你經(jīng)歷過哪些廣告投放事故？

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2022-02-09 17:32

我自己在投廣告的時(shí)候，經(jīng)歷過的大大小小的投放事故，就像“緊箍咒”一樣綁在腦袋上，總是繃著一根弦、怕自己犯相同的錯(cuò)誤。那天突然想，可能大家都是這樣，所以問了一圈周圍人的操作失誤的案例（果然比我自己的豐富很多），匯總了一下發(fā)出來，提醒大家做賬戶務(wù)必要小心——?jiǎng)e人已經(jīng)出過事了，就不要等到自己出事之后才警惕了。

來看案例吧，都是用命換來的。

共分成10個(gè)問題：

沒看賬戶
不設(shè)預(yù)算
轉(zhuǎn)化目標(biāo)弄錯(cuò)
出價(jià)調(diào)錯(cuò)小數(shù)點(diǎn)
投放時(shí)間選錯(cuò)/暫停不徹底
沒有排除指定用戶
出價(jià)方式選錯(cuò)
安卓/iOS系統(tǒng)選錯(cuò)
智能放量放開了必須限制的定向
批量修改的時(shí)候改錯(cuò)了

01 沒看賬戶

案例1：投放頭條-金融行業(yè)賬戶

十一假期，優(yōu)化師有兩天沒看賬戶。10月3號(hào)的時(shí)候進(jìn)入后臺(tái)一看，有一條一直不花錢的老計(jì)劃昨天突然爆量了，以前每天都花不到100塊錢，昨天花了近10萬塊錢。轉(zhuǎn)化成本雖然低于出價(jià)，但是后端效果很差。這條計(jì)劃產(chǎn)生的消耗全部賠付了。

經(jīng)驗(yàn)：優(yōu)化師至少每天早晚看一眼賬戶，哪怕是周末、十一、過年。廣告在投放，你就要對(duì)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，哪能不看呢。

案例2：投放微信-金融行業(yè)賬戶

廣告主說“我們當(dāng)時(shí)本來也要放量，但是優(yōu)化師那天沒看賬戶，也沒跟我們說花了多少錢，直接就一天花了100多萬。成本還挺高的。后來賠付了。優(yōu)化還是要盯著點(diǎn)成本和消耗金額，最好能提前說下?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)：即使廣告主要求放量，如果當(dāng)天消耗速度比平?？旌芏啵惨皶r(shí)跟廣告主說一下，讓他知曉一下目前的成本和消耗情況，看廣告主是否愿意繼續(xù)放量。

02 不設(shè)預(yù)算

案例1：投放頭條-金融賬戶

廣告主有明確日預(yù)算要求，但是也可以溝通加預(yù)算。優(yōu)化師為了計(jì)劃更好花錢，把預(yù)算設(shè)置的是9999999。平常也都這么做，也都沒出過問題。但這次過了半小時(shí)刷新一看，一下子花出去了幾萬塊錢，遠(yuǎn)超過廣告主的日預(yù)算限制。廣告主認(rèn)為代理公司誤操作導(dǎo)致花超預(yù)算，要求賠付。最后代理公司賠了2萬塊錢。

經(jīng)驗(yàn)：作為代理商優(yōu)化師，如果廣告主有明確日預(yù)算要求，一定要在“賬戶日預(yù)算”卡死預(yù)算，寧可少花、不要多花。如果要加預(yù)算，先溝通、得到允許之后再加。這是保命的第一條。

案例2：投放快手-電商賬戶

目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本40元，但是賬戶花錢困難，優(yōu)化師將出價(jià)提升至60。按照以往的經(jīng)驗(yàn)，即使提價(jià)賬戶消耗也比較慢，可以邊消耗邊降價(jià)，就和往常一樣、沒有設(shè)預(yù)算。這個(gè)組當(dāng)天晚上19點(diǎn)開始花錢，第二天早上8點(diǎn)起來看賬戶，已經(jīng)花了近3萬塊錢，意外地爆量了。轉(zhuǎn)化成本是63，是目標(biāo)成本的1.5倍。

經(jīng)驗(yàn)：出高價(jià)測(cè)試的時(shí)候，一定要設(shè)置預(yù)算，你不知道什么時(shí)候會(huì)爆量，一旦爆量、就損失慘重。爆量的時(shí)候預(yù)算就是用來兜底的。

案例3：投放頭條-電商賬戶

電商客戶排期，預(yù)算都是每日調(diào)整的，之前都需要在凌晨手動(dòng)設(shè)置下，忘修改了，本該5000，結(jié)果按照前一天20000預(yù)算，早上醒來已經(jīng)花完了，來不及調(diào)整了。

