數(shù)據(jù)演進之路：從用戶行為分析到數(shù)據(jù)體系搭建

  ↑點擊關(guān)注↑開啟精益成長

• 用戶行為分析為什么會火？

• 用戶行為分析就只是分析用戶行為嗎？還需要分析什么？

• 用戶行為分析和數(shù)據(jù)體系是什么關(guān)系？

• 企業(yè)數(shù)據(jù)體系的搭建都需要包含哪些數(shù)據(jù)......

為了解答以上疑惑，本文將從用戶行為分析展開，引出企業(yè)除了用戶行為分析外，還需要進行的供應(yīng)端分析和營銷端分析，并最終給出企業(yè)數(shù)據(jù)體系搭建的三個基本原則。期望對正在進行用戶行為分析和數(shù)據(jù)體系搭建的你，有所幫助。

談及用戶行為分析，首先要搞清楚用戶行為分析的定義和邊界。用戶行為分析不是窺探用戶隱私，更不是盜賣用戶數(shù)據(jù)，而是根據(jù)企業(yè)與用戶之間的互動行為數(shù)據(jù)進行分析，進而從這些行為中推測用戶需求、改善產(chǎn)品及流程。

如圖所示，熱力圖高亮區(qū)域即用戶點擊次數(shù)最多的區(qū)域。例如，用戶在訪問網(wǎng)站、APP時被記錄下來的相關(guān)數(shù)據(jù)就是用戶行為分析的數(shù)據(jù)源之一。

眾所周知，廣告主經(jīng)常感嘆：“我知道有一半的廣告費被浪費了，但我不知道浪費的是哪一半”。傳統(tǒng)渠道監(jiān)測環(huán)境下，無法有效收集用戶行為數(shù)據(jù)，導(dǎo)致營銷費用占到企業(yè)支出成本的40%-60%，而且這其中還有大量投入被浪費了。

用戶行為分析就能解決以上問題。如圖所示，通過用戶行為分析，我們能夠清晰直觀地了解營銷費用浪費在哪里，并據(jù)此節(jié)省企業(yè)營銷費用支出。例如，A渠道投入了10000元但最終的付費用戶只有10個，而D渠道有250個付費用戶，哪個渠道的轉(zhuǎn)化效果好一目了然。

總而言之，2021年，用戶行為分析是整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代的焦點。2021年談用戶行為分析就像2009年談門店動線分析一樣。2009年，要提高企業(yè)利潤收入就必須研究線下傳統(tǒng)門店渠道；2021年，我們研究的重心已經(jīng)從線下傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)移至線上APP小程序和H5頁面。不管是2009年的線下傳統(tǒng)門店渠道還是2021的線上APP渠道，渠道都是最大的成本投入和利潤來源，可以說2021年的渠道分析就是用戶行為分析。

首先，需要打通用戶ID采集用戶行為數(shù)據(jù)。因為用戶ID背后是一個個鮮活的用戶，從用戶ID中我們可以了解用戶是從何種渠道進來的，以及用戶后續(xù)是否有完成購買過程等信息。

其次，通過用戶ID，我們還可以獲取用戶從站外到站內(nèi)的行為數(shù)據(jù)，這樣就可以支持渠道分析，由此可以大幅提升營銷效率，節(jié)省廣告成本。除了渠道分析，還支持行為路徑分析、RFM/購物分析、內(nèi)容偏好分析、促銷敏感度分析等。

• 行為路徑分析。用戶在APP、小程序的頁面瀏覽和跳轉(zhuǎn)行為可以做行為路徑分析，據(jù)此可以優(yōu)化用戶的產(chǎn)品體驗。這在電商類APP里使用較為廣泛，因為這類APP需要通過追蹤用戶下單流程來更好地了解用戶，避免用戶在某個頁面流失，從而進一步促進完成購買。

• RFM/購物分析。簡單來說，就是在打通用戶ID的基礎(chǔ)上結(jié)合用戶的交易行為來進行分析。通過購物分析，可以了解用戶購買的產(chǎn)品類型、購買頻次等信息，由此來針對性地提升復(fù)購/交叉銷售率，增加收入。

• 內(nèi)容偏好分析。在打通用戶ID的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶的內(nèi)容瀏覽/互動行為來進行分析，由此可以清晰地了解用戶喜歡什么樣的內(nèi)容并做進一步推薦，從而提升訪問時間，增加用戶粘性。

• 促銷敏感度分析。在打通用戶ID的基礎(chǔ)上結(jié)合活動參與/禮品兌換行為來進行分析，通過這一分析可以幫助尋找更有效的用戶激勵手段，并且還能識別羊毛黨，把優(yōu)惠給到企業(yè)的潛在顧客。

