趨勢|全場景、全鏈路營銷時代，“抖屏”如何打造跨屏營銷新通路？

近年來，中國OTT用戶規(guī)模持續(xù)擴大，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，OTT終端激活規(guī)模已達2.95億臺。

用戶規(guī)模達到一定量級，意味著OTT終端設(shè)備所承載的內(nèi)容、應(yīng)用以及廣告營銷將迎來更大發(fā)展空間，也將對用戶運營、產(chǎn)業(yè)生態(tài)延伸等方面提出更多考驗。同時，隨著技術(shù)創(chuàng)新不斷催化以及5G+AIoT時代的全面來臨，OTT進行跨屏跨場景探索也將顯得至關(guān)重要。

10月20日，在流媒體網(wǎng)主辦的“貴陽論道”上，易平方產(chǎn)品運營總監(jiān)楊澤民表示，基于多年深耕，易平方已經(jīng)建立易柚系統(tǒng)生態(tài)、海量用戶沉淀、內(nèi)容生態(tài)布局等優(yōu)勢，目前正依托“內(nèi)容+平臺+終端”三駕馬車搭建起全鏈路跨屏運營新生態(tài)，同時以旗下短視頻產(chǎn)品“抖屏”為戰(zhàn)略的重要落腳點，強化大屏短視頻內(nèi)容競爭力，致力成為跨場景營銷引領(lǐng)者。

目前OTT行業(yè)已經(jīng)進入全新的發(fā)展階段，對于各廠商而言，結(jié)合自身優(yōu)勢謀求差異化發(fā)展尤為關(guān)鍵。而作為大屏運營的重要一環(huán)，內(nèi)容成為各方努力突破的方向。

目前易平方已經(jīng)搭建起影視、教育、音樂、游戲等垂直內(nèi)容整合生態(tài)。而除了內(nèi)容要多、精之外，平臺如何高效運營成為行業(yè)普遍關(guān)注的重點。易平方基于9年自主研發(fā)、8代特色優(yōu)化打造的易柚系統(tǒng)，以及易平方業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺和AI中臺的三大中臺戰(zhàn)略，推出全鏈運營模式。即通過大數(shù)據(jù)、AI引擎等做到精準(zhǔn)推送、千人千面。這也將是客廳經(jīng)濟中強化用戶黏性、沉淀用戶流量的關(guān)鍵點。

易平方基于所儲存的數(shù)據(jù)資源，依托AI技術(shù)能力，實現(xiàn)用戶需求的深度挖掘和精準(zhǔn)內(nèi)容的匹配。而對用戶的洞察也完善了易平方全鏈運營模式，通過數(shù)據(jù)反哺促進大數(shù)據(jù)AI系統(tǒng)不斷自我學(xué)習(xí)訓(xùn)練，形成支持和優(yōu)化，相互支撐。

進一步來看，易平方的“全鏈運營”模式，打通了業(yè)務(wù)鏈、數(shù)據(jù)鏈、服務(wù)鏈，為用戶帶來更好體驗的同時，助力廣告、平臺、渠道的一體化運營。如今OTT正處于一個新的轉(zhuǎn)折點，在尋找大屏流量新增長點的同時，深挖潛在商業(yè)價值成為新階段的重要任務(wù)，其中，內(nèi)容、技術(shù)、終端、運營、場景等創(chuàng)新缺一不可。在此期間，易平方以O(shè)TT為核心，構(gòu)建全鏈運營模式，實現(xiàn)了智能化運營以及跨屏生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，也得以在行業(yè)中脫穎而出。

更值得一提的是，易平方依托全鏈路運營模式，以及由此積累的大數(shù)據(jù)、智能營銷、精細化運營、跨場景聯(lián)動等能力，正全面賦能旗下大屏短視頻產(chǎn)品“抖屏”，為流量增長和商業(yè)變現(xiàn)帶來全新可能。

