內(nèi)容向善：流量的短期主義與平臺(tái)的長期主義

作者丨顧見

監(jiān)制丨闌夕

整個(gè)2021年，我們欣慰地看到“內(nèi)容向善”成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)文化的重要組成部分，也已經(jīng)在科技圈薪火相傳。內(nèi)容防拐、內(nèi)容戰(zhàn)疫、內(nèi)容助老、內(nèi)容救災(zāi)...每當(dāng)危機(jī)到來之時(shí)，總能看到企業(yè)和機(jī)構(gòu)踐行“內(nèi)容向善”理念。

就在前幾天，騰訊發(fā)布了《讓內(nèi)容創(chuàng)造美好——2021年騰訊PCG內(nèi)容向善報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），系統(tǒng)性復(fù)盤了騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（以下簡稱PCG）在“內(nèi)容向善”方面的探索和創(chuàng)新。這些成果全面覆蓋了每個(gè)人的文娛生活，只不過它們以一篇文章、一個(gè)文檔、一部電影的形式出現(xiàn)時(shí)，沒有被外界充分理解其價(jià)值和意義所在。

如今《報(bào)告》呈現(xiàn)出一幅完整的“內(nèi)容向善”拼圖，終于準(zhǔn)確揭示出PCG團(tuán)隊(duì)內(nèi)容向善的兩面性：A面，讓內(nèi)容如自來水一樣流向社會(huì)各界潤物無聲；B面，讓這些“內(nèi)容力”可以化零為整，組成一個(gè)不斷迭代的內(nèi)容向善產(chǎn)品矩陣。

正是這種產(chǎn)品經(jīng)理式的內(nèi)容向善和長期主義，讓騰訊可以去挑戰(zhàn)更多社會(huì)問題、幫助更多社會(huì)群體。在感慨弱勢(shì)群體受益于內(nèi)容向善的同時(shí)，我們由衷希望：來自騰訊的寶貴經(jīng)驗(yàn)，能讓科技公司的善念種出更大的“善果”。

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發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)造力，覆蓋更多內(nèi)容盲區(qū)

因?yàn)橛洃浀拇嬖?，人類不必每次都從零點(diǎn)出發(fā)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備，就是全體網(wǎng)民共享的記憶和價(jià)值。

然而，即使在這個(gè)多數(shù)人都用得上智能手機(jī)的時(shí)代，依然有相對(duì)而言的弱勢(shì)群體——他們看不懂生澀的文字，理解不了時(shí)代背景下的新趨勢(shì)、新挑戰(zhàn)，也沒有條件執(zhí)筆寫下自己的生活痛點(diǎn)。

好在，騰訊在平臺(tái)層面積極發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)造力，讓內(nèi)容向善逐漸覆蓋到這類人群，

就像《報(bào)告》中提到的，騰訊孵化出中國史上首個(gè)全民公益日IP。通過內(nèi)容+科技的組合拳，99公益日大幅降低了公益門檻，讓普通人動(dòng)動(dòng)手指即可參與到公益事業(yè)當(dāng)中。閱讀一條新聞、使用一組表情包、把自己想要施以援手的項(xiàng)目轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，就能幫助到山區(qū)孩童、殘障病患者、病患孤兒等弱勢(shì)群體。

這種創(chuàng)造力的意義在于，讓“內(nèi)容”從一種虛擬載體，變成了連接大千世界、踐行第三次分配的科技工具。在大范圍進(jìn)行資源整合、分配的同時(shí)，99公益日讓越來越多的網(wǎng)友感受到公益事業(yè)的厚重感和獲得感。

除了“讓多數(shù)人幫助少數(shù)人”之外，《報(bào)告》還記錄了另一種內(nèi)容普惠形式：以內(nèi)容媒介的多樣性來降低閱讀門檻，讓中國的文化、歷史、生活知識(shí)科普“聲入人心”。

在疫情期間，騰訊攜手知名演員歌手，以視頻直播等方式向粉絲傳播防疫知識(shí)；邀上百位專家進(jìn)行系統(tǒng)性知識(shí)科普，助力網(wǎng)友建立對(duì)新冠肺炎的科學(xué)認(rèn)知；還以四格漫畫、插畫等形式，進(jìn)行全年齡知識(shí)防疫普及。