經(jīng)驗(yàn)：如果預(yù)算是每日調(diào)整的，那么一定要設(shè)置好第二天的預(yù)算。可以用“預(yù)算定時(shí)任務(wù)”功能。

案例4：投放頭條-保險(xiǎn)賬戶

優(yōu)化師復(fù)制賬戶里一條跑量計(jì)劃，跑量計(jì)劃預(yù)算設(shè)置的不限，新計(jì)劃正常預(yù)算500，但是優(yōu)化師復(fù)制完之后沒有修改預(yù)算，直接開始投了，1小時(shí)花了6000元，并且成本非常很高。優(yōu)化師自己承擔(dān)了超出成本外的花費(fèi)，把錢打給了公司。

經(jīng)驗(yàn)：復(fù)制跑量計(jì)劃的時(shí)候容易直接按照原有設(shè)置進(jìn)行投放，但新計(jì)劃一般都要設(shè)預(yù)算，所以要留意預(yù)算和出價(jià)的修改。

03 轉(zhuǎn)化目標(biāo)弄錯(cuò)

案例1：投放頭條

廣告主要求注冊(cè)成本40元，優(yōu)化師選擇選擇轉(zhuǎn)化目標(biāo)時(shí)，選擇了“激活”，正常應(yīng)當(dāng)選擇“激活且注冊(cè)”。

出價(jià)也是按照注冊(cè)的要求來出的，當(dāng)天晚上直接爆量、消耗了8萬元。第二天做數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)激活數(shù)和轉(zhuǎn)化數(shù)怎么一樣呢，才懷疑是不是轉(zhuǎn)化目標(biāo)選錯(cuò)了。

幸運(yùn)的是當(dāng)天的轉(zhuǎn)化成本比出價(jià)低很多、并且注冊(cè)率比較高，成本能滿足要求，廣告主沒有追究。

案例2：投放頭條-社交賬戶

廣告主要求轉(zhuǎn)化目標(biāo)選擇“注冊(cè)”，優(yōu)化師誤選擇了“激活”，并且在給轉(zhuǎn)化跟蹤命名的時(shí)候命名為了“激活且注冊(cè)”。后該優(yōu)化師離職，這個(gè)賬戶交接給了另外的人，新的優(yōu)化師一直把它當(dāng)成正確的轉(zhuǎn)化跟蹤來用，成本也按照注冊(cè)的成本來進(jìn)行優(yōu)化的，2個(gè)月之后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生了幾千次轉(zhuǎn)化。代理公司進(jìn)行了賠付。

經(jīng)驗(yàn)：轉(zhuǎn)化目標(biāo)選什么，是一定要仔細(xì)仔細(xì)再仔細(xì)的事情。乙方優(yōu)化師最好和廣告主截圖確認(rèn)，轉(zhuǎn)化目標(biāo)要選什么，然后再操作。很多朋友反應(yīng)都出現(xiàn)過轉(zhuǎn)化目標(biāo)選錯(cuò)的問題。

另外有一個(gè)小的建議，在計(jì)劃層級(jí)“自定義列”的選項(xiàng)中，勾選“轉(zhuǎn)化目標(biāo)”這一項(xiàng)，這樣可以在計(jì)劃層級(jí)直接看出轉(zhuǎn)化目標(biāo)選的是什么，不用到轉(zhuǎn)化跟蹤那才能看，有誤選的情況能早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)。

04 出價(jià)調(diào)錯(cuò)小數(shù)點(diǎn)

案例1：投放頭條-行業(yè)不清楚

優(yōu)化師出價(jià)的時(shí)候把小數(shù)點(diǎn)漏掉了，并且為了容易跑量、沒有設(shè)置賬戶預(yù)算，上完計(jì)劃之后也沒有隨手關(guān)閉廣告組，等待審核的期間去干別的事兒了，結(jié)果計(jì)劃過審了瘋跑，就一會(huì)兒功夫賬戶余額全部花完了。

案例2：投放頭條-理財(cái)

我有一次調(diào)出價(jià)，想把出價(jià)從0.2調(diào)到0.5，結(jié)果調(diào)成了50，500元預(yù)算瞬間就花完了，看到成本的時(shí)候我都驚呆了……因?yàn)樵O(shè)置了預(yù)算，所以影響不太大。廣告主沒有追究。

