IPTV 15歲，流媒體電視從少年邁向成年

流媒體網(wǎng)（ID：iptvott）原創(chuàng)

作者|哈利汪特?林起勁

在達到3億+家庭用戶規(guī)模的同時，IPTV少年也必須直面青春期的煩惱，這個少年要如何做自己？如何走出內(nèi)卷化困境？

開首語：IPTV之青春少年

一周前，BesTV以“青春正當時”為主題慶祝了公司成立15周年的紀念日，并設(shè)計了一個很像“少年”字樣的“十五”圖案。

是的，15歲——恰同學(xué)少年，風華正茂。

從15年前，哈爾濱網(wǎng)通的第一戶IPTV用戶誕生，到2009年上海IPTV用戶破百萬戶，再到2017年全國IPTV用戶破億戶，直到如今的3億+戶，中國IPTV經(jīng)歷15年的成長，已超過有線電視，成為中國廣播電視媒體最主流的傳播渠道。

圖為：華納兄弟（Warner Media）旗下IP

近期，好萊塢巨頭華納媒體（Warner Media，即原華納兄弟）宣布一項震驚業(yè)界的操作：其2021年北美上映的全部17部電影將同步登陸HBO Max流媒體平臺——也就是說Warner Media的院線窗口期沒了（參考《深度|疫情打開不可逆大門，重塑好萊塢格局？》）。而此前上線《花木蘭》真人版電影的Disney+，其在本月初也就是上線大約一年時間里已經(jīng)發(fā)展8680萬訂閱用戶，迪士尼在流媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)收獲成果。流媒體平臺，正在逐漸成為美國主流的影視娛樂傳播渠道！

IPTV，作為流媒體電視，青春正當時！

成長的煩惱，從少年邁向成年

如果從2005年在新浪博客組織“IPTV俱樂部”博客圈算起，從網(wǎng)友群聊到現(xiàn)身實干，汪特也算是一直見證著IPTV的成長。看著IPTV這個“少年”，回顧過去15年歷程，汪特反倒是有一種“青春期”的感受。

所謂青春期?

就是指由少年逐漸發(fā)育成為青年的過渡時期，

就是從成長進入成熟的蛻變時期，

就是從未成年人升格為成年人的轉(zhuǎn)型時期。

所以，作為一個覆蓋了中國3億+家庭用戶的主流電視媒體服務(wù)，IPTV應(yīng)該要邁向獨立自主的成年人行列了。

15年前，由于中國家庭互聯(lián)網(wǎng)的寬帶升級，需要更多大流量的業(yè)務(wù)創(chuàng)造高帶寬的需求，而基于流媒體視頻播放技術(shù)的IPTV能夠持續(xù)消耗大量流量，成為中國家庭固定寬帶接入事業(yè)先鋒隊的一名成員，跟隨著家庭寬帶的普及，進入了中國百姓的家中。15年里，固網(wǎng)寬帶從ADSL升級到光纖入戶，從幾十兆升級為幾百兆乃至千兆入戶，IPTV也從標清升級到高清和4K。裝寬帶，就送IPTV。IPTV一直是電信公司寬帶產(chǎn)品家族里的一個附送的子產(chǎn)品。

然而，如今三大基礎(chǔ)電信運營商的固網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)已達4.5億戶，其中100Mbps及以上接入速率的用戶已占用戶總數(shù)的85%。固網(wǎng)寬帶的人口紅利已經(jīng)沒有了，IPTV也不再是寬帶流量需求的唯一抓手。并且因為電信運營商這些年從固網(wǎng)寬帶到移動互聯(lián)網(wǎng)，從青澀的3G到少壯的4G再到即將打開新戰(zhàn)場的5G，一直在奔跑的電信運營商們的拓展重點正在從消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。事實上，近兩年來，部分省市的電信運營商已經(jīng)開始不送IPTV盒子了。雖然有的還有一定的補貼，但也已經(jīng)開始將IPTV寬帶電視業(yè)務(wù)作為一個獨立的產(chǎn)品拿出來銷售了。

