抖音發(fā)力本地生活：美團(tuán)有的，我也想要

出品/聯(lián)商網(wǎng) 

撰文/林平

圖片/聯(lián)商圖庫

抖音正在加速布局本地生活。

在北京、上海、成都、杭州等地的抖音用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，在同城Tab欄信息流，抖音已上線同城吃喝玩樂項(xiàng)目，涉及團(tuán)購券、餐廳榜單、游玩住宿等板塊。此外，基于抖音POI(Point of Interest，興趣點(diǎn))功能，用戶可以通過視頻中的地理位置定位，來獲得涵蓋吃喝玩樂的本地生活服務(wù)。

據(jù)媒體報(bào)道，短短兩周左右，北京某家餐廳僅一款299元套餐產(chǎn)品就賣了7萬份，共2000多萬元。

事實(shí)上，抖音覬覦這塊市場很久了，而它的底氣也來自于其手握巨大的流量。據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶已突破6億人次。截至2020年12月，抖音人均視頻搜索次數(shù)突破4億人次。

如今，流量廣告已經(jīng)成為抖音第一大營收來源，抖音電商2020年全年GMV(自營+第三方跳轉(zhuǎn))也已超過5000億元。從這些數(shù)據(jù)可以看出，抖音顯然有能力在商業(yè)化領(lǐng)域不斷拓展邊界。

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抖音的下一站

抖音的未來是什么或許不可得知，但種種跡象顯示，本地生活服務(wù)將是抖音下一步要打好的重要一戰(zhàn)。

更重要的是，本地生活市場也正值風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，從2014年-2018年，中國本地生活服務(wù)的市場規(guī)模在以年復(fù)合增長率41.3%的驚人速度不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)將在2024年突破2.8萬億元。而艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，萬億級(jí)的市場下，生活服務(wù)的線上滲透率也僅有12.7%。

針對抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域不斷試水，抖音方面相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：“抖音的POI(興趣點(diǎn))功能主要是為用戶提供了在視頻中分享地理位置的能力。用戶可以通過這一服務(wù)獲得更豐富的信息，看到更大的世界。同時(shí)我們會(huì)順應(yīng)用戶需求嘗試一些延伸服務(wù)，如景區(qū)門票預(yù)訂等”。

發(fā)力本地生活服務(wù)，并非是抖音在商業(yè)化領(lǐng)域的最新嘗試。據(jù)了解，抖音早在2018年便組建POI團(tuán)隊(duì)，上線基于LBS地理位置的生活服務(wù)功能，依托場景化信息流，從而完成從內(nèi)容消費(fèi)向線下服務(wù)的拓展。

不過，在疫情之前，抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的試水一直不溫不火。受到疫情影響，以往以線下為主的生活服務(wù)企業(yè)開始在線上尋找生意，抖音企業(yè)號(hào)的注冊數(shù)量也在持續(xù)上升。抖音看到了本地生活服務(wù)的重要性，僅在過去一年，抖音在這些領(lǐng)域就持續(xù)不斷加碼。

2020年3月，抖音升級(jí)企業(yè)號(hào)，上線團(tuán)購功能。隨后，抖音星圖平臺(tái)上線達(dá)人探店任務(wù)，抖音企業(yè)號(hào)上線酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂功能。截至2020年9月，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量突破500萬。在內(nèi)容方面，抖音推出多個(gè)活動(dòng)鼓勵(lì)用戶添加POI定位拍攝探店視頻等內(nèi)容。在餐飲領(lǐng)域，抖音推出心動(dòng)餐廳活動(dòng)，活動(dòng)覆蓋6大城市，入圍共計(jì)600余餐飲類商戶。

去年12月，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。在原SMB(中小客戶)業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工將在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

而在日前，抖音宣布上線“團(tuán)購”營銷工具，主要服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家。據(jù)悉，通過認(rèn)證的企業(yè)號(hào)商戶創(chuàng)建團(tuán)購活動(dòng)并添加至視頻中后，即可在抖音平臺(tái)與用戶進(jìn)行商品或服務(wù)交易，用戶瀏覽視頻時(shí)可以看到團(tuán)購活動(dòng)，邊看邊買，快速下單。目前支持的團(tuán)購類型包括“物流配送”和“到店核銷”兩種。

