貴陽論道|康佳易平方:全鏈運營,加速抖屏營銷破界突圍

當下是視聽產(chǎn)業(yè)變革創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，各方都在尋求從量變到質(zhì)變、從流量到留量的進階之道，而這有賴于大屏的精細化、智能化、場景化運營策略，更有賴于各方從產(chǎn)品思維到服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變。

2021年10月20-21日，由流媒體網(wǎng)主辦的第22屆論道暨中國IPTV/OTT智能視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇在貴陽舉行。在20日下午的「運營+」論壇上，與會嘉賓就大屏價值運營與服務(wù)思維轉(zhuǎn)變等熱點話題展開了廣泛探討。

會上，易平方產(chǎn)品運營總監(jiān)楊澤民進行了主題為《全鏈運營，加速抖屏營銷破界突圍》的演講。

以下為演講全文：

親愛的各位朋友：大家下午好，非常感謝主辦方給我這個機會來發(fā)表今天的演講，我是來自于康佳易平方的產(chǎn)品運營總監(jiān)楊澤民，我今天帶來的主題是《全鏈運營，加速抖屏營銷破界突圍》，希望通過我的分享，能讓大家更加了解我們易平方的運營生態(tài)。

通過六年深耕，易平方給大屏用戶提供最優(yōu)的內(nèi)容體驗，深度搭建起“平臺+內(nèi)容+終端”生態(tài)，并依據(jù)強大的平臺能力，搭建了影視、教育、音樂、游戲等垂直內(nèi)容生態(tài)，以開放的生態(tài)布局，與眾多合作伙伴一起，建立起綜合化的內(nèi)容服務(wù)體系。

眾所周知，當你的用戶積累到一定程度時，運營就變得尤為重要了，易平方基于OTT的行業(yè)特點，推出了我們的“全鏈運營”模式，通過數(shù)據(jù)積累發(fā)動AI引擎，以數(shù)據(jù)算法驅(qū)動運營提升，助推易平方OTT生態(tài)共同體實現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)的增長。

全鏈運營肯定繞不開前端運營系統(tǒng)，就是易柚系統(tǒng)，從2012年至今，YIUI經(jīng)過了9年的自主研發(fā)、8代特色優(yōu)化，目前已經(jīng)迭代到Y(jié)IUI 8.5，無論是交互設(shè)計，還是AI功能，均是達到了一個全新的高度。

系統(tǒng)的穩(wěn)定運行肯定是離不開底層系統(tǒng)的支撐，我們目前已經(jīng)擁有完整而強大的中臺架構(gòu)，經(jīng)過6年的持續(xù)構(gòu)建和打磨，已完成企業(yè)級的互聯(lián)網(wǎng)增值運營平臺建設(shè)。發(fā)布了業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺和AI中臺的三大中臺戰(zhàn)略，三者互相支持，實現(xiàn)中臺戰(zhàn)略閉環(huán)，賦能五大場景相關(guān)業(yè)務(wù)。

基于前端和后端的運營以及抖屏的跨場景營銷生態(tài)，易平方已經(jīng)開發(fā)了30多個廣告觸及形式，覆蓋用戶電視大屏使用路徑全鏈路，無論是系統(tǒng)層，還是內(nèi)容層都可以得到有效觸達。

剛剛講到了平臺搭建、內(nèi)容服務(wù)以及終端拓展，當下短視頻行業(yè)正處于流量風口，易平方洞察到短視頻產(chǎn)品缺口，所以推出行業(yè)首家大屏短視頻應(yīng)用——抖屏。

抖屏具備顛覆式交互創(chuàng)新，開機時支持一鍵直達，下設(shè)了很多二級頻道，諸如搞笑、游戲等垂類內(nèi)容，往下滑即可全屏觀看，沉浸式短視頻體驗；針對豎版視頻還創(chuàng)造性的開拓了“小視頻”頻道，滿足了移動端內(nèi)容生態(tài)的分發(fā)。

用戶向的福利活動、成長體系是提升用戶粘性的利器。抖屏擁有紅包激勵，用戶可以邊刷短視頻邊賺錢，可以使用積分兌換很多禮品。趣味浮層紅包、瘋狂打Call這些短視頻平臺前鏈路功能交互，在我們抖屏上也都已經(jīng)實現(xiàn)。

另外我們抖屏擁有強大的識別能力和推薦能力，用戶在觀看短視頻的過程中，抖屏能夠根據(jù)對應(yīng)短視頻的內(nèi)容進行商品推薦，同時能夠做到一鍵直達、一鍵下單，減少用戶購買路徑，從而提升銷售轉(zhuǎn)化。同時我們的后臺算法也能夠通過大數(shù)據(jù)平臺用戶行為畫像，結(jié)合康佳AIot生態(tài)設(shè)備，如電視攝像頭精準識別使用受眾，從而為用戶進行定制化的精準推薦，實現(xiàn)千屏千面到千人千面。

