戶結(jié)構(gòu)？

5、如何進(jìn)行多賬戶管理，提升管理效率？

6、如何通過“滾素材”來保持賬戶質(zhì)量？

1、如何養(yǎng)出一條好計(jì)劃？

養(yǎng)計(jì)劃指在起量比較慢情況下，將計(jì)劃觀察周期拉長(zhǎng)，通過每日控制預(yù)算，觀察計(jì)劃其效果的變化再?zèng)Q定放開預(yù)算或關(guān)閉計(jì)劃。

這里舉個(gè)不一定完全恰當(dāng)比喻的栗子：
投放計(jì)劃我們可以看作是一個(gè)有暴脾氣的孩子，我們需要有耐心地去培養(yǎng)一定的周期，不能這么快就放棄，每天都需要給零花錢（預(yù)算）他使用。有時(shí)候，他會(huì)表現(xiàn)得好也會(huì)表現(xiàn)得差，表現(xiàn)差的時(shí)候我們就不能給太多零花錢了，否則他就只會(huì)大大咧咧地浪費(fèi)掉（計(jì)劃只消耗，但轉(zhuǎn)化和付費(fèi)很差），表現(xiàn)好的時(shí)候我們就可以給多點(diǎn)零花錢，作為獎(jiǎng)勵(lì)，讓他形成一個(gè)良性循環(huán)。在這樣的一個(gè)培養(yǎng)周期后，才會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)成熟的孩子，三觀已經(jīng)定下來比較難以改變（計(jì)劃學(xué)習(xí)期完成，穩(wěn)定數(shù)據(jù)模型的計(jì)劃），這時(shí)候就進(jìn)行取舍（關(guān)?；蛘弑Ａ粲?jì)劃）

翻譯成人話來說就是：因?yàn)樾掠?jì)劃普遍起量比較慢，新建計(jì)劃后可能開始一段時(shí)間都會(huì)沒多少注冊(cè)，消耗不出去，這時(shí)候不能馬上關(guān)掉又上新計(jì)劃，需要每天放預(yù)算讓他繼續(xù)消耗。如果連續(xù)四五天仍然消耗不出去則可以考慮關(guān)掉：如果某天成本過高則可以少量放預(yù)算，觀察其成本是否有下降趨勢(shì)，如果沒有則當(dāng)天暫停，次日投放。

什么時(shí)候關(guān)掉計(jì)劃呢？當(dāng)這條計(jì)劃的消耗值達(dá)到了自己能承受范圍（比如消耗了3000元，付費(fèi)率不足10%，回本率不到3%），這時(shí)候就要考慮關(guān)掉計(jì)劃。而如果相信這個(gè)素材能夠繼續(xù)跑量的話，可以復(fù)制重上，稍微調(diào)整一下定向（也不需要變動(dòng)太多）

說再多，不好理解，直接上圖！

下圖是我個(gè)人養(yǎng)一條計(jì)劃的操作流程圖，僅供參考。同時(shí)已經(jīng)被我設(shè)置成了“自動(dòng)化規(guī)則”，后臺(tái)自動(dòng)監(jiān)控賬號(hào)內(nèi)的計(jì)劃，但滿足條件的時(shí)候則進(jìn)行暫停操作。

當(dāng)然我還會(huì)設(shè)置其他“自動(dòng)化規(guī)則”，監(jiān)控計(jì)劃，為了解放雙手，更高效地摸魚

補(bǔ)充：

（1）本流程圖的具體數(shù)據(jù)和指標(biāo)要根據(jù)具體渠道和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，但基本的判斷邏輯不變。比如：觀察期內(nèi)，每天進(jìn)行判斷“暫停，次日投放”的指標(biāo)可以不僅限于成本、回本率這些，這是可以由每個(gè)投手進(jìn)行決定。

（2）中途是可以進(jìn)行一些優(yōu)化手段的，比如調(diào)整定向、提價(jià)、提高ROI系數(shù)（如果有的話）等等，但對(duì)計(jì)劃的容忍度不變。比如我對(duì)計(jì)劃的容忍度為“投放4天、積累6個(gè)付費(fèi)用戶、消耗3000元以上、成本可接受”。同時(shí)滿足以上4個(gè)條件后，計(jì)劃仍然回本率不達(dá)標(biāo)，即可關(guān)停。