從青春期邁進成熟期，這是必然的，成年人就是要獨立自主為自己負責。所以，IPTV這個長大長高的“少年”需要走出“家門”，學(xué)會獨立自主，自立門戶。IPTV也必然要作為獨立產(chǎn)品去面向用戶進入市場。

成年的標志，是從學(xué)別人到做自己

相比“更早當家”的視頻網(wǎng)站，IPTV最大的缺失可能就是“人設(shè)”。到目前為止，大多數(shù)的IPTV服務(wù)商都還處于“農(nóng)夫山泉”的模式中——我們不生產(chǎn)內(nèi)容，我們只是視頻節(jié)目的搬運工。按照版權(quán)方的檔期，全國的IPTV每天上線著相同節(jié)目的海報推薦位，節(jié)目供應(yīng)商之間相互的競爭也已經(jīng)到了媲美F1賽車的精準計時水準，誰比誰早那么0.01秒上報/注入，誰就贏得了該節(jié)目內(nèi)容在某平臺上線的機會。而這，對用戶的體驗來說其實并沒有任何價值。

圖為：IPTV是否只是農(nóng)夫山泉的“搬運”模式？

最近一周，在香港上市的泡泡瑪特刷屏了。在中國這樣一個娃娃在地攤上可以論斤稱的國度，終于出現(xiàn)了一個僅靠4種娃娃就賣出上億銷售額的線下零售企業(yè)，為我們這個世界最大的娃娃生產(chǎn)基地走出了一條可以不拼價格的成功之路。要知道中國的娃娃玩具產(chǎn)量幾乎占全球的90%。

影視娛樂是人類的精神需求。就像人們肚子餓了要找東西吃一樣，腦子空了也需要找內(nèi)容填補。同樣，如同人們在美食街上選擇去哪家餐廳吃一樣，面對海量的影視節(jié)目，人們選擇看哪部片子，既無所謂（因為吃啥都能吃飽，看啥也都能填空）又很有所謂（因為既然這么多可選，那為啥要選這家呢？）。而這，就是作為一個IPTV的服務(wù)商所能發(fā)揮的空間所在。

沒有人可以聚合所有的節(jié)目，也沒有人可以服務(wù)所有的用戶。只有構(gòu)建自己的獨特的“人設(shè)”，為用戶提供獨特的服務(wù)體驗，才能鎖定屬于/追隨自己的客戶群。差異化的用戶定位才是每家公司的護城河。

IPTV，不僅是運營IP網(wǎng)絡(luò)上的視頻服務(wù)，更應(yīng)該是經(jīng)營內(nèi)容IP價值的變現(xiàn)場景。作為一個IPTV運營商，也只有聚集足夠多的好IP，并變現(xiàn)其內(nèi)在價值，才能形成自己的“人設(shè)”和品牌，才能走出青春期逐步邁向成熟期。

沒有效率提升的增長，很可能是自殺

從經(jīng)濟學(xué)角度，商業(yè)競爭的本質(zhì)是對效率的追逐，哪個公司的綜合內(nèi)部效率高于同行就可以在市場競爭中勝出。所以，一個公司的好外不能只看表面業(yè)績的增長，除了表面的增長以外更要重視隱含的效率指標。有時候，沒有效率提升的增長，甚至可能是自殺——一種“內(nèi)卷化”之下的自殺（參考《麻辣匯:IPTV內(nèi)卷化之下—運營商向左,新媒體向右,SP左右搖擺》）。

前些年，受中國寬帶普及的紅利，IPTV的增長勢頭迅猛。然而，隨著人口紅利吃盡，固網(wǎng)寬帶接入市場已經(jīng)飽和了，盒子沒有補貼了，IPTV躺著掙錢的時代也就結(jié)束了。

IPTV的效率，不僅是節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布上線的效率，其實還應(yīng)包括內(nèi)容IP推廣經(jīng)營的效率，以及用戶獲取想看的內(nèi)容的效率，這些都是IPTV業(yè)務(wù)運營的痛點，其中涉及技術(shù)一致性、溝通對接有效性、商務(wù)條款執(zhí)行力、實施人員能力等等。