此外，騰訊也不忘“天晴時(shí)修屋頂”，在醫(yī)療、臺(tái)風(fēng)暴雨、地震、消防、交通出行安全、前沿科技等領(lǐng)域定期開展內(nèi)容科普，在潛移默化間加強(qiáng)全民自救能力，提升個(gè)人視野。

比如騰訊通過搜狗上線的“專家推薦”產(chǎn)品，構(gòu)建了大規(guī)模的疾病知識(shí)圖譜。首批覆蓋17個(gè)腫瘤疾病病種，支持22種重疾、37個(gè)常見疾病的識(shí)別。再比如，騰訊借助旗下內(nèi)容平臺(tái)在航空航天、低碳環(huán)保方面策劃熱門話題和互動(dòng)游戲，讓年輕人既能心懷星辰大海，又能著眼當(dāng)下保護(hù)地球。

為了慶祝中國共產(chǎn)黨建黨100周年，騰訊影業(yè)、騰訊視頻、騰訊看點(diǎn)等通過電影、電視劇、漫畫等形式，用精品內(nèi)容向全社會(huì)乃至全世界講好了中國故事。在騰訊和有關(guān)部門、合作伙伴的共同努力下，打造出包括電影《1921》、漫畫《黃學(xué)增與寶安》等膾炙人口的優(yōu)秀作品。在文化傳承方面，騰訊參與打造的紀(jì)錄片《敦煌：生而傳奇》、云直播大戲《龍鳳呈祥》、華服云走秀活動(dòng)，為全年齡人群帶去了“有價(jià)值的文娛生活”。

這些努力，既能為國人生活的方方面面起到助力，為“共同富裕”添置加瓦，又能讓人們借數(shù)字窗口提升視野格局和知識(shí)儲(chǔ)備，成為“更好的自己”。

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讓好內(nèi)容“流”向最需要的地方

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，智能手機(jī)承載著數(shù)以億計(jì)的“注意力”。

在信息流+推薦算法被廣泛應(yīng)用的背景下，網(wǎng)上產(chǎn)生了很多為快速獲取流量、提升貨幣轉(zhuǎn)化效率的低質(zhì)內(nèi)容。如果不加節(jié)制，任這種“流量為王”的短期主義野蠻生長，對(duì)于平臺(tái)和網(wǎng)民來說都是一場(chǎng)災(zāi)難。這個(gè)時(shí)候就需要平臺(tái)方面主動(dòng)介入，建立一套長期主義框架下的運(yùn)營規(guī)則，帶動(dòng)創(chuàng)作者生態(tài)和站內(nèi)流量健康發(fā)展。

如何讓這些“注意力”去往最需要的地方，《報(bào)告》同樣給出了騰訊的探索經(jīng)驗(yàn)。

第一條經(jīng)驗(yàn)是去偽存真。

騰訊在引導(dǎo)內(nèi)容向善的同時(shí)，對(duì)那些“誤入歧途”過度追逐流量的內(nèi)容進(jìn)行取締和整治。

比如在全網(wǎng)清朗行動(dòng)中，騰訊積極響應(yīng)深挖徹查違規(guī)賬號(hào)。針對(duì)那些博取眼球的謠言，騰訊全年處理疑似謠言信息2190萬條。在創(chuàng)作權(quán)益保障方面，騰訊運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，積極保護(hù)原創(chuàng)作品，構(gòu)建良性發(fā)展的內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)。截止2021年，騰訊PCG聯(lián)合發(fā)起的“CPSP版權(quán)保護(hù)計(jì)劃”已經(jīng)為6.8萬部版權(quán)作品保駕護(hù)航。

第二條經(jīng)驗(yàn)是善于流量與資源激勵(lì)。

互聯(lián)網(wǎng)是信息傳播的加速器和放大器，也催生了很多逐利的灰色地帶。流量為王的理念讓一些創(chuàng)作者放棄了底線，迷失在追逐吃瓜事件、“碰瓷”熱點(diǎn)的內(nèi)容旋渦里。相比之下，有很多迫切需要內(nèi)容報(bào)道的產(chǎn)業(yè)、事業(yè)卻無人問津。