案例3：投放應(yīng)用商店-游戲

一個(gè)關(guān)鍵詞想調(diào)整出價(jià)到8.5，結(jié)果漏掉了小數(shù)點(diǎn)、出價(jià)850，該關(guān)鍵詞下載2個(gè)，消耗1700元。

案例4：投放應(yīng)用商店

我們也就是調(diào)錯(cuò)出價(jià)忘加小數(shù)點(diǎn)什么的。本來可能0.35塊變成35 這是我自己經(jīng)歷過的，pad出了點(diǎn)問題，點(diǎn)了確認(rèn)立刻改回來還是跑了一些錢，嚇得我以后再也不敢用pad調(diào)出價(jià)了。

經(jīng)驗(yàn)：調(diào)出價(jià)的時(shí)候0和小數(shù)點(diǎn)要額外注意，調(diào)錯(cuò)了、事就大了。尤其在手機(jī)上，很容易弄錯(cuò)。

05 投放時(shí)間選錯(cuò)/暫停不徹底

案例1：投放頭條-電商賬戶

投放時(shí)間設(shè)置錯(cuò)誤，在客戶不投放的時(shí)間投放，電商節(jié)客戶各個(gè)品類的投放都是按照排期進(jìn)行的，尤其是預(yù)熱的產(chǎn)品，例如11.1-11.10投放，結(jié)果10號(hào)忘記暫停了，11號(hào)也有消耗。

案例2：投放頭條-小說賬戶

廣告主臨時(shí)停投，優(yōu)化師只改了投放時(shí)間到下周，沒有直接關(guān)停計(jì)劃，下周就自動(dòng)開始投了，賠了5千。

經(jīng)驗(yàn)：投放時(shí)間這容易有的坑是“比如今天是周三，廣告主今天要求暫停，好的，我把這周剩下的幾天都暫停了。但周一、周二沒暫停。到了周一就自動(dòng)開始投了”。

案例3：投放頭條-行業(yè)不清楚

廣告主階段性投放，賬戶余額花完之后就沒做調(diào)整，直接在那放著了，沒有暫停計(jì)劃。過了一段時(shí)間再投放的時(shí)候，把錢打到了賬戶里，賬戶自動(dòng)就開始投了，花了很多錢。但是安裝包已經(jīng)失效，導(dǎo)致賠付。

經(jīng)驗(yàn)：暫停是比預(yù)算更需要嚴(yán)格控制的事情，暫停就是1分錢都不要花了。全賬戶要暫停的時(shí)候，直接用開關(guān)暫停、不要用時(shí)段，這樣太容易遺漏。

可以做這幾步操作：1用廣告組暫停；2廣告計(jì)劃狀態(tài)選擇“不限包含已刪除”，然后全選暫停；3賬戶預(yù)算設(shè)置成系統(tǒng)允許設(shè)置的最低值。廣點(diǎn)通是50元，頭條是1000元。

06 沒有排除指定用戶

案例1

客戶給了一些排除包，要求投放的時(shí)候必須加上。我加的時(shí)候有兩個(gè)計(jì)劃誤把排除包當(dāng)成定向來用了。這些原本要排除的用戶往往都是看到廣告比新用戶更容易轉(zhuǎn)化的，所以就導(dǎo)致了排除包用錯(cuò)了的那幾條計(jì)劃的消耗特別快，但是后端成本不滿足要求，造成了賠付。

案例2：投放頭條-教育賬戶

這個(gè)客戶給了排除包用來拉新用戶。他們對(duì)老用戶和新用戶考核的成本不同。有兩條計(jì)劃沒有加那個(gè)排除包，漏掉了，漏掉了之后那兩條計(jì)劃跑的還挺快的，迅速起量了。雖然一個(gè)小時(shí)之內(nèi)發(fā)現(xiàn)了，但是已經(jīng)花了1萬多塊錢了，然后這個(gè)客戶也是要求賠付的，因?yàn)閬淼挠泻芏嗍抢嫌脩?，跑出來的成本是不達(dá)標(biāo)的。

案例3

廣告主有一個(gè)用戶量很大的產(chǎn)品，又推出了一個(gè)極速版。要求將原有App用“App 行為定向”排除掉。但是優(yōu)化師沒有排除，導(dǎo)致賬戶消耗特別快，就這么跑了幾天。到了復(fù)盤的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有很多都是老用戶，造成了大額賠付。