提到短視頻，那么大家都知道短視頻的內(nèi)容是最重要的，內(nèi)容是一切業(yè)務(wù)的根本，所以抖屏在做內(nèi)容生態(tài)的時候就尤為上心，我們已經(jīng)搭建了一個全面豐富的垂直內(nèi)容生態(tài)，打造了一個覆蓋影視解說、搞笑、美食、本地生活等多領(lǐng)域的泛娛樂生態(tài)。除了與微博、快手、B站等短視頻平臺達成了戰(zhàn)略級合作，還直接與主流媒體、頭部MCN和優(yōu)質(zhì)作者直接進行合作。截止目前，內(nèi)容量已經(jīng)突破400萬，每月新增的短視頻內(nèi)容超過30萬個。通過“易抖星計劃”，我們已經(jīng)引入超過1萬個優(yōu)質(zhì)的UP主，也歡迎更多的UP主加入我們的抖屏生態(tài)中。

我們一直在思考大屏短視頻的內(nèi)容運營應(yīng)該怎么做，經(jīng)過我們充分的調(diào)研和論證，我們認為大屏短視頻與小屏的短視頻是要有所差異的，必須構(gòu)建差異化的內(nèi)容生態(tài)，接下來我將從這幾個方面講解我們在打造大屏短視頻競爭力方面的探索和思考。

第一，高公信力背書。電視大屏依然是大眾在家庭獲取信息的重要渠道，有著無法代替的傳播窗口作用，更是輿論傳播的主流陣地。相較于移動端較難管控的問題，抖屏擁有更加細致和嚴格的內(nèi)容審核制度，保證內(nèi)容展現(xiàn)質(zhì)量和公信力，同時我們與央視網(wǎng)、人民網(wǎng)等高公信力媒體進行深度內(nèi)容合作，能夠源源不斷地、及時地為用戶呈現(xiàn)海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如在慶祝建黨百年期間，抖屏打造紅色文化直通車，上線了“百年影像”專區(qū)，上線期間用戶累計觀看黨史短視頻2781萬條。同時我們還上線了黨史知識競賽互動，用戶累計參與競賽達到186萬次。

第二，強視效內(nèi)容競力。電視大屏本身音畫特點（比如4K、HDR等），帶來了強有力的視覺沖擊力，這就為一些高質(zhì)量內(nèi)容提供了良好的展示機會，比如電影、紀錄片等，這其中電影是最具代表性的?；诙镀林С侄處чL，一鍵看正片的能力。2021年的1月1日，《我和我的家鄉(xiāng)》也率先在TV端上線，在上線前，抖屏便開始對影片的上線進行預(yù)熱，聯(lián)動了多位明星、達人來拍攝相關(guān)話題短視頻，上線后，《家鄉(xiāng)》的番外篇、紀錄片、電影解說、用戶運營活動等內(nèi)容也順勢引爆了這部單點電影，聯(lián)合組成了“正片花絮+明星ID推薦+達人PUGC+用戶UGC”的內(nèi)容矩陣，配合精準推薦，影片在抖屏經(jīng)過多輪發(fā)酵，實現(xiàn)了倍數(shù)級的傳播，元旦三天假期的曝光量就達到了6000多萬，訂單數(shù)突破5.6萬。大屏宣發(fā)，正在成為院線電影內(nèi)容宣發(fā)的第二陣地！

在傳統(tǒng)的宣發(fā)營銷中，電影的效果只能通過曝光量、最終的票房來衡量宣傳效果，面臨轉(zhuǎn)化率低的痛點，片方無法獲悉不同營銷觸點的真實情況，但在抖屏大屏短視頻平臺上，憑借平臺的數(shù)據(jù)分析、管理能力就能夠更清晰地看到和評估營銷轉(zhuǎn)化效果。我們通過與眾多品牌廠商進行合作，強化數(shù)字發(fā)行力，院網(wǎng)內(nèi)容同步上線210余部優(yōu)質(zhì)影片，除了包括《我和我的家鄉(xiāng)》、《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》等等現(xiàn)象級IP內(nèi)容，也包括低成本《完美受害人》、《花牌情緣》等網(wǎng)生內(nèi)容，在抖屏都取得了不俗的成績。

第三，高質(zhì)量IP內(nèi)容池。我列舉東京奧運會的案例，大家都知道奧運會線下是沒有觀眾的，但是用戶線上觀影熱情很高，東京奧運會期間針對奧運觀看、賽事集錦還有奧運用戶活動，我們搭建相對應(yīng)的內(nèi)容專區(qū)，很直觀的感受就是抖屏數(shù)據(jù)得到很明顯的提升，日觀看次數(shù)提升22%，人均觀看時長也提升了12%。同時抖屏同樣注重孵化自有IP和流量達人，通過流量激勵、收入激勵、專業(yè)培訓三方面扶持助力IP孵化。