可見，平臺(tái)有責(zé)任打破“唯流量論”的怪圈，通過平臺(tái)激勵(lì)等形式，助力有正能量、有產(chǎn)業(yè)價(jià)值的信息出圈。

比如鄉(xiāng)村振興這個(gè)大課題下，就需要大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“灌溉”。

為此，騰訊看點(diǎn)、騰訊視頻、騰訊微視等內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)策劃鄉(xiāng)村題材精品內(nèi)容，扶持三農(nóng)創(chuàng)作者，為新農(nóng)人帶去先進(jìn)的經(jīng)營理念，打開銷路。

以騰訊看點(diǎn)的“豐收節(jié)”為例，5500位創(chuàng)作者參與到助農(nóng)帶貨當(dāng)中，貢獻(xiàn)了245萬銷售額。騰訊視頻、企鵝影視推出的《在希望的田野上》、《老潘的歸途》，展現(xiàn)出鄉(xiāng)村振興背景下的新農(nóng)村風(fēng)貌。這些內(nèi)容也在影響著相關(guān)創(chuàng)作者和產(chǎn)業(yè)人士，鼓勵(lì)他們加入鄉(xiāng)村振興的事業(yè)當(dāng)中。

此外，騰訊還通過多方面發(fā)力，引導(dǎo)優(yōu)秀的內(nèi)容人才關(guān)注弱勢(shì)群體和那些為中國發(fā)展做出卓越貢獻(xiàn)的奮斗者，為他們譜寫贊歌。

比如，騰訊自2019年起在多個(gè)產(chǎn)品上線青少年模式，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)引導(dǎo)青少年正向價(jià)值。針對(duì)內(nèi)容助老，騰訊專門設(shè)置了老年內(nèi)容專區(qū)，關(guān)注他們的內(nèi)容痛點(diǎn)和訴求。再比如，騰訊推出包括《無聲的逆行者》、《最美奮斗者》、《風(fēng)味人間》、《人世間》、《我的青銅時(shí)代》等一系列有流量、有口碑的佳作，關(guān)注“平凡英雄”，用榜樣的力量引導(dǎo)內(nèi)容向善。

第三條經(jīng)驗(yàn)是建立內(nèi)容人才的長期培養(yǎng)機(jī)制。

讓創(chuàng)作者“有所為，有所不為”僅靠平臺(tái)激勵(lì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要建立起一套長期培養(yǎng)機(jī)制。

在這方面，騰訊影業(yè)的“青年導(dǎo)演培養(yǎng)計(jì)劃”，騰訊視頻的“中國青年動(dòng)畫導(dǎo)演扶持計(jì)劃”，都在致力于挖掘、培育有潛力的青年導(dǎo)演追夢(mèng)。騰訊新聞發(fā)起的“知識(shí)官計(jì)劃”，則邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的專業(yè)人士發(fā)表真知灼見，通過這些內(nèi)容導(dǎo)師讓平臺(tái)創(chuàng)作者的內(nèi)容“更有營養(yǎng)”，讓用戶“更有所得”。

隨著這些計(jì)劃漸入佳境，一批有智識(shí)、有正確價(jià)值觀的創(chuàng)作者也在破繭成蝶，成為“內(nèi)容向善”的執(zhí)筆人。他們將化筆為劍，守護(hù)需要被守護(hù)的人或事。

在5G時(shí)代，我們終將看到一個(gè)向善、向上的內(nèi)容盛世。

3

打造內(nèi)容系統(tǒng)，撬動(dòng)群體智慧

2020年初，騰訊PCG發(fā)布了全新使命“讓內(nèi)容創(chuàng)造美好”，致力于通過“內(nèi)容向善”解決更多社會(huì)問題。

但我們必須清晰認(rèn)識(shí)到，一個(gè)平臺(tái)的人力、物力乃至科技力終歸有其邊界所在。如果用大歷史觀去審視“內(nèi)容向善”，終歸會(huì)有其力所不能及之處。

在這種時(shí)候應(yīng)該怎么辦？

一個(gè)可行的思路是，通過內(nèi)容系統(tǒng)的建立來撬動(dòng)群體智慧：讓內(nèi)容系統(tǒng)像火焰、能源、抗生素那樣隨用隨取，這可能才是內(nèi)容向善最宏偉的藍(lán)圖。

