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抖音想踩在巨人的肩膀上打美團(tuán)。

作者｜古廿

編輯｜伊頁

“如果說我看得比別人更遠(yuǎn)些，那是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏稀！?/span>

這句出自牛頓的名言，后來演變?yōu)閲H天文年的主題曲名字《巨人的肩膀》，用來紀(jì)念物理界的先驅(qū)們。

先驅(qū)的確需要后人紀(jì)念，但這里的后人并不包括牛頓自己。

因?yàn)檫@句話的原意，是牛頓用來嘲諷他的物理學(xué)前輩，同時(shí)也是學(xué)術(shù)競爭對(duì)手胡克，后者身材矮小，且名氣不大。

后人的“曲解”，源于人們喜歡再造一個(gè)完美的巨人。但是真正的競爭沒有謙讓，巨人如此，巨頭亦如此。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的存量時(shí)代，在本地生活領(lǐng)域，同樣的競爭正發(fā)生在抖音和美團(tuán)兩大巨頭之間。

作為“四縱三橫”理論的原創(chuàng)者，美團(tuán)享受到了商業(yè)洞察超前的紅利。在早期All in團(tuán)購和中期押注酒旅，王興的預(yù)見性都使得美團(tuán)成為堅(jiān)持到最后的勝利者。直至后來拿下外賣市場，形成高頻帶低頻的兩輪驅(qū)動(dòng)，成為本地生活的代表性巨頭。

抖音，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的打法：一邊融資燒錢，一邊用戶增長。抖音則是一邊用戶增長，一邊瘋狂變現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)的六成收入來自這款短視頻APP。

「新熵」此前在《抖音變重》一文中認(rèn)為，美團(tuán)之后，中國互聯(lián)網(wǎng)的流量盡頭開始由電商轉(zhuǎn)向本地生活。作為流量變現(xiàn)的最后一站，上至阿里等大廠，下至單車流量入口的哈啰出行，本地生活都是它們向外傳達(dá)的未來變現(xiàn)方向。

抖音同樣也不例外，早在2018年就集結(jié)研發(fā)、POI團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)本地生活服務(wù)，今年又頻繁推出優(yōu)惠團(tuán)購、心動(dòng)外賣等多種本地生活功能入口。

在直播電商行業(yè)，2020年抖音趟出了自己的興趣電商；在本地生活領(lǐng)域，2021年抖音能否走出自己的心動(dòng)生活？怎么發(fā)揮巨額流量的優(yōu)勢？抖音正試圖站在巨人的肩膀上尋找答案。

1

向餓了么學(xué)撒券

首先在吸引消費(fèi)者的運(yùn)營策略上，抖音向餓了么學(xué)會(huì)造節(jié)撒券。

今年8月，抖音官方聯(lián)合麥當(dāng)勞上線“麥當(dāng)勞抖金店”賬號(hào)。以直播間賣商品券的方式，0粉絲冷啟動(dòng)開播，在818奇妙好物節(jié)活動(dòng)期間，10天內(nèi)直播間GMV達(dá)到70萬，觀眾點(diǎn)贊接近2000萬，粉絲量突破71萬。

明星效應(yīng)下，更多的餐飲品牌或早或晚紛紛開設(shè)直播間賣券。卡思數(shù)據(jù)連續(xù)幾天，不同時(shí)段隨機(jī)刷了上百場直播后，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)本地生活類直播的推薦占比能達(dá)到5%-10%左右。

這種直觀感受也在上周抖音本地生活心動(dòng)餐廳的河南區(qū)啟動(dòng)儀式上得到官方證實(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相比去年說抖音團(tuán)購幾乎沒人聽過，今年且不說抖音團(tuán)購，心動(dòng)餐廳的啟動(dòng)儀式參加名額都需要精心挑選了。

在現(xiàn)場，有某KA連鎖品牌總監(jiān)向「新熵」表示：今年7-8月份，河南疫情反復(fù)之下，同行都開始上線抖音直播了。

在她看來7-8月份迎來一個(gè)抖音本地生活直播小高潮的主要原因是：一方面疫情影響，堂食不能開業(yè)，需要自救；另一方面相比去年的短視頻＋達(dá)人模式，今年的直播撒券更簡單直接。

說白了短視頻是帶貨的，效果怎么樣不知道，但是先賺錢的是網(wǎng)紅達(dá)人；直播是賣貨的，對(duì)于商家來說，自主性更高，門檻更低。在商家眼里，帶貨顯然沒有賣貨好。

