雙11手機(jī)大戰(zhàn)：榮耀小米realme“榮小真”新格局成形
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)來說，2021年是一個(gè)關(guān)鍵的新格局節(jié)點(diǎn)。
作 者 丨 宿藝
編 輯 丨 子淇
5G時(shí)代第一個(gè)真正意義上的“雙11”大戰(zhàn)終于收官。
與往年相比，今年雙11最大的變化是傳統(tǒng)TOP5品牌陣營出現(xiàn)了“新成員”。
根據(jù)各大電商平臺(tái)雙11的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：realme手機(jī)品牌銷量在京東平臺(tái)位列TOP5、蘇寧平臺(tái)位列TOP4，同時(shí)摘得多個(gè)電商平臺(tái)同比增速冠軍、歡太商城品牌累計(jì)銷量冠軍；真我Q2系列銷量突破30萬臺(tái)，成為雙11“爆款”，其中真我Q2 Pro斬獲蘇寧安卓手機(jī)銷量榜冠軍，真我Q2奪得京東安卓手機(jī)銷量累積榜TOP3。
可以說，realme在今年雙11大戰(zhàn)中已躋身線上一線手機(jī)品牌。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場也在盤亙多年之后，出現(xiàn)了榮耀、小米、realme三家品牌的“榮小真”新格局趨勢。
格局是一個(gè)周期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。
中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場在過去約十年中，先后經(jīng)歷了小米崛起、賽道擁擠、大洗牌后的兩強(qiáng)相較階段，并在最后一個(gè)階段停留了約四年時(shí)間。
如何從品牌集中化的巨頭格局中殺出重圍，是業(yè)界和用戶一直期待的話題。創(chuàng)立僅兩年的新品牌realme，給出了這一答案。
今年雙11，realme從第一天就表現(xiàn)出持續(xù)的爆發(fā)勢頭：開售僅26秒手機(jī)銷量就超過去年首日全天，18分鐘手機(jī)銷售額破億，當(dāng)日沖上京東安卓手機(jī)銷量TOP4；斬獲京東、蘇寧易購兩大平臺(tái)的手機(jī)銷量增速冠軍；新發(fā)布的真我Q2手機(jī)首日上午銷量即突破10萬臺(tái)，位居京東當(dāng)日安卓單品銷量+新品銷量榜單的雙TOP1，以及蘇寧易購1499-1999元重要的5G普及檔銷量冠軍......
雙11當(dāng)天，realme在線上平臺(tái)依舊爆發(fā)勢頭強(qiáng)勁：蘇寧平臺(tái)同比增速第一，真我Q2 Pro斬獲蘇寧全價(jià)位段單品銷量冠軍。京東雙11當(dāng)天手機(jī)單品實(shí)時(shí)+累計(jì)排行兩大榜單中，realme V3、realme真我Q2皆位列TOP5“爆款”；realme真我Q2斬獲新品手機(jī)實(shí)時(shí)銷量冠軍；realme持續(xù)穩(wěn)居品牌實(shí)時(shí)+累計(jì)銷量這兩大重量級(jí)榜單的TOP5品牌，并由此站穩(wěn)線上一線手機(jī)品牌陣營。
除此之外，realme在全球市場、整體銷量（線上+線下）、5G手機(jī)等多個(gè)維度都已充分展示了其強(qiáng)勁的增長實(shí)力。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度realme穩(wěn)居全球TOP7品牌，連續(xù)4個(gè)季度全球增長最快。同時(shí)，realme僅用了9個(gè)季度全球手機(jī)用戶就突破5000萬，用9個(gè)季度走完了小米、蘋果3年的路，成為全球最快達(dá)到該里程碑銷量的手機(jī)品牌。
全球市場，realme用了約兩年時(shí)間成功進(jìn)入全球5大洲超過61個(gè)市場，并在其中13個(gè)市場進(jìn)入TOP5品牌，包括在東南亞、澳大利亞、印度等多個(gè)重要全球市場位列TOP4品牌。
