小米“磨刀霍霍”改革線下，榮耀重生，手機渠道之戰(zhàn)白熱化

2021伊始，手機市場就像一壺已經(jīng)燒開的熱水，還在不斷加熱，沸騰、冒泡、蒸汽繚繞。

來看看這兩天手機界的頭號新聞就知道最近在沸騰什么了。

一則是無論高潮期還是低谷期都一直在鎂光燈下的華為，近日突然發(fā)布了一款新5G芯片產(chǎn)品，雖然僅被搭載在華為Nova 7SE 5G樂活版，但這款芯片是“麒麟820E”。也就是說，華為麒麟9000芯片并非“絕唱”。

一則是華為芯片受困后，一直高歌猛進的小米，突然間調(diào)整線下渠道，專營店模式宣告終結(jié)，通過對場地和形象的升級將專營店統(tǒng)一升級為專賣店或授權(quán)店。這一舉措雖然迎來了經(jīng)銷商的集體維權(quán)，但小米儼然已經(jīng)堅定了無論如何也要進行渠道改革的態(tài)度。

兩則新聞聯(lián)系到一起看，信號就非常明確了：在華為手機供貨緊張之際，趁其還沒有緩過一口氣，其他手機廠商正在加速搶奪華為留下的市場空白，2021年，會是它們超級賽跑的一年，因為留給它們的時間究竟有多少，誰也不知道。

而在線上紅利見頂?shù)内厔菹拢€下渠道是必爭的高地。

快速擴張和“壯士斷腕”

小米是華為被斷供事件的“受益人”之一。

數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，小米市場份額環(huán)比增長4%，華為市場份額下降2.8%。

小米線下之變早有跡象。2019年“618”當日，雷軍曾與小米中國區(qū)團隊舉辦一場閉門干部動員會，計劃在新零售建設(shè)方面追投50億元，但同時也對線下渠道提出了一個要求：穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。

時間撥到今年1月8日，小米集團副總裁、中國區(qū)總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰曾在其微博通過公開信表示，1月9日小米集團將“千店同開”，深耕線下市場。

誰也沒想到，要“深耕線下”的小米，在幾天后遭到許多經(jīng)銷商的投訴，他們稱小米單方面終止了供貨合同，一些經(jīng)銷商尚未收回成本，損失較大，上百家經(jīng)銷商因而訴訟維權(quán)。

而小米方面的回應是，合約即將到期，專營店模式即將謝幕。對于愿意升級的，小米的幫扶政策有四條：

事實上，如果站在小米的立場會發(fā)現(xiàn)，這次決策的推行如果成功，它將完成一次效果頗佳的渠道改革：在所有繼續(xù)合作的商家中，稍欠資金實力的商家將去到縣城、小鎮(zhèn)，開統(tǒng)一裝修的更高規(guī)格門店，幫助小米完成渠道下沉任務(wù)；而更有實力的商家則會留在城市，去大型商場開出更多寬敞明亮的小米專賣店。從這個角度看，無論是品牌擴大覆蓋領(lǐng)域和占領(lǐng)用戶心智，小米都能收獲一次漂亮的渠道升級。

對于小米而言，這是一次只賺不賠的買賣。按照目前得到的信息，用于渠道擴張和升級的資金壓力也絕大部分劃給了商家，并且小米還能從門店升級后的首次提貨回攏一筆可觀的現(xiàn)金流。

但對于那些跟隨小米多年的商家而言，他們感受到的是不被尊重和不值得。小米的快速擴張，他們卻成了被淘汰掉的那批人。

一位經(jīng)銷商對媒體表示了不解，為何這樣的升級改造方式?jīng)]有事先溝通，而是打他們個措手不及？

“站在商業(yè)角度，小米是壯士斷腕了，但這些‘腕’有多少血本無歸？”另一位經(jīng)銷商感慨，“如果小米不在乎，贏了市場，輸了人心，就當我這些年眼瞎了”。

一擁而上和各自為政

小米如此“決絕”，理由可能是它看清了自己的短板，小米線下渠道的建設(shè)，一直比不上華為和OPPO、vivo，而這兩家在過去半年，還在不斷加大線下渠道的投入并加速開店，給予開店的房租補貼最高達50%。

無論是OPPO還是vivo，亦或是小米，此時大張旗鼓地鋪線下，是野心和焦慮的雙重驅(qū)動。

野心離不開那個王者的退居，華為斷芯留下了大片廣闊的市場帶來的誘惑，當然讓小米、OPPO、vivo等一擁而上。

焦慮則是來源于那個過去由華為體內(nèi)孕育而來的榮耀。重獲新生的榮耀目的很明確，就是要牢牢把握住過去 7 年打下的超 13%國內(nèi)市場。

實現(xiàn)這個目的的路徑，從近期傳出消息來看，榮耀高層已經(jīng)明確下一步將加大線下渠道拓展。事實上，早已達成線上市場 No.1 榮耀幾年前就已將線下渠道放到重要位置，2019 年至今的幾次采訪中，榮耀 CEO 趙明多次強調(diào)榮耀已經(jīng)是全渠道品牌，2019 年兩個渠道平分秋色，2020 年的線下渠已經(jīng)超過線上。

榮耀 2019 年末其線下門店累計建成超過 2300 家，最近幾個月多地體驗店陸續(xù)開張，這意味著榮耀仍在延續(xù)此前提出的「二級火箭+全渠道模式變軌」的節(jié)奏，繼續(xù)完善自有零售渠道、爭奪市場留出的線下地盤成為首要任務(wù)。

而此舉無疑讓榮耀的對手都頗為忌憚。因為過去在線上輝煌的榮耀，重生后血液里流淌著“線下基因”：現(xiàn)有股東包含著 30 多家渠道商與供應鏈，這層關(guān)系要遠勝于品牌與渠道的合作屬性。這其中，不少代理商、經(jīng)銷商已堅持十幾年、二十幾年的渠道深耕，其線下力度可想而知。

在強大的榮耀面前，“各自為政”的小米、OPPO、vivo能有多少勝算，尚未可知。但毫無疑問，一場將貫穿2021年的手機線下之戰(zhàn)，已然打響。