而現(xiàn)實情況是。對主流內(nèi)容方來說，各地的IPTV平臺幾乎沒有通用的，海報規(guī)格、標簽規(guī)范很多都是一地一策，一個新片的全國上線基本主要得依靠人海戰(zhàn)術(shù)，頭部的內(nèi)容公司不得不在各地招募代理來處理這些繁瑣的、重復(fù)的發(fā)布工作。當然，這也為很多小的代理公司留下了足夠的生存空間，但小公司一旦想長大也一樣面臨相同的效率問題。

對用戶來說，看片的效率/體驗同樣也很低/差。從開電視、開機頂盒，到看完開機廣告，再把IPTV的主界面顯示出來需要按好幾次按鈕、等待好幾分鐘，而點開手機上的視頻APP只需幾秒。并且，一個IPTV平臺上的多個服務(wù)提供商，每家的專區(qū)界面甚至業(yè)務(wù)邏輯還經(jīng)常不一樣，別說用戶體驗不好，內(nèi)容放自己在上面找個節(jié)目都很費勁。這能怪用戶們不開電視都去看手機了嗎？

圖為：內(nèi)卷化困境

所以再強調(diào)一次，過去數(shù)年IPTV用戶的高速增長隱藏著“內(nèi)卷化”困惑，在IPTV要不得不從校園里的學(xué)霸少年走向社會里獨立生存的成人時，這個困境已經(jīng)無法隱藏！

近年來，電視的開機率、收視率都在大幅下滑，似乎是手機、短視頻搶走了很多電視用戶。經(jīng)常也聽大家說：電視觀眾老齡化，年輕人根本不看電視……。其實，我們根本不用著急“用戶去哪了？”。用戶一直都在那里。電視不是他們生活的全部，手機同樣也不是。回想多年的從業(yè)經(jīng)歷，汪特接觸手機流媒體比IPTV更早，2003年的一家合作伙伴MobiTV，在當時的slogan就是“Anywhere，Anytime，you can watch TV”。雖然它的本意是在哪兒都可以通過手機看視頻，但到了屏幕無處不在的今天，視頻的載體已經(jīng)不可能限制在指定的終端里了。

面向未來，不僅是所有的屏幕都將是電視內(nèi)容的載體，從內(nèi)容IP的角度看，線下和實體也需要IP的賦能！電視內(nèi)容演化為一種文化符號時，TA的消費其實也可以無處不在。甚至，TA其實也可以反向為電信公司很多業(yè)務(wù)產(chǎn)品去拉流量、帶熱度，賦予文化的意義。

IPTV運營商不需要想著如何“獨占”用戶、“圈養(yǎng)”用戶，而是像大型商場或泡泡瑪特那樣打開門，既與合作伙伴一起做好體驗，一起經(jīng)營好IP——如果有能力還可以培育自己的IP，讓用戶自由自愿的過來追隨你。也就是說，IPTV運營商最需要做的，就是要提高自己的業(yè)務(wù)效率與產(chǎn)品體驗，同時建立好人設(shè)，讓用戶真正喜歡你，這樣才可能走出“內(nèi)卷化”困境。

結(jié)束語：歸根復(fù)命

再回到上面舉的泡泡瑪特的例子，在TA作為文化IP的成功運營案例之前，誰會想如今開線下店向成年人賣玩具，居然還能賣出個上市公司？！

泡泡瑪特在潮玩市場排名第一、形成規(guī)模經(jīng)濟的背后，是效率的達成以及文化意義（IP）的塑造。和泡泡瑪特的玩具一樣，電視的意義也在于陪伴，需要在形成規(guī)模背后也達成效率，并塑造自身的文化意義。IPTV服務(wù)于家庭，而家庭本身就應(yīng)該承載更多的陪伴和精神寄托。

因此，IPTV運營商不能只是關(guān)注搶片的事，如何提高平臺的管理水平，并通過差異化定位（包含賦予文化意義）粘住用戶才是IPTV流媒體電視業(yè)務(wù)運營的重點。

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