中國市場，Counterpoint報(bào)告顯示，今年第三季度realme銷量環(huán)比增長90%，在市場整體大幅下滑的情況下，呈現(xiàn)對(duì)比非常突出的強(qiáng)勢增長態(tài)勢。
IDC最新報(bào)告顯示，今年第三季度中國5G手機(jī)出貨量約4970萬臺(tái)，其中realme是市場前五品牌中的唯一“新面孔”。通過率先轉(zhuǎn)型All in 5G戰(zhàn)略，密集新品發(fā)布+首先推出“5G百元機(jī)”等策略，realme成為全球5G手機(jī)市場名副其實(shí)的“5G普及先鋒”品牌，并且為今后的5G手機(jī)市場新格局奠定了堅(jiān)實(shí)的增長基礎(chǔ)與用戶口碑。
由此可以看到兩個(gè)重要信息：
第一，當(dāng)有些手機(jī)品牌意圖在雙11的短時(shí)間沖量來制造營銷話題時(shí)，realme通過雙11的“全程爆發(fā)式輸出”充分證實(shí)了自己如今在5G互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場的新格局地位。
第二，從4G末期，無論用戶還是業(yè)界都已清晰感受到了品牌高度集中化，帶來的產(chǎn)品差異化下降+單價(jià)提升趨勢。具備沖擊舊市場格局實(shí)力的新品牌加入，無論從提升產(chǎn)品創(chuàng)新與市場充分競爭還是用戶多元選擇來看，都可以說充滿了期待。
而realme，讓這種期待走向了格局落地。
在巨頭格局與競爭慘烈的智能手機(jī)市場，realme究竟是如何完成“突出重圍”的？
《壹觀察》認(rèn)為，主要有兩大維度：一是產(chǎn)品+品牌+技術(shù)創(chuàng)新的堅(jiān)持“敢越級(jí)”，二是渠道+服務(wù)+IoT領(lǐng)域的“能力補(bǔ)全”。
與其他絕大多數(shù)中國手機(jī)品牌的固有成長路線相比，realme從品牌成立之初特點(diǎn)就非常明顯：
產(chǎn)品方面，realme堅(jiān)持的“敢越級(jí)”理念，簡單來說就是高配置+高品質(zhì)+性價(jià)比，這與之前一些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的單純“價(jià)格戰(zhàn)”+“口水戰(zhàn)”營銷策略形成鮮明區(qū)別。這種產(chǎn)品理念與差異化特點(diǎn)在realme“All in 5G”戰(zhàn)略推出之后更加顯著：realme是業(yè)內(nèi)目前唯一做到5G產(chǎn)品線覆蓋百元入門到高端旗艦的“5G普及先鋒”品牌。新發(fā)布的“為雙11而生”的realme真我Q2系列更是覆蓋了從948元-1699元的主要5G普及型價(jià)格區(qū)間，被業(yè)界稱之為“價(jià)格與性能雙越級(jí)”。這也是今年雙11期間realme實(shí)現(xiàn)5G單品爆款與品牌整體“雙突破”的強(qiáng)勁產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力。
技術(shù)方面，同樣承接realme的“敢越級(jí)”理念，比如全球首發(fā)6400萬像素傳感器，發(fā)布125W智慧閃充技術(shù)與普及65W閃充，推動(dòng)5G時(shí)代用戶痛點(diǎn)與使用場景的高契合度創(chuàng)新。品牌方面，則基于產(chǎn)品特點(diǎn)與目標(biāo)用戶群，精準(zhǔn)貼合年輕用戶關(guān)注度極高的“科技+潮玩”偏好，與年輕人高頻互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)與心智認(rèn)同。
正是充分聚合了產(chǎn)品、技術(shù)、品牌的“力出一孔”，讓realme在品牌初期形成了鋒利的“水刀效應(yīng)”，穿透了巨頭品牌格局直達(dá)目標(biāo)年輕用戶群體。
擁有基礎(chǔ)規(guī)模用戶群和品牌勢能之后，realme迅速在渠道、服務(wù)、AIoT三個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了能力補(bǔ)全，這也成為realme接下來夯實(shí)“榮小真”新格局的重要底氣與支撐力。