（3）如果通過上述方法養(yǎng)出一條優(yōu)質(zhì)的計(jì)劃后，同樣還是遇到效果不穩(wěn)定時(shí)好時(shí)壞的時(shí)候，同樣可以按照以上方法。

貼圖看數(shù)據(jù)：

以我的某條計(jì)劃為例，，在養(yǎng)了一周左右的時(shí)候，在第8天開始起量爆R，而之后的效果不斷變好，我也不斷增加預(yù)算。最終這條計(jì)劃投放了一個(gè)月，消耗了3萬多塊錢，首日回本率達(dá)到20%（遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)的8%）。

2、如何度過冷啟動(dòng)起量一條計(jì)劃？

主要策略如下：

（1）賬戶余額：越多越好，至少夠3天消耗

（2）預(yù)算：計(jì)劃初始預(yù)算放到2K+甚至不限制，賬戶預(yù)算不限制。

（3）出價(jià)：新戶跑的時(shí)候，出價(jià)可以稍微比老戶高5-30%的出價(jià)，先起量，在壓出價(jià)。

（4）覆蓋流量：多勾選流量位置；且視頻形式因?yàn)閑cpm要比圖片高，更加容易拿量，建議圖片跟視頻賬戶拆開賬戶投放

（5）定向：越寬越好，可以后期調(diào)整定向收窄，定向精準(zhǔn)人群

（6）善用起量工具：

a、一鍵起量，計(jì)劃最初投放時(shí)使用，起量預(yù)算至少要是出價(jià)的10倍；b、自動(dòng)拓量，建議計(jì)劃有20-30個(gè)以上轉(zhuǎn)化后，記得要勾選上不可突破定向，對(duì)量級(jí)有強(qiáng)烈需求的可開啟；c、優(yōu)先拿量（成本保障將按照成本偏差超過 30%的標(biāo)準(zhǔn)判斷是否賠付），計(jì)劃最初投放時(shí)候使用

（7）利用媒體超能力：

a、蟲洞策略。如果公司有賬戶已經(jīng)在投放，無論的MP還是廣點(diǎn)通可以找媒體申請(qǐng)。蟲洞功能將老賬戶的數(shù)據(jù)模型，復(fù)用至新賬戶，幫助新賬戶進(jìn)行起量動(dòng)作。注意最好用間隔不超過一個(gè)月的賬戶數(shù)據(jù)，且量級(jí)越大越好；b、啟用媒體隱式拓量、扶持。這部分得需要和媒體溝通，簽對(duì)賭，會(huì)給予一定的扶持，部分大客戶、ssvip常用

話不多說，po上流程圖 ，搭配以上策略進(jìn)行投放即可（策略挑著來用就好，無需全部使用上，否則這爆量你把握不住啊~）

3、如何養(yǎng)出一個(gè)好的賬戶？

這個(gè)問題，答案是：

沒辦法培養(yǎng)的哈哈哈

如果說有一個(gè)賬戶的投了一個(gè)月效果還是很差，那么你來問我怎么把賬戶救起來？對(duì)不起，這個(gè)沒辦法，與其繼續(xù)花費(fèi)預(yù)算在這個(gè)賬戶上，不如重新開個(gè)賬戶投放，反正開戶又不用錢，隨便開。（什么？你說有感情了？啊這...不好意思，我是個(gè)沒有感情的優(yōu)化師）

因此，養(yǎng)出一個(gè)好的賬戶正確思路是在一堆賬戶中進(jìn)行篩選，而不是對(duì)一賬戶死磕不斷優(yōu)化調(diào)整，那就是需要堆戶，堆戶是個(gè)啥意思？堆戶指需要在達(dá)到一定周期或一定消耗后進(jìn)行篩選賬戶，淘汰掉效果差的賬戶，保留高賬戶質(zhì)量度的賬戶重點(diǎn)培養(yǎng)。

