IPTV實戰(zhàn)剖析 | 從中國藍電信電視，看深度融合下的IPTV品牌化戰(zhàn)略

在IPTV價值轉型的過程中，品牌化建設正變得越來越不可忽視，尤其在通過巨大的用戶規(guī)模進一步夯實主流傳播渠道的基礎之后，如何形成與之相匹配的品牌效應，關乎IPTV接下來影響力的發(fā)揮程度和價值的挖掘深度。

如今，IPTV正由視聽娛樂平臺開始轉向智慧服務平臺，但無論是最基礎的視聽娛樂服務，還是本地生態(tài)的構建，或是連接千行百業(yè)的To B轉型，面對當下互聯(lián)網市場愈發(fā)多元的娛樂方式和服務業(yè)態(tài)，IPTV都需要借助強有力的品牌作為支撐。

因此，近兩年，我們可以看到不少地區(qū)的IPTV或推出全新品牌，或在原有品牌的基礎上升級，都已經開始有意識地在品牌化建設方面進行更多發(fā)力。某種程度而言，這一轉變的背后，也反映著IPTV平臺對自身進行重新定義的謀變決心。

其中，浙江廣電集團、浙江廣電新媒體與中國電信浙江公司在“天翼高清·浙江IPTV”的基礎上聯(lián)合推出的全新升級品牌“中國藍電信電視”，無論是在全國首創(chuàng)的領先性，還是在廣電與運營商合力所產生的融合深度等方面，都讓其成為IPTV品牌化建設案例中的典型代表。

中國藍電信電視

2020年9月，中國藍電信電視正式推出，與其他地區(qū)IPTV平臺以廣電新媒體為主進行的品牌打造不同，通過名字就可以看出，中國藍電信電視是基于廣電和電信的品牌名稱、品牌價值進行的品牌重塑，這也是業(yè)內首次。

雖然IPTV是三網融合業(yè)務的典型代表，但長期以來，由于廣電和電信運營商在產品理解、利益訴求等方面的不同，造成了很多博弈，也導致IPTV一直存在管理與運營分離等問題，IPTV的價值自然也無法得到最大程度的發(fā)揮。而且，隨著用戶紅利的消失，IPTV對價值的挖掘更加迫切，在此背景下，雙方攜手打通完整的業(yè)務鏈條，就顯得十分重要。

因此，中國藍電信電視的推出，不僅是IPTV品牌化戰(zhàn)略真正走向深入的標志，而且這一全新品牌的背后，還有著浙江廣電集團、浙江廣電新媒體與浙江電信更具深度的融合——圍繞中國藍電信電視這一核心品牌，雙方從頂層設計入手，建立了全方位的合作共贏機制，從應用的拓展，到技術的創(chuàng)新，再到生態(tài)的打造，都達成了戰(zhàn)略共識。此外，雙方還通過設定聯(lián)合運營目標、制定聯(lián)合考核機制、設立統(tǒng)一指揮體系等舉措，實現(xiàn)更加高效的協(xié)同。

簡單來說，就是廣電與電信進入到了機制融合、統(tǒng)一運營的新階段，雙方的優(yōu)勢與資源得到了更加充分的聚合與發(fā)揮。

也不難看出，在雙方的品牌化戰(zhàn)略下，無論是對IPTV品牌識別度的提高，還是傳播力的增強，或是媒體價值的彰顯，都能帶來更多助力。據了解，新品牌發(fā)布后，浙江IPTV用戶同比增長32%，環(huán)比增長116%，日活也提升8%。此外，作為浙江IPTV開啟品牌化戰(zhàn)略后的第一個“新春檔”，2021年春節(jié)期間，中國藍電信電視的春晚收視表現(xiàn)超過往年，總收視量破1000萬，同比增長4%。數(shù)據變化的背后，一定程度上可以看到品牌化戰(zhàn)略所產生的勢能。

品牌建設亮點

1、品牌賦能——與“中國藍”的深度綁定

如果站在產業(yè)的角度，IPTV更多是業(yè)務名稱，不是品牌名稱，只不過在各方開始品牌化建設之前，業(yè)務與品牌之間并沒有較為明確的區(qū)分。但對普通用戶而言，很多時候可能并不能清楚地意識到所使用的IPTV業(yè)務與OTT、有線有何種差異。所以，與其讓用戶區(qū)分業(yè)務，不如讓用戶區(qū)分品牌，否則很容易導致用戶對IPTV的認知度不夠強，給其發(fā)展帶來一定阻礙。

中國藍電信電視顯然避開了這一問題。由于“中國藍”本身就是浙江廣電集團經營十幾年的一個核心內容外化的傳播品牌，尤其是作為浙江衛(wèi)視的品牌定位、頻道口號，甚至在全國范圍內都具有知名度。

因此，用戶無論是對浙江衛(wèi)視的認知，還是對其近些年打造的“奔跑吧系列”“王牌對王牌系列”等熱門節(jié)目的認可，都會在使用“中國藍”這一呼號的浙江IPTV上得到延伸，從而有效提升中國藍電信電視的個性化色彩和大眾接受度。

另外，浙江廣電集團、浙江廣電新媒體和浙江電信合力對浙江IPTV的品牌賦能，不僅消除了IPTV容易面臨的品牌識別模糊化制約，而且有助于提高其影響力和競爭力，尤其在觀看渠道、娛樂方式愈發(fā)多元的當下，一個具有認知度的品牌，無疑更能吸引用戶。

更重要的是，在IPTV從內容集成平臺到生態(tài)型平臺的轉型過程中，IPTV的業(yè)務邊界將不斷擴大，所承載的內容、服務也會增多，這時候，如果具備一個有影響力、辨識度的品牌，無論是To B的擴張，還是本地垂直生態(tài)體系的構建，都會有更多便利。所以，長遠來看，浙江IPTV在品牌上與“中國藍”的綁定，對其未來多元產業(yè)生態(tài)的擴展還將帶來更多助力。