“全渠道”能力可以幫助realme觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)線上零售+線下實(shí)體的跨渠道融合與數(shù)據(jù)整合，也是如今互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的“戰(zhàn)略標(biāo)配”。在線上渠道，realme覆蓋了京東、天貓、蘇寧易購、歡太商城等主流電商平臺(tái)與自主官網(wǎng)，并在今年雙11期間一舉進(jìn)入前五品牌。線下渠道，realme通過大連鎖、運(yùn)營商、門店等形式覆蓋了全國400+城市、超過30000家渠道門店和專柜體系。
服務(wù)是提升用戶口碑與品牌勢能的重要支撐力。realme如今在全國范圍內(nèi)設(shè)立了13個(gè)寄修中心，通過授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)、自檢網(wǎng)點(diǎn)，為用戶提供全國近300個(gè)城市的約900個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了線上高效觸達(dá)，線下互動(dòng)體驗(yàn)+售后服務(wù)的全流程體驗(yàn)。
2020年初，realme發(fā)布“手機(jī)+AIoT”雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，這也是包括榮耀、小米，以及所有TOP手機(jī)品牌面向未來十年的確定性“新賽道”。根據(jù)realme的規(guī)劃，預(yù)計(jì)2020年內(nèi)將迅速完成音響、電視、耳機(jī)、手表、四大流量入口布局，加速推出50款以上AloT潮玩產(chǎn)品。
從兩年前提出“敢越級(jí)”，到如今“能越級(jí)”，并在今年雙11期間表現(xiàn)出穩(wěn)定沖擊前五品牌的強(qiáng)大增長勢能，realme用自己的成長軌跡詮釋了一個(gè)新品牌的“破局而生”。實(shí)際上，無論是9年前的小米，還是7年前的榮耀，無一不是傳統(tǒng)格局的挑戰(zhàn)成功者，這也是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場的最大魅力。今天的realme，再次成功踐行了這一點(diǎn)。
從手機(jī)市場格局演變來看，精確踏準(zhǔn)節(jié)奏，同樣是市場致勝的關(guān)鍵因素，也是對(duì)手機(jī)企業(yè)用戶洞察與市場趨勢判斷能力的重要考量。這一點(diǎn)已經(jīng)被2011年初中國3G智能手機(jī)市場相比預(yù)期提前爆發(fā)、2014年三季度開啟的4G智能手機(jī)市場、2016年中國三至五線市場迎來重要換機(jī)潮等屢次印證。
中國手機(jī)市場如今再次走到這一格局“拐點(diǎn)”—— 如果說2020年是5G手機(jī)普及的“開局之年”，那么2021年就將是5G手機(jī)真正走向用戶深度普及的關(guān)鍵之年。
從三個(gè)信息可以清晰地看到這一判斷：
1）中國5G手機(jī)出貨量占比已連續(xù)4個(gè)月跨過60%這一標(biāo)志性“閥值”。前三季度，國內(nèi)市場5G手機(jī)累計(jì)出貨量1.08億部、上市新機(jī)型累計(jì)達(dá)167款，用戶的5G機(jī)型選擇非常豐富。伴隨realme為代表的品牌推出重要的“5G百元機(jī)”，無論是從產(chǎn)業(yè)鏈還是用戶角度都已準(zhǔn)備充分。
2）終端普及，網(wǎng)絡(luò)先行。伴隨“新基建”、“數(shù)字中國”等頂層戰(zhàn)略的實(shí)施，中國5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)全面提速。工信部數(shù)據(jù)顯示，截止今年9月底，全國5G基站累計(jì)建成并開通超過60萬個(gè)，逐漸覆蓋全國主要城市，并向有條件的重點(diǎn)縣鎮(zhèn)延伸。而根據(jù)中國三大運(yùn)營商公布的8月份數(shù)據(jù)，中國5G套餐用戶已達(dá)1.5億，其中約2/3都使用了5G手機(jī)，5G換機(jī)需求非常強(qiáng)勁。