善由心生，在危情之下，一個(gè)念頭就有可能成為“救世主”。前提是，這個(gè)念頭能夠找到行之有效的科技工具，用善念和個(gè)體智慧以小博大。河南暴雨中的“救命文檔”就很有代表性：一位河南大學(xué)生+騰訊文檔在24小時(shí)內(nèi)產(chǎn)生了超250萬訪問量，受益于這份文檔的受災(zāi)群眾更是不計(jì)其數(shù)。

這份文檔在“網(wǎng)絡(luò)接力”過程中，不斷豐富信息內(nèi)涵：有被整理好的核實(shí)求助、救援信息，有專業(yè)救援隊(duì)、避險(xiǎn)地點(diǎn)等，騰訊文檔協(xié)同工作的特性，成為抗洪救災(zāi)前線最重要的資源信息平臺(tái)之一。

這樣的奇跡估計(jì)連文檔開發(fā)者都不曾想象，也是任何組織、機(jī)構(gòu)都無法完成的壯舉——打造內(nèi)容系統(tǒng)，將科技能力開放給社會(huì)各界的意義不言而喻。

前文中提到過的一些產(chǎn)品和創(chuàng)意，都是騰訊內(nèi)容系統(tǒng)的一部分：讓普通人可以根據(jù)癥狀輔助識(shí)別疾病種類的搜狗“專家推薦”；一鍵可查詢的防災(zāi)自救信息；普及科學(xué)文化知識(shí)的內(nèi)容紀(jì)錄片、專題...這個(gè)仍在進(jìn)化完善的內(nèi)容系統(tǒng)，就是一座讓人各取所需，且0學(xué)費(fèi)無門檻的“社會(huì)學(xué)院”。

抗生素是世界最偉大的發(fā)明之一，數(shù)字時(shí)代，騰訊內(nèi)容系統(tǒng)的建立正在成為另一種“抗生素”：讓每個(gè)有智能手機(jī)的普通人都可以利用好內(nèi)容這個(gè)工具，夯實(shí)自己的知識(shí)、技能，增強(qiáng)與風(fēng)險(xiǎn)、災(zāi)變對(duì)抗的能力，積極展開自救和自我提升。

通過《報(bào)告》我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊的科技向善、內(nèi)容向善既有頂層設(shè)計(jì)的整體理念支撐，也有各個(gè)事業(yè)群的自發(fā)探索成果。某種意義上，騰訊的“內(nèi)容向善”與QQ、微信一樣，都是用小步快跑戰(zhàn)術(shù)和長期主義精神，最終打造出擁有超長生命周期、廣泛用戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品。

記得張小龍分享過自己的產(chǎn)品觀念：一款好產(chǎn)品必須有用且優(yōu)美，它不需要主動(dòng)打擾用戶，也不需要刻意“制造感動(dòng)”。而騰訊在內(nèi)容向善上的“產(chǎn)品觀”也有異曲同工之處，以內(nèi)容為載體，兼顧了內(nèi)容審美、實(shí)用價(jià)值、工具屬性和不打擾原則。

此前，騰訊公司首席運(yùn)營官任宇昕也表示，PCG是騰訊文化戰(zhàn)略的核心推動(dòng)者，肩負(fù)著探索未來數(shù)字內(nèi)容發(fā)展的重任，“這既是我們的使命，也是我們的夢(mèng)想。今年，面對(duì)復(fù)雜多元的世界，新文化、新聲音的流行，我們?nèi)耘f希望能不改初心，為社會(huì)的發(fā)展帶來建設(shè)性價(jià)值，滿足大家對(duì)美好生活的向往?！?/span>

老子有云，上善若水，水善利萬物而不爭?！皟?nèi)容”雖然無形，但像水一樣充滿力量。在這個(gè)危機(jī)與機(jī)遇并存，挑戰(zhàn)和希望共生的時(shí)代，我們需要更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)像騰訊一樣，以用戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品思維為“內(nèi)容向善”創(chuàng)造流動(dòng)性。

回頭看看《報(bào)告》中的特殊“片單”有理由相信——我們終將改變潮水的方向。