總結(jié)一下，從內(nèi)容到廣告到銷售策略再到產(chǎn)品優(yōu)化策略的營銷全流程來看，用戶行為分析是至關(guān)重要的。

需要注意的是，用戶行為分析也有其不足之處。以轉(zhuǎn)化漏斗為例，如果轉(zhuǎn)化流程問題出現(xiàn)在前端，還比較容易判斷，例如，曝光不足可能是內(nèi)容或者渠道的問題；如果出現(xiàn)在后端，則越難判斷到底是什么原因造成的，是內(nèi)容？是產(chǎn)品？是價格？還是這個渠道本身的問題，我們很難去做判斷。

在實際運營過程中，有時候甚至還會出現(xiàn)負責轉(zhuǎn)化流程前端的部門會故意給后端挖坑，例如負責投放的可以通過很多手段提升點擊量，但最終如果用戶沒有完成購買就可以把責任推到產(chǎn)品身上，正所謂“死道友不死貧道”。

從更深層次來看，用戶行為分析需要其他方面的支持。用戶行為是品牌、營銷、產(chǎn)品、供應(yīng)、服務(wù)、大環(huán)境、對手共同影響的結(jié)果。只有所有人一起發(fā)力，才能最終解決用戶問題。

在業(yè)務(wù)流程前期，可以通過修改標題、優(yōu)化注冊方式、改進邀約話術(shù)等來提升用戶點擊率和落地頁到達率。但越往后，尤其是買單環(huán)節(jié)，越需要產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、營銷等多方面的配合支持。

總而言之，用戶行為分析更多的是注重結(jié)果層面的分析。

首先，我們來看一下完整的商業(yè)鏈路包括哪些環(huán)節(jié)，這里可以分為前端的營銷和后端的供應(yīng)兩大方面。

• 營銷：注冊-互動-消費-訂單；

• 供應(yīng)：商品-售后-核算；

所謂互聯(lián)網(wǎng)或者數(shù)字化，我們會發(fā)現(xiàn)其實更多的是在營銷端發(fā)力，而非供應(yīng)端。當然，在互聯(lián)網(wǎng)時代所謂的“創(chuàng)新”模式也更多的是營銷端創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)模式把線下實體門店挪到了線上，但后端供應(yīng)鏈（如工廠、生產(chǎn)線、售后等）該踩的坑一個都不會少。

因此，我們用戶行為分析需要更多的集中在后端做深入。

先來看看權(quán)益分析。權(quán)益往往是跟訂單掛鉤的，常見的權(quán)益形式有積分、會員等級、生命周期和生日等。但并非所有企業(yè)都像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣資金雄厚，能夠長期支持減免等營銷手段。更多的企業(yè)使用的權(quán)益形式一般為體驗裝、現(xiàn)場服務(wù)、小禮品等。

下面，我們從權(quán)益產(chǎn)生、權(quán)益管理和權(quán)益使用三部分來具體展開。

• 在權(quán)益產(chǎn)生層面，分為流水式（積分）、累進式（VIP等級）和觸發(fā)式（特定行為或節(jié)點）這3種。

• 在權(quán)益管理層面，可從權(quán)益種類、數(shù)量、有效期、派發(fā)者權(quán)限和使用者權(quán)限5個方面去進行管理。

• 在權(quán)益使用層面，分為身份核實、權(quán)益核實、權(quán)益使用和權(quán)益核銷4個方面。

可以看到，整個權(quán)益體系就是一套小商品體系，會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，但需注意這些數(shù)據(jù)全部是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，與用戶行為無關(guān)。

因此，權(quán)益分析很適用于有服務(wù)窗口和線下體驗流程的行業(yè)，例如銀行、航空公司、美容、健身、學(xué)校，體檢、餐廳等。其中，權(quán)益管理尤其重要。管理得好，能夠有效形成差異化體驗，打造除價格以外的競爭優(yōu)勢；管理得不好，就是單純的成本浪費，收不到應(yīng)有的效益。

供應(yīng)包括原料、生產(chǎn)、倉儲和配送4個部分。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本都是收費站角色，他們不負責供應(yīng)鏈，也不負責生產(chǎn)產(chǎn)品，因此對這一塊的關(guān)注較少。但如果是傳統(tǒng)企業(yè)或者是服務(wù)性行業(yè)，那么這些都是我們需要考慮的。例如，需關(guān)注不同形式的供應(yīng)商、產(chǎn)品、生產(chǎn)線、型號、規(guī)格、自檢、倉庫管理、物流運力、時間供應(yīng)等。

可以看到，供應(yīng)鏈涉及角色非常復(fù)雜，有大量過程數(shù)據(jù)，且都與用戶行為無關(guān)，因為這不是用戶生產(chǎn)的，而是企業(yè)內(nèi)部行為。