這來源于賬戶質(zhì)量度一說，這樣一說可能大家就懂了，就是有些賬戶會(huì)自帶buff，投什么爆什么，有些賬戶則投什么沒什么。還有數(shù)據(jù)越多，投放時(shí)間越久的賬戶，質(zhì)量度越高。

同時(shí)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的賬戶結(jié)構(gòu)應(yīng)該是這樣的，回本效果最好的賬戶同時(shí)也是消耗最大的賬戶。因此需要堆戶來篩選出高質(zhì)量度的戶，更有利于跑量保效。當(dāng)賬戶本身積累了一定的數(shù)據(jù)，再新計(jì)劃會(huì)參照賬戶歷史的模型來跑，系統(tǒng)更容易知道應(yīng)該找什么樣的人，所以更容易跑起來。

舉栗子：

這是我投放了一個(gè)月的賬戶，對(duì)于游戲投放來說，回本率是我首要考慮的指標(biāo)，因此我按照累計(jì)回本率進(jìn)行降序，篩選出達(dá)標(biāo)的賬戶，將其排序進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，剩余的賬戶就淘汰。

這個(gè)方法按照我目前的經(jīng)驗(yàn)僅限于百度渠道，有些媒體是沒有賬戶質(zhì)量度的說法，例如騰訊廣告。

4、如何搭建優(yōu)質(zhì)的賬戶結(jié)構(gòu)？

做投放，一定要研究媒體邏輯。本質(zhì)上廣告主就是在媒體制定的規(guī)則和研發(fā)的系統(tǒng)上進(jìn)行廣告投放。投放之所以被說是一門玄學(xué)，很大程度上在于廣告主是沒辦法知道媒體的流量運(yùn)作流程的，我們能做的就是在這一個(gè)巨大的黑匣子輸入操作，至于輸出的結(jié)果還是有不確定性的。但流量的運(yùn)作邏輯確實(shí)我們可以知曉的，輸出的結(jié)果大概率上也是按照這套邏輯的，因此研究競(jìng)價(jià)邏輯非常重要

根據(jù)媒體提供的top賬戶數(shù)據(jù)，我們可以得出一個(gè)趨勢(shì)，現(xiàn)在單個(gè)賬戶跑出大消耗的概率越來越小，以前一個(gè)賬戶跑個(gè)10萬很常見，現(xiàn)在這種情況很少了。所以需要通過多賬戶進(jìn)行操作，才能拿更多的量，而且更重要的是多賬戶能更方便我們做ABtest，測(cè)試出好的方向。

媒體總體流量池會(huì)被不同位置或跑法劃分成不同模塊，所以需要把每個(gè)模塊的跑才能最大限度拿量。我們可以通過研究媒體的周報(bào)，根據(jù)賬戶數(shù)量劃分投放流量位置和創(chuàng)意形式，基本每個(gè)組合都會(huì)去嘗試，而重點(diǎn)流量位置則會(huì)多安排一些賬戶。

我個(gè)人比較喜歡按照推廣產(chǎn)品、流量位置來劃分賬戶，即這一個(gè)賬戶在后面的投放中，“推廣產(chǎn)品”“流量位置”這兩個(gè)變量是不會(huì)變動(dòng)的，其他定向、創(chuàng)意形式、落地頁(yè)等等內(nèi)容是可以變動(dòng)的。

組合邏輯：不同“推廣產(chǎn)品”“流量位置”的用戶、數(shù)據(jù)差異較大，頻繁更換將對(duì)賬戶數(shù)據(jù)模型產(chǎn)生紊亂。賬戶的建模需要一個(gè)比較穩(wěn)定、有規(guī)律性的數(shù)據(jù)積累，來告訴系統(tǒng)目標(biāo)，需要尋找哪些受眾用戶。而其他變量的用戶數(shù)據(jù)差異相對(duì)較小，可以改動(dòng)

這是我接手一批新賬戶時(shí)通常的投放組合劃分，會(huì)先在Excel表上確定好每個(gè)賬戶的投放組合，然后通過api批量推送計(jì)劃，這樣就很快。