一時(shí)間，造節(jié)撒券似乎成了抖音進(jìn)攻本地生活的正確方式。只是以撒券進(jìn)攻美團(tuán)的戰(zhàn)爭，餓了么也曾發(fā)起過。

2020年雙11前夕，餓了么上線囤券玩法參加阿里的雙11電商狂歡節(jié)。節(jié)日期間，薇婭、李佳琦等淘寶直播的明星主播大量帶貨麥當(dāng)勞、必勝客、星巴克、肯德基等餓了么品牌優(yōu)惠券。

通過囤券玩法，用戶可以一次購買并長期享受低價(jià)，以這種撒券形式，餓了么將全國超百萬的中小餐飲店帶入阿里生態(tài)的雙11狂歡。

根據(jù)資料顯示，在撒券玩法的強(qiáng)勢帶動(dòng)下，餓了么餐飲商家卡券日均銷量在第一周就實(shí)現(xiàn)了環(huán)比超八成的增長，部分商家增幅較日常翻了數(shù)番。

這場造節(jié)撒券活動(dòng)也使已經(jīng)快要熄滅的外賣戰(zhàn)火重燃，承擔(dān)阿里本地生活版塊前鋒的餓了么，大舉進(jìn)攻美團(tuán)的到家業(yè)務(wù)。借著撒券的浪潮，餓了么外賣到家業(yè)務(wù)逆勢上漲。華萊士、肯德基等KA餐飲品牌在餓了么的外賣交易額相比去年同期都實(shí)現(xiàn)了50%以上的漲幅。

能夠?qū)崿F(xiàn)大幅度提升的主要原因：一方面是券的優(yōu)惠力度，另一方面是餓了么以“券”的形式，將阿里電商系的流量導(dǎo)入到本地生活。

今天，同樣的打法也在抖音直播間這塊流量洼地上演。抖音也正在試圖用“券”的形式將直播內(nèi)容的流量導(dǎo)入到本地生活。

根據(jù)「新熵」觀察，隨機(jī)刷到的直播內(nèi)容，都是以KA渠道的餐飲品牌賣券為主。喜茶、書亦燒仙草、麥當(dāng)勞、肯德基等多數(shù)品牌的直播間實(shí)時(shí)在線觀看人數(shù)均保持在2000左右，直播間點(diǎn)贊量60萬＋。

顯然相比去年雷聲大，雨點(diǎn)小的“達(dá)人探店＋短視頻”的進(jìn)攻方式，今年的“在線直播＋賣券”似乎更奏效一些。

唯一的區(qū)別就是，過去餓了么造節(jié)撒券進(jìn)攻的是美團(tuán)的到家版塊，今天抖音直播間撒券打的是到店的主意。

2020年面對(duì)餓了么的撒券方式，美團(tuán)并沒有做出特別應(yīng)對(duì)。今年對(duì)抖音在本地生活的威脅，美團(tuán)似乎也不在乎。

《晚點(diǎn) LatePost》4月份報(bào)道顯示，今年2月之前，字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)為：到店團(tuán)購的交易總額（GMV）到 2021 年底達(dá) 200 億元，這個(gè)數(shù)據(jù)還不到美團(tuán) 2019 年到店、酒旅業(yè)務(wù) GMV 的十分之一。

但是在洪七公外賣課堂創(chuàng)始人安神看來：目前抖音沖擊本地生活初見成效，餐飲板塊的發(fā)力點(diǎn)主要是心動(dòng)餐廳，拍視頻打卡，目前已經(jīng)在廣州、鄭州等很多地方發(fā)起了活動(dòng)，參與者眾多。

作為初期的業(yè)務(wù)最終能否成功并不肯定，但是起碼相比2020年，抖音似乎摸索出了一條自己的心動(dòng)路子。

2

踩中拼多多的反向競爭

餓了么的撒券并沒有完全拿下美團(tuán)的陣地，抖音不得不再尋一位名師來補(bǔ)課。

不同于過去的補(bǔ)貼邏輯，在「新熵」看來，抖音撒券的背后思路在于向拼多多學(xué)會(huì)倒著來競爭。

黃崢 2017 年在自己的公眾號(hào)里寫過一篇文章《把“資本主義”倒過來》，暢想了這樣一種場景：

“有一千個(gè)人在夏天的時(shí)候就想到在冬天的時(shí)候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個(gè)聯(lián)名的訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商，并愿意按去年的價(jià)格出 10%的訂金。這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們 30%的折扣的。”