基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，接下來我們要思考的就是產(chǎn)品如何以最優(yōu)的交互方式去鏈接到用戶，在渠道的運營上怎么去拓展我們的用戶，怎么基于我們的內(nèi)容行為數(shù)據(jù)去做更精準的內(nèi)容推薦?？纯次覀冊谇劳卣狗矫娴呐?。除我們OTT端現(xiàn)有平臺外，我們在部分省份IPTV、移動端都已完成拓展，成為大屏短視頻領(lǐng)域中的佼佼者。

說了這么多抖屏的優(yōu)勢和競爭力，相信大家也都非常關(guān)心一點抖屏能夠為我們帶來什么呢？首先最直觀的就是抖屏能夠帶來流量的提升。

我們希望通過抖屏打通上下游，構(gòu)建全鏈路的生態(tài)體系。通過與MCN機構(gòu)、主流創(chuàng)作者等內(nèi)容方合作，進而全面擴展線上線下渠道，觸達用戶，創(chuàng)造流量后，鏈接廣告主與MCN機構(gòu)、直播平臺等多方，發(fā)揮商業(yè)價值。

其次抖屏能夠為我們的流量變現(xiàn)提供更多玩法。抖屏擁有創(chuàng)新的廣告形式，包括TopView廣告、信息流廣告、電商帶貨廣告、AI場景營銷、品牌權(quán)益廣告等等，它們的展現(xiàn)形式是更加有吸引力，在后鏈路上實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化，從而完成了商業(yè)化變現(xiàn)的閉環(huán)。同時通過與電視淘寶進行深度合作，抖屏能夠全面追蹤廣告投放效果，能夠讓廣告的投放者在電視淘寶的屏銷寶中看的一清二楚，讓投放效果清晰可見，真正達到品效合一，而且廣告主還可以根據(jù)鏈路中的各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)進行實時優(yōu)化，確保營銷目標的完成。

這里給大家展示一下今年3.8婦女節(jié)我們的一個項目，開機+桌面推薦主要是進行品牌曝光、抖屏的TOPview+信息流+浮層推薦負責效果轉(zhuǎn)化，我們針對品牌特性進行了區(qū)域、中產(chǎn)、女性等定向組合投放，圓滿完成了廣告的曝光需求，點擊率更是達到了165%，ROI達到了1.16，為品牌帶來了持續(xù)的曝光和穩(wěn)定高效的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了品效協(xié)同的增長閉環(huán)。

抖屏擁有完整商業(yè)化產(chǎn)品運營策略，針對曝光類的商業(yè)需求，我們在信息流、內(nèi)容貼片等展現(xiàn)形式上，結(jié)合我們的標簽系統(tǒng)，讓每一次曝光價值最大化。針對短視頻內(nèi)容的特性，我們還涉足了短劇植入、定制化短劇，讓廣告軟植入變得更易讓人接受；與KOL聯(lián)運上，針對優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者進行流量傾斜，啟動數(shù)以億級的流量補貼，全面刺激上游內(nèi)容方輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；在私域流量運營上，支持鼓勵品牌廣告主開號，以創(chuàng)意內(nèi)容+產(chǎn)品進行推薦，為他們提供一系列的定制化服務(wù)；最后在電商運營策略上，積極與第三方電商平臺合作，同步打造抖屏商城，完善服務(wù)。所有的運營策略協(xié)同，將會打造一個從品到效的商業(yè)化全鏈運營矩陣。

抖屏的線上抖將會以O(shè)TT為起點，搭建起我們的生態(tài)能力，當然我們肯定不會只局限于大屏端，我們在移動端也會精選細分賽道，逐步擴展自己的短視頻用戶；線下部分，我們將充分依靠華僑城的線下資源，在景區(qū)、商旅、社區(qū)、辦公場景下去擴展我們的私域流量，通過屏屏互聯(lián)，將線下抖部分與線上抖進行深度結(jié)合實現(xiàn)大小屏聯(lián)動，破界突圍。

以上就是我們易平方的全鏈運營生態(tài)，我們秉持著開放包容的態(tài)度，在OTT行業(yè)與合作方合力打造了一個屬于大家的生態(tài)共同體，在此也感謝各位同行、客戶給予我們的支持與信任，在此表示衷心的感謝！破界突圍，打造全鏈路跨屏運營新生態(tài)，做跨場景營銷引領(lǐng)者，是我們一貫的追求，誠摯邀請更多的伙伴與我們合作，共同打造跨場景的行業(yè)共同體，一起贏在未來。謝謝大家！