2、品牌建設的多維路徑

為了通過品牌化建設更好地推動IPTV的轉型升級，圍繞“中國藍電信電視”這一全新品牌，浙江廣電集團、浙江廣電新媒體與浙江電信聯(lián)合制定了“品牌建設實施方案”，多渠道、多層次、多角度地為品牌重塑賦能。

首先，雙方通過一體化的協(xié)同做強品牌宣傳?；陔p方的深度融合，浙江IPTV得以整合廣電與電信的渠道資源，啟動品牌煥新計劃。一方面，利用兩微一端、云銷平臺等線上資源進行品牌宣推。另一方面，IPTV作為本地化屬性極強的業(yè)務，對線下渠道的利用尤為重要。因此，擁有營業(yè)廳等強勢線下資源的電信運營商的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。據了解，截至今年1月，“中國藍電信電視”入駐到了浙江省11個地市、1500多家電信核心營業(yè)廳。此外，“中國藍電信電視”還充分挖掘戶外廣告、廳店裝飾等宣傳觸點，擴大品牌覆蓋面。

其次，以特色化活動豐富品牌內涵。比如策劃“小而精”的宣推活動，通過內購會、社區(qū)地推，走進用戶身邊，加強連接深度；再比如借力“大IP”優(yōu)勢資源，創(chuàng)制勵志真人秀《奔跑吧少年》，攜手亞組委招募“亞運小記者”，實現(xiàn)品牌與IP捆綁聯(lián)動，延展傳播廣度。

很長一段時間以來，IPTV過于依賴頭部內容的引入，一定程度上導致了整體運營思路的變形。相比一味地追求頭部內容，發(fā)揮平臺傳播能力、運營能力去打造自帶話題與流量的精品或爆品內容，同樣可以有效提升平臺的吸引力，建立起與用戶的信任感。而這一過程，其實也是IPTV核心競爭力形成的過程。借助“奔跑吧”等精品內容的口碑帶動品牌流量，讓品牌建設與精品IP運營相結合，是中國藍電信電視實現(xiàn)品牌突破的有效解法。

另外，以高端化展會推動品牌傳播。比如過去一年，中國藍電信電視相繼亮相“長三角高新視聽博覽會”“錢塘盛會”“長三角文博會”等行業(yè)會議，立足浙江，面向全國，使廣電電信的品牌影響力、市場競爭力得到充分發(fā)揮。

IPTV的品牌化建設是一個長期而系統(tǒng)的工程，如何結合平臺的優(yōu)勢資源，讓原本單純的視聽業(yè)務成為一種流行文化、甚至生活方式的代表，真正做到深入人心，讓用戶形成固定的認知和消費習慣，將是IPTV品牌打造的最終目標。目前，IPTV的品牌化建設整體還處于起步階段，中國藍電信電視多維的品牌化建設路徑，或許能為產業(yè)帶來新的思路。

3、以業(yè)務促品牌

一切品牌的建設最終還是要回歸到業(yè)務本身，根植于優(yōu)質業(yè)務的品牌，才能獲得長久的生命力。而且，業(yè)務的屬性很大程度上決定了品牌的調性，因此，充分發(fā)揮電視大屏的視聽娛樂、智慧服務屬性，可以從根本上推動品牌的進階。

在IPTV不斷進行業(yè)務升級的過程中，中國藍電信電視也進行了諸多探索。比如推出中國藍電信電視視頻6.0，通過互聯(lián)網化的視覺設計、沉浸式的視頻推薦，讓業(yè)務更加時尚；再比如適應當下用戶的觀看習慣，推動大屏長短視頻與直播點播的融合，緊跟發(fā)展趨勢。

另外，在浙江廣電集團、浙江廣電新媒體和浙江電信的深度合作下，通過前沿技術和視頻運營的結合，中國藍電信電視在2020年還借勢慢直播，打造了“IPTV直播月”，推出“云直播看珠峰”“錢江新城燈光秀”“野生動物園萌物”等內容，為家庭大屏帶來新的娛樂方式。

更重要的是，IPTV下半場，從To C向To B、To G的轉型探索腳步也逐漸加快。在這方面，利用浙江廣電和運營商的社會資源，中國藍電信電視通過聚集本地政企資源，在參與社會治理，助力疫情復產復工等方面也進行了嘗試。據了解，隨著雙方合作的不斷深入，在全新品牌的引領下，中國藍電信電視接下來還將探索數(shù)字鄉(xiāng)村、智慧文旅、智慧養(yǎng)老、智慧社區(qū)等新基建領域。

依托持續(xù)運營，通過品牌欄目內更多的優(yōu)質內容、更好的用戶體驗、更多元的用戶服務，可以有效提升用戶的滿足感和使用習慣，培養(yǎng)用戶對品牌的認同度和忠誠度，從而推動用戶從最開始的因業(yè)務而來，變成為因品牌而留，最終實現(xiàn)業(yè)務促進品牌、品牌帶動業(yè)務的正向循環(huán)。

小結

品牌影響力是流量的基礎，也是提升用戶留存率，提高復購率的關鍵，如今，IPTV規(guī)模紅利逐漸消失，價值挖掘走向深入，IPTV品牌化建設的重要性還會進一步凸顯。而通過中國藍電信電視品牌化建設的多維路徑，不難看出，在電視大屏垂直深耕、智慧轉型、場景延伸的大趨勢下，隨著IPTV業(yè)務的創(chuàng)新和跨界，IPTV的品牌建設也會不斷完成升維和破圈。

▌作者：云中

▌本期編輯：七七

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