經(jīng)驗(yàn)：要求排除什么用戶、就一定要排除的。常見要排除的是人群包和地域定向。另外，選完定向之后，可以看一下預(yù)估用戶覆蓋數(shù)，看人群量級(jí)對(duì)不對(duì)，比如不限制定向的話應(yīng)當(dāng)是億級(jí)的，結(jié)果這次只有幾十萬，就得回頭看一下、是不是有弄錯(cuò)的了。跟檢查作業(yè)似的。

07 出價(jià)方式選錯(cuò)

案例1-投放快手-社交賬戶

廣告主要求激活成本2元，正常要將優(yōu)化目標(biāo)選成“激活”，優(yōu)化師誤選成了“行為數(shù)”，并且按照激活成本來出的價(jià)，花了1893元時(shí)被發(fā)現(xiàn)，激活成本是目標(biāo)的50倍。

案例2-投放應(yīng)用寶-工具產(chǎn)品

出價(jià)方式選錯(cuò)，ocpa出價(jià)選成cpc，出價(jià)高了10倍，賠了4萬。

案例3-投放廣點(diǎn)通

投放廣點(diǎn)通賬戶這也是個(gè)容易出問題的地方。新建一條廣告的時(shí)候，系統(tǒng)默認(rèn)的出價(jià)方式是“CPC”，優(yōu)化師可能會(huì)忘了改。

大家是這樣說的“說個(gè)典型的，用ocpa的價(jià)格出了cpc出價(jià)……”、“出價(jià)設(shè)置錯(cuò)的比較多，多數(shù)是搭配出價(jià)模式有問題。比如正常是ocpa，出價(jià)30，選了cpc、出價(jià)30，就花猛了”。

經(jīng)驗(yàn)：出價(jià)方式很重要，失之毫厘，差之千里。一定要注意啊！

08 安卓/IOS系統(tǒng)選錯(cuò)

案例1-投放頭條-工具賬戶

系統(tǒng)選錯(cuò)，iOS選成了安卓，成本很低所以放量，賠了10萬。

案例2-投放頭條-電商賬戶

推廣落地頁形式的App吊起，本應(yīng)該是定向iOS系統(tǒng)的，結(jié)果忘記設(shè)置了，通投，在iOS水平的出價(jià)下，跑量飛快，一個(gè)小時(shí)消費(fèi)4萬+，是平常的15倍差不多，90%消耗在了安卓，效果爆炸。

案例3-投放頭條-小說賬戶

老板對(duì)優(yōu)化師說“剛剛我去賬戶里看，下載方式是落地頁的計(jì)劃，應(yīng)該投放安卓設(shè)備的，選擇了不限。這是一個(gè)很嚴(yán)重的失誤。“

經(jīng)驗(yàn)：安卓和iOS系統(tǒng)的選擇是一個(gè)敏感點(diǎn)，成本考核有很大差異，需要注意一下。尤其是用落地頁投放的時(shí)候，系統(tǒng)不會(huì)自動(dòng)識(shí)別是安卓還是iOS，需要自己選一下。

09 智能放量放開了必須限定的定向

本來投本地，選擇智能放量沒仔細(xì)選擇全選，得到的線索全是外地的。就這個(gè)事賠了不少錢。

經(jīng)驗(yàn)：定向上有硬性要求的時(shí)候，智能放量“可放開定向”這一定不要“全選”。

10 批量修改的時(shí)候改錯(cuò)了

案例1
還有賬戶之前投放安裝完成，按照安裝出價(jià)。后來對(duì)接完之后是激活/注冊(cè)出價(jià)。改出價(jià)的時(shí)候批量改，把之前投放安裝的出價(jià)也改高了。

案例2
就這周，我批量改計(jì)劃預(yù)算的時(shí)候，把出價(jià)改了。4條計(jì)劃，我想把計(jì)劃預(yù)算從1w改成1k，直接把出價(jià)改成1k了，4w塊十分鐘就沒了，成本好幾百。正常出價(jià)是20。

經(jīng)驗(yàn)：批量修改容易看的不那么仔細(xì)，所以得額外注意。要明確區(qū)分的關(guān)鍵信息可以在計(jì)劃名里寫出來，像安裝出價(jià)和注冊(cè)出價(jià)，這樣容易看一些。