5、如何進(jìn)行多賬戶管理，提升管理效率？

一個(gè)優(yōu)化師單一渠道手上至少得管理二十個(gè)賬戶，還要進(jìn)行多個(gè)渠道的投放那就更加眼花繚亂了，難點(diǎn)不在于盯數(shù)據(jù)和新建計(jì)劃，因?yàn)檫@部分的工作已經(jīng)很大程度可以通過api來進(jìn)行輔助，而是每個(gè)賬戶的策略是否清晰，便于復(fù)盤調(diào)整方向。我剛接手二十多個(gè)賬戶的時(shí)候也是一臉懵逼的

如何記錄我每一次上新計(jì)劃的操作？如何記住賬戶的投放組合（包括定向、素材、流量位置等等）？如何迅速對(duì)比出投放組合的效果，并進(jìn)行優(yōu)化？

于是我制作了這一個(gè)賬戶跟蹤表，用于記錄每一次上新計(jì)劃的操作日期、投放組合，方便我橫向進(jìn)行ABtest，縱向觀察每個(gè)賬戶的數(shù)據(jù)變化。

出價(jià)工具的左側(cè)記錄的是賬戶目前的投放組合，右側(cè)記錄的是每個(gè)操作日期進(jìn)行的操作（包括改變定向進(jìn)行abtest，上新xx素材等等），如果該操作有結(jié)論方向則記錄并截圖在下方，進(jìn)行總結(jié)

ABtest最重要原則：

控制單一變量。即對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組的兩個(gè)賬戶同一時(shí)間段的在投計(jì)劃中，只有一個(gè)變量。比如我想測(cè)試某條素材的效果，那這兩個(gè)賬戶中就要保持推廣產(chǎn)品、流量位置、定向的一致，只有素材的差異。

底層邏輯是因?yàn)樵谕粫r(shí)間段內(nèi)，賬戶的數(shù)據(jù)模型是由各條在投計(jì)劃組成的，如果各條計(jì)劃投放的用戶范圍差異過大，則系統(tǒng)沒辦法進(jìn)行良好建模，度過學(xué)習(xí)期，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。而且對(duì)于優(yōu)化師來說，也不利于進(jìn)行測(cè)試。

我個(gè)人的習(xí)慣就是至少每隔一周進(jìn)行一次賬戶投放組合的復(fù)盤，尋找出效果好的方向，并結(jié)合大盤流量動(dòng)態(tài)進(jìn)行優(yōu)化。

當(dāng)然每個(gè)人都有自己的賬戶管理風(fēng)格，不需要照搬別人的方式，我自認(rèn)為我這個(gè)是精簡(jiǎn)版的管理表，當(dāng)初剛?cè)胄械臅r(shí)候我的管理表比這個(gè)復(fù)雜多了，會(huì)將很多細(xì)節(jié)內(nèi)容都填上去，細(xì)分到每一條計(jì)劃，包括（出價(jià)、素材樣式、素材名稱等等），因此工作量也很大，后來慢慢地進(jìn)行取舍，精簡(jiǎn)成了現(xiàn)在的樣子，如下圖：

6、如何通過“滾素材”來保持賬戶質(zhì)量？

滾素材指的是，在一個(gè)賬戶中需要保持上新頻率，在計(jì)劃衰退后及時(shí)補(bǔ)充素材，維持賬戶消耗穩(wěn)定狀態(tài)。這也是養(yǎng)賬戶的一個(gè)方法。在素材生命周期越來越短、買量競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的大背景下，單條計(jì)劃的生命周期也更短，更容易進(jìn)入衰退期，效果下滑顯著。

根據(jù)媒體反饋的數(shù)據(jù)，50%的在投計(jì)劃生命周期不超過3天，因此需要更頻繁去更新一下素材。也可以上新一些歷史優(yōu)質(zhì)老素材，多測(cè)試，找到適合賬戶的素材。

結(jié)語(yǔ)：

好啦，今天不定時(shí)更新up主就寫到這里了。

關(guān)于投放，本文所寫，基本上都是自己投放實(shí)操中的一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，不一定完全正確，如有異議，隨時(shí)歡迎交流。每個(gè)優(yōu)化師有自己的操作風(fēng)格和習(xí)慣，適合自己的投放風(fēng)格，不斷學(xué)習(xí)吸收內(nèi)化，才能成為常勝將軍。