值得一提的是，目前在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，包括美團(tuán)、阿里、京東等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已深耕多年。抖音則以傳統(tǒng)模式“賣券”入手，通過內(nèi)容消費(fèi)來切入本地生活服務(wù)領(lǐng)域。有業(yè)內(nèi)人士表示，在不少本地生活服平臺(tái)需要主站或第三方引流的情況下，抖音這種借助短視頻流量優(yōu)勢切入本地生活賽道，不失為一種創(chuàng)新嘗試。

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有何不同之處

目前，抖音本地生活服務(wù)同城聚合頁面尚未完全鋪開，僅在北京、上海、成都、杭州等地試水。

不過，在抖音推薦頁Tab欄信息流中，用戶點(diǎn)擊帶有POI鏈接的視頻，一般會(huì)看到基于該地理位置提供的本地生活服務(wù)。

目前，這種帶有POI鏈接的視頻分為兩類：一是帶有商戶POI的探店類視頻，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)至商戶的POI聚合頁；另一種是帶有城市POI的城市類視頻，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)至城市聚合頁。

不過值得注意的是，商戶POI聚合頁遠(yuǎn)比城市POI聚合頁豐富得多，商戶POI聚合頁涵蓋了商家信息、位置信息、優(yōu)惠信息以及用戶視頻評(píng)價(jià)等。城市POI聚合頁主要提供必體驗(yàn)、美食、游玩、住宿榜單等。

目前，抖音本地生活服務(wù)城市POI聚合頁已覆蓋超300個(gè)城市。

與美團(tuán)等傳統(tǒng)本地生活巨頭采用“高頻剛需”業(yè)務(wù)帶動(dòng)“低頻高利”業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者高度復(fù)用不同，抖音的做法是通過LBS+社區(qū)內(nèi)容，運(yùn)用技術(shù)和算法，基于興趣精準(zhǔn)度來推向用戶，從而帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長。這其中，商家、達(dá)人等創(chuàng)造的內(nèi)容是生態(tài)底盤，而技術(shù)和算法是推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化的手段。此外，與美團(tuán)等平臺(tái)用戶主動(dòng)搜索不同，抖音的做法則是通過內(nèi)容來預(yù)測消費(fèi)者需求。

整體來看，抖音這種以內(nèi)容為基礎(chǔ)的模式，通過看得見的內(nèi)容種草模式，可以為消費(fèi)者提供相對理性的消費(fèi)決策。而在商家經(jīng)營方面，需要進(jìn)行自制內(nèi)容創(chuàng)作或者與達(dá)人合作、消費(fèi)者共創(chuàng)等方式進(jìn)行內(nèi)容營銷，形成從商品到內(nèi)容再到交易的閉環(huán)。

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面臨哪些挑戰(zhàn)？

如前文所述，本地生活服務(wù)市場是一個(gè)萬億級(jí)市場，但線上滲透率不足15%，仍有較大的潛力。

不過，與傳統(tǒng)玩家相比，抖音切入本地生活服務(wù)市場并不久遠(yuǎn)。目前除了團(tuán)購業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)外，酒旅等業(yè)務(wù)更多借助于第三方平臺(tái)，生態(tài)體系與傳統(tǒng)平臺(tái)相比暫時(shí)還不具備優(yōu)勢。如何擴(kuò)大自身優(yōu)勢，攻占消費(fèi)者心智還是一個(gè)待解問題。

此外，基于POI的內(nèi)容種草模式，通過算法基于興趣精準(zhǔn)度來滿足消費(fèi)者的需求的方式在現(xiàn)階段起到的還只是引流與廣告作用，如何培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣？提高成交轉(zhuǎn)化率，增加消費(fèi)者復(fù)購次數(shù)？這仍需要市場檢驗(yàn)。

而為了滿足消費(fèi)者需求，抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域還會(huì)有更多業(yè)務(wù)落地。屆時(shí)，它是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭業(yè)務(wù)模式還是錯(cuò)位發(fā)展，值得關(guān)注。

在聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平看來，抖音會(huì)成為商戶引流的一個(gè)基礎(chǔ)工具，實(shí)現(xiàn)銷售的多元化。未來商戶在工具配比上，主要取決于引流轉(zhuǎn)化效果，以及付費(fèi)性價(jià)比，核心還是在于誰能提供流量及轉(zhuǎn)化。對商家來說，這是一個(gè)增量的渠道，而且抖音增量渠道起量快，商戶會(huì)不斷試水進(jìn)場。每個(gè)渠道都會(huì)有生命周期，對美團(tuán)來說，它的自身瓶頸以及流量會(huì)逐步見頂，市場份額會(huì)被壓縮，開始滲透其他邊界，去中心多元化。

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