看了這么多問題，是不是覺得廣告投放步步鮮血……一不小心就血濺當(dāng)場(chǎng)……別怕，別怕，咱們有一個(gè)及時(shí)止損的辦法，肥腸好用。

一個(gè)及時(shí)止損的辦法

每天建計(jì)劃建的多了、有問題可能也不容易發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)很好的方法推薦給大家：你就去檢查跑量計(jì)劃。一旦有計(jì)劃跑起來，第一時(shí)間從頭到尾檢查一遍這個(gè)計(jì)劃，仔仔細(xì)細(xì)地把轉(zhuǎn)化目標(biāo)、出價(jià)、落地頁里加的鏈接、預(yù)算等等都過一遍。有一個(gè)案例我印象很深：一個(gè)小說的廣告主，同時(shí)投放同時(shí)投放App下載和快應(yīng)用，但是考核成本不同，快應(yīng)用考核成本低一些。優(yōu)化師誤把快應(yīng)用的計(jì)劃當(dāng)成App的來出價(jià)了，這兩條計(jì)劃一直沒花錢，過了1周突然起量了。起量之后、優(yōu)化師也沒核對(duì)，直接開始溝通廣告主放量了。第二天看到次留成本之后，才發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不對(duì)，成本怎么這么高。這時(shí)候仔細(xì)檢查才發(fā)現(xiàn)這兩條計(jì)劃其實(shí)是投放快應(yīng)用的（用落地頁投的下載、而落地頁里添加的是快應(yīng)用的鏈接）。后來反思，雖然賬戶里計(jì)劃很多、都核對(duì)可能核對(duì)不過來，但跑量的就那么2條。如果計(jì)劃剛開始跑量、就仔細(xì)檢查一下這兩條計(jì)劃，會(huì)可以大大降低損失。這個(gè)檢查跑量計(jì)劃的工作代理商的組長、總監(jiān)或者廣告主也可以做。

看了這么多操作失誤的案例，大家也別被嚇著，大家都是人，都難免有出錯(cuò)的時(shí)候。上面寫的這些出錯(cuò)的案例里，就包括一些很優(yōu)秀的優(yōu)化師。關(guān)于出錯(cuò)這事，用我一個(gè)客戶的話說“做賬戶別怕出錯(cuò)，出了錯(cuò)解決問題就好了”。

總結(jié)一下：優(yōu)化師容易出現(xiàn)的10個(gè)失誤

沒看賬戶
不設(shè)預(yù)算
轉(zhuǎn)化目標(biāo)弄錯(cuò)
出價(jià)調(diào)錯(cuò)小數(shù)點(diǎn)
投放時(shí)間選錯(cuò)/暫停不徹底
沒有排除指定用戶
出價(jià)方式選錯(cuò)
安卓/iOS系統(tǒng)選錯(cuò)
智能放量放開了必須限制的定向
批量修改的時(shí)候改錯(cuò)了

3個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)對(duì)方法

優(yōu)化師至少每天早晚各看一眼賬戶。
必須設(shè)預(yù)算。
一旦有計(jì)劃跑起來，第一時(shí)間從頭到尾檢查一遍這個(gè)計(jì)劃。

如果有幸能被媒體朋友們看到的話，希望給媒體朋友們提幾個(gè)不成熟的小建議：

To騰訊的朋友：

要不要考慮改一下出價(jià)方式這的默認(rèn)順序呢？現(xiàn)在默認(rèn)的是CPC出價(jià)，但大家已經(jīng)很少用CPC的出價(jià)了，如果將默認(rèn)的出價(jià)方式改成轉(zhuǎn)化出價(jià)，會(huì)極大地降低優(yōu)化師們出錯(cuò)的概率。

頭條的投放目標(biāo)默認(rèn)的就是“轉(zhuǎn)化量”~

To頭條的朋友：

投放應(yīng)用下載且下載方式為落地頁的時(shí)候，建議加一個(gè)自動(dòng)識(shí)別平臺(tái)的功能。現(xiàn)在下載方式為“下載鏈接”的時(shí)候是可以自動(dòng)識(shí)別的，用起來非常方便；但下載方式為“落地頁”的時(shí)候沒有。投放平臺(tái)的選擇是個(gè)容易出錯(cuò)的點(diǎn)，如果能自動(dòng)識(shí)別、會(huì)降低投放事故發(fā)生的可能性。

To大伙：

1、出價(jià)調(diào)錯(cuò)小數(shù)點(diǎn)的這種情況，我覺得可以從產(chǎn)品層面加一步提醒。尤其是用手機(jī)調(diào)整出價(jià)的時(shí)候，容易弄錯(cuò)小數(shù)點(diǎn)。

比如如果出價(jià)遠(yuǎn)高于歷史水平，加一個(gè)確認(rèn)的提示會(huì)不會(huì)好一些呢？像騰訊的這個(gè)就很好。