這就是今天互聯(lián)網(wǎng)熟知的拼團(tuán)模式，先把用戶需求集中，然后反向定制實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的低成本生產(chǎn)。

補(bǔ)貼屬于正面爭搶用戶，關(guān)鍵在于打價(jià)格戰(zhàn)。倒著來競爭的模式，是碎片化需求的集中統(tǒng)一，然后去談低價(jià)，關(guān)鍵在于需求集中。

拼多多采取了社交電商的玩法，走微信的流量池。抖音的需求集中，采取的是直播電商，走算法內(nèi)容的流量池。

這樣好處是，不同于美團(tuán)即時(shí)消費(fèi)的到店業(yè)務(wù)，抖音競爭的是預(yù)售消費(fèi)的到店業(yè)務(wù)。

以河南地區(qū)最火的書亦燒仙草為例，直播間帶貨主持人在9月27日的一場直播中，一直強(qiáng)調(diào)的是大家抓緊囤，為國慶節(jié)奶茶做準(zhǔn)備。

在安神看來，抖音主要是團(tuán)購類型的預(yù)售，餓了么撒券屬于投放天降紅包的優(yōu)惠券。一個(gè)是直接預(yù)售交易，一個(gè)是直接引流。

有參與抖音直播的商家表示：預(yù)售制的提前鎖客，不會(huì)產(chǎn)生美團(tuán)那種做活動(dòng)大流量顧客到店還要等座的情況，抖音直播間的消費(fèi)者更多是補(bǔ)充日常營銷額的效果。

不過抖音的動(dòng)作，究竟能對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生多大影響并不好說。

在餐飲咨詢機(jī)構(gòu)赫茲學(xué)院CEO喬亞萌看來：“目前直播間只是看起來很熱鬧，但因?yàn)槭翘崆邦A(yù)售制，退貨率很高。所以只是GMV流水很高，實(shí)消率并不高。”

另外在到店團(tuán)購業(yè)務(wù)上，抖音今年將去年僅在北上廣深成杭6大城市試點(diǎn)的本地生活年度IP“心動(dòng)餐廳”開放到20個(gè)城市，試圖建立短視頻美食榜。

雖然內(nèi)容不一樣，但是在河南區(qū)啟動(dòng)儀式現(xiàn)場，不少商家、從業(yè)者認(rèn)為就是抖音版必吃榜。

對(duì)于這個(gè)榜單評(píng)選，不少商家認(rèn)為可能還是為了推動(dòng)“達(dá)人探店＋短視頻”的模式。因?yàn)閰⑴c打榜的主要方式是通過餐廳定位的POI＋相關(guān)的內(nèi)容推薦量。

對(duì)于普通用戶和商家來說，雖然入選心動(dòng)餐廳，會(huì)有對(duì)應(yīng)的流量展示和身份專屬標(biāo)識(shí)。但是相比大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容，不少商戶覺得門檻過高，能力不足。因?yàn)樗厝穗S手拍攝的短視頻內(nèi)容在質(zhì)量、創(chuàng)意上必然競爭不過請(qǐng)達(dá)人參與打榜。

另一方面，美團(tuán)本地生活的核心競爭優(yōu)勢在于下沉市場大量的中小商家，目前抖音頗為熱鬧的本地生活直播，主要以KA渠道的品牌連鎖商家為主。

在安神看來，出現(xiàn)這種情況的原因是：一方面視頻直播更偏向于全國或者區(qū)域性品牌，大型連鎖店鋪密度高，比較適合全網(wǎng)直播，更有利于流量的轉(zhuǎn)化交易；另一方面是抖音官方扶持這些優(yōu)質(zhì)連鎖品牌，自身帶有品牌吸引力和流量，屬于優(yōu)質(zhì)供給。

這也就意味著這場熱鬧，更多的是抖音和連鎖品牌商家的營銷合作，對(duì)于美團(tuán)本地生活的中小商家競爭優(yōu)勢并沒有根本性威脅。

不止如此，在到店業(yè)務(wù)之外，還有到家業(yè)務(wù)，抖音今年剛剛上線心動(dòng)外賣。在餐飲業(yè)務(wù)之外，還有非餐業(yè)務(wù)。本地生活這盤棋，站在巨人的肩膀上抖音是否真的能站穩(wěn)，還需要再戰(zhàn)幾百個(gè)回合。

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