但這一企業(yè)內(nèi)部行為在互聯(lián)網(wǎng)時代有特別重要的意義，我們打價格戰(zhàn)的底氣就是從供應(yīng)鏈來的。如果供應(yīng)鏈特別強大，我們就可以把成本壓得很低，也就有足夠的底氣打價格戰(zhàn)，也可以鎖定優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商提供稀缺性產(chǎn)品。如果公用周轉(zhuǎn)速度和創(chuàng)新速度很快，還可以打時間差上新款。

因此，供應(yīng)分析非常適用于以下3類行業(yè)：

• 第一類是有大規(guī)模生產(chǎn)線的行業(yè)，如汽車、家裝、家具和零售等；

• 第二類是需要大量人力的行業(yè)，如服務(wù)業(yè)、O2O、網(wǎng)約車等；

• 第三類是庫存標準要求高的行業(yè)，如生鮮、醫(yī)藥等嚴重依賴冷鏈運輸?shù)模?/span>

站在消費者角度，售后履約非常簡單，即七天無理由退貨。但站在企業(yè)角度非常復(fù)雜，為什么？

因為七天無理由退貨不僅成本很高，而且無法給用戶提供差異化體驗，也就無法形成競爭優(yōu)勢。

那么，就需要對不同用戶采取不同的履約方式。以大型車輛等耐用品的售后為例，涉及到就是一整套復(fù)雜的管理流程，需要了解用戶身份、訂單情況、服務(wù)條款、商品屬性、配件調(diào)度、預(yù)約上門和服務(wù)評價等信息。

尤其對于體驗多、配件多的行業(yè)來說，售后履約非常重要，例如家裝、家居、家電、汽車、美容、餐飲、教育等行業(yè)需特別關(guān)注用戶是否有其他配件的需求。

為了對抗互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量剝削，通過履約過程來提升顧客體驗，轉(zhuǎn)化顧客進入私域，有助于轉(zhuǎn)介紹和提升復(fù)購。

作為最傳統(tǒng)、歷史最悠久的財務(wù)分析，在企業(yè)內(nèi)部占據(jù)重要位置。但需注意的是，財務(wù)分析經(jīng)常伴隨著財務(wù)相關(guān)操作，因而財務(wù)數(shù)據(jù)是人為做出來的，和實際會有一定差距，由此也演化出了經(jīng)營分析。

換句話說，不能夠純粹地做賬面分析，而是要看賬面所對應(yīng)的具體經(jīng)營動作和環(huán)節(jié)。

只有在打通財務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)之后，才能夠把財務(wù)管理落實到企業(yè)經(jīng)營管理。但也要明白，財務(wù)類數(shù)據(jù)不等同于經(jīng)營數(shù)據(jù)，因此打通二者聯(lián)系，將財務(wù)關(guān)聯(lián)到經(jīng)營數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵。

在營銷端的不同場景也有不同的分析特點。

首先需要明白用戶行為是從哪來的？并不是所有的用戶行為都可以像淘寶、抖音等平臺一樣可以因用戶行為自發(fā)產(chǎn)生的。

其實，很多用戶行為是由業(yè)務(wù)影響產(chǎn)生的，例如保險、美容、健康、汽車等行業(yè)的導(dǎo)購服務(wù)。

這里，給大家介紹四種經(jīng)典方式，分別是私域式 、導(dǎo)購式、代理人式和店鋪式。

因為服務(wù)人員的服務(wù)及其帶給用戶的體驗也能極大地影響用戶行為，所以單純用戶行為分析不足以滿足有渠道引導(dǎo)的場景，也就無法改善業(yè)務(wù)。這種情況下，就需要渠道信息、渠道策略、渠道行為和用戶行為等四大方面的綜合分析。只有這樣，才能更好地提升自有渠道效率，對抗互聯(lián)網(wǎng)平臺的剝削。

那么，具體要怎么做呢？其實也就是我們常說的引流、運營再到促成，即通過引流至自身私域池，再精細化運營，最后收割獲益。下面我們以經(jīng)典場景為例，來幫助大家理解。

• 私域式：主要針對有重復(fù)消費的快消品，例如餐廳、服裝和母嬰等；

• 導(dǎo)購式：主要針對需要教育用戶的行業(yè)，例如教育培訓(xùn)、家具家裝、汽車等；

• 店鋪式：主要針對有實體店及配套的行業(yè)，例如美容、健身和休閑等；

• 代理人式：主要依賴代理人渠道，最典型的就是保險行業(yè)；

在引流、運營再到促成的過程，少不了引流工具與引流效率數(shù)據(jù)分析、運營工具與運營SOP數(shù)據(jù)分析、促成工具與促成方式數(shù)據(jù)分析這三大部分的有機配合。

• 引流工具與引流效率數(shù)據(jù)分析。除了記錄用戶行為，還需要掌握渠道本身數(shù)據(jù)特點，特別針對門店/代理人模式，其個人執(zhí)行行為的數(shù)據(jù)收集，個人執(zhí)行力的考核，才是制勝關(guān)鍵。