3）面向2021年，中國聯(lián)通近期預(yù)測稱2021年中國5G手機(jī)銷量將超過3億臺(tái)，5G手機(jī)市場份額超90%。
由此來看，2021年中國5G市場將走向真正的大眾普及階段，這將是繼2016年之后中國手機(jī)市場將迎來新一個(gè)爆發(fā)增長周期。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)來說，2021年更是一個(gè)關(guān)鍵的新格局節(jié)點(diǎn)。
小米在今年第三季度在全球市場重回前三，但在關(guān)鍵的中國市場，2021年將是小米的重要增長方向。榮耀則在外部壓力下，增加了不確定性。對(duì)realme來說，無論是5G爆發(fā)期到來、全球市場，還是中國市場都充滿了利好消息。從realme近期公布的一些列目標(biāo)與數(shù)字，也可以得到充分印證：
首先，在全球市場realme計(jì)劃“未來2-3年全球手機(jī)年銷量破億”。realme用了兩年用戶規(guī)模達(dá)到5000萬，對(duì)比這個(gè)數(shù)據(jù)來看，這意味著realme未來必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上繼續(xù)完成高速增長率。同時(shí)，“年銷量破億”這個(gè)數(shù)值背后，則是realme從目前的全球TOP7到TOP5“主流品牌”的戰(zhàn)略意圖。
其次，要完成全球市場的“主流品牌”目標(biāo)，realme在全球市場完成快速布局之外，還必須得到全球5G最大增量的中國市場的強(qiáng)勁支撐，形成“雙輪”驅(qū)動(dòng)增長效應(yīng)。一方面，realme表示將“進(jìn)一步大力投入中國區(qū)”，國內(nèi)市場計(jì)劃達(dá)成2021年“千萬級(jí)別的銷量目標(biāo)，成為國內(nèi)一線手機(jī)品牌”。另一方面，realme明確表達(dá)了對(duì)中國5G市場將做“單獨(dú)產(chǎn)品線規(guī)劃”，“進(jìn)一步完整覆蓋全價(jià)位段的5G產(chǎn)品”。這意味著realme的5G新品戰(zhàn)略會(huì)更加激進(jìn)，繼續(xù)保持在中國5G普及型市場的引領(lǐng)優(yōu)勢，以及在中端與旗艦市場的“敢越級(jí)”能力。
第三，AIoT是所有手機(jī)企業(yè)面向未來十年的“新賽道”，也是realme的雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略核心組成之一。realme的計(jì)劃是“2021年將在全球推出100款以上AloT產(chǎn)品，多個(gè)市場打造AIoT爆品，力爭成為AIoT行業(yè)的引領(lǐng)者和普及者”。按照realme一貫的“敢越級(jí)”理念，以及在手機(jī)市場的成功“破局”能力，其在AIoT市場的表現(xiàn)值得期待。
《壹觀察》認(rèn)為，從全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)趨勢來看，從來沒有永遠(yuǎn)固化的手機(jī)市場格局，也沒有永遠(yuǎn)的“王者”。從摩托羅拉、諾基亞，到如今是全球TOP5品牌格局都是如此，歷時(shí)不到十年的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場更是如此。唯一不變的是，能否持續(xù)贏得用戶的信任與熱愛。
即將到來的2021年手機(jī)市場，即是5G手機(jī)全面爆發(fā)之年，也是新周期與新市場格局形成的“加速度”時(shí)刻。而realme，無疑是其中最大的一個(gè)變量。
END
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