• 運營工具與運營SOP數(shù)據(jù)分析。我們常用的運營工具主要包括有社群管理、機器人問答等，這些工具的使用不但能有效提高運營效率，而且這些運營規(guī)范和運營動作也是用戶行為分析的關(guān)鍵。很多公司私域運營比較混亂本質(zhì)上還是缺乏工具所致，因此在進行用戶行為分析時需將工具使用、SOP執(zhí)行與用戶行為三者相結(jié)合。

• 促成工具與促成方式數(shù)據(jù)分析。常見的促成工具有顧客個人信息提醒、個性化話術(shù)、問答Q&A、顧客跟進提升、優(yōu)惠手段等，通過這些促成工具能夠極大提升導(dǎo)購/代理人執(zhí)行力，從而促成顧客消費。如果不能改善導(dǎo)購/代理人行為，用戶行為分析也就無從談起。因此，需結(jié)合工具使用、跟進行為與用戶行為三方面才能進行有效的用戶行為分析。

使用工具的多樣化已然成為數(shù)字化時代的必然趨勢，企業(yè)經(jīng)營管理也正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化時代，沒有數(shù)字化系統(tǒng)就意味著管理空白，薄弱的系統(tǒng)就意味著管理薄弱，而管理薄弱則意味著競爭力脆弱。

而數(shù)字化系統(tǒng)則對應(yīng)著數(shù)字化管理與數(shù)據(jù)分析的巨大需求，即我們前面講到的供應(yīng)力數(shù)據(jù)、執(zhí)行力數(shù)據(jù)和營銷力數(shù)據(jù)。

那么數(shù)字化時代原生企業(yè)的演進路線是怎樣的呢？即先抓營銷，大量獲客時控制成本，再優(yōu)化執(zhí)行力，最后控成本上監(jiān)管。目前有相當多的企業(yè)是這樣做的，但這并不代表是正確的。過度消耗營銷成本，產(chǎn)品缺乏差異化、履約能力差是大多數(shù)企業(yè)普遍存在的問題。換句說，如果供應(yīng)能力足夠強，或許會有新的競爭方式。

與數(shù)字化時代原生企業(yè)相對應(yīng)，傳統(tǒng)企業(yè)的演進路線是怎樣的呢？有相當多的傳統(tǒng)企業(yè)看似在努力追趕數(shù)字化浪潮，但經(jīng)常在執(zhí)行時缺乏重點，撒芝麻式投入，對核心競爭力缺少清晰的梳理，對核心能力（營銷力、執(zhí)行力、供應(yīng)力）缺少強化。這就會導(dǎo)致“零散數(shù)據(jù)收集了一大堆，發(fā)力的卻很少”的尷尬局面。

可以看到，從單獨的用戶行為分析到數(shù)據(jù)體系，數(shù)據(jù)范圍成倍擴大且更具競爭力。所以，我們需要將用戶行為分析與供應(yīng)端分析和營銷端分析相結(jié)合，形成企業(yè)整體的數(shù)據(jù)體系。

但企業(yè)數(shù)據(jù)體系的建設(shè)是一項長期且艱苦的工作，這里給大家分享三個基本原則：

• 掌握數(shù)據(jù)是第一位要求。如果數(shù)據(jù)質(zhì)量不佳、數(shù)據(jù)凌亂、數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，那么節(jié)省成本和產(chǎn)出價值更無從談起。因而數(shù)據(jù)需要做到以下三點：多數(shù)據(jù)源打通、規(guī)范的數(shù)據(jù)治理和高質(zhì)量數(shù)據(jù)清洗。面對多種數(shù)據(jù)來源、多種數(shù)據(jù)庫、多種業(yè)務(wù)系統(tǒng)對接的復(fù)雜情況，需要我們做好數(shù)據(jù)管理。

• 想讓數(shù)據(jù)用起來，報表是核心。營銷需要看什么數(shù)據(jù)？銷售需要跟什么數(shù)據(jù)？供應(yīng)鏈需要追什么數(shù)據(jù)？報表必須清晰地顯示客戶情況、訂單履約情況、配件情況、庫存情況等基礎(chǔ)信息。其次，拖拉拽的報表和信息提醒能夠節(jié)省90%的工作量。尤其對于一線工作人員來說，信息提醒和移動端報表能夠讓其清晰地了解自己“做什么”、“用啥做”和“做到?jīng)]有”。

• 識別問題≥尋找機會。好的業(yè)務(wù)一定是天時地利人和的結(jié)果，而不是數(shù)據(jù)直接算出來的，但差的業(yè)務(wù)一般數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常明顯。因而減少低級錯誤也不失為一種好的方法。