如今短視頻已成為電視大屏重要的布局方向，那么“抖屏”如何尋找創(chuàng)新突破？?楊澤民認為，在大屏短視頻探索過程中，短視頻內(nèi)容是一切業(yè)務(wù)的根本?！岸镀痢币呀?jīng)與微博、快手、B站等短視頻平臺以及與主流媒體、頭部MCN和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者達成合作，構(gòu)建海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池。

當(dāng)然，電視大屏和移動小屏作為兩種不同的終端形態(tài)在政策監(jiān)管、用戶體驗、觀影習(xí)慣等方面存在明顯不同。大屏如何借助自身優(yōu)勢，打造差異化內(nèi)容成為行業(yè)需要關(guān)注的重點。

一方面，電視大屏是用戶在家庭中獲取信息的重要渠道，有著無法代替的傳播窗口作用。抖屏擁有細致而嚴格的內(nèi)容審核機制，能有效保障內(nèi)容質(zhì)量，在慶祝建黨百年期間，抖屏打造紅色文化直通車，上線了“百年影像”專區(qū)、黨史知識競賽互動活動，上線期間用戶累計觀看黨史短視頻2781萬條，用戶累計參與黨史知識競賽達到186萬次，可見高公信力內(nèi)容在用戶群體中具有很高的關(guān)注度。

另一方面，電視大屏擁有4K/8K、HDR、杜比音效等特點，具有較強的視覺沖擊力，能為用戶帶來更佳的觀看體驗。目前在“抖屏”擁有大量影視綜片花、UP主解說等內(nèi)容，同時支持正片一鍵跳轉(zhuǎn)，用戶觀看短視頻時能獲得更具真實感和臨場感的體驗。

與此同時，大屏短視頻內(nèi)容在走差異化道路過程中，保證高質(zhì)量IP內(nèi)容的持續(xù)輸出也很關(guān)鍵。在東京奧運會期間，抖屏與行業(yè)伙伴深度合作，搭建奧運宣發(fā)矩陣，實現(xiàn)了用戶日均觀看次數(shù)提升22%，日均觀看時長提升12%。此外“抖屏”還通過流量激勵、收入激勵、專業(yè)培訓(xùn)三方面扶持助力IP孵化，扶持優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容輸出。

值得關(guān)注的是，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶跨屏跨終端行為逐漸成為常態(tài)，這也決定著大屏短視頻通過差異化內(nèi)容吸引用戶外，打通大小屏、線上線下渠道的重要性。楊澤民介紹道，“抖屏”已實現(xiàn)OTT、IPTV、移動端的全領(lǐng)域覆蓋，同時正逐步依托華僑城線下資源，進行景區(qū)、商旅、社區(qū)、辦公場景跨屏延伸。

更為重要的是大屏短視頻作為OTT新內(nèi)容形態(tài)以及重要流量入口，有望成為釋放大屏營銷價值的重要突破口。一方面，依托短視頻流量紅利、繁榮的社交商業(yè)生態(tài)、創(chuàng)新的信息流廣告形式以及電商帶貨等特征，建立更完善的“品效聯(lián)動”全鏈路模式，為商業(yè)轉(zhuǎn)化創(chuàng)造更有效驅(qū)動力。另一方面，對于廣告主而言，將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給用戶，并基于消費數(shù)據(jù)評估營銷策略和指導(dǎo)營銷投放也尤為關(guān)鍵。

楊澤民表示，“抖屏”正著力打造從品到效的商業(yè)化全鏈運營矩陣，其中，通過與電視淘寶進行合作，對品牌主后續(xù)廣告投放形成有力支撐。此外“抖屏”依托易平方全鏈路跨屏運營生態(tài)，也加強了跨屏跨場景聯(lián)動營銷能力，為品牌主帶來更多曝光度、關(guān)注度。

對于OTT行業(yè)而言，全鏈路跨屏運營新生態(tài)、跨場景營銷都成為時下發(fā)展的關(guān)鍵詞，新階段下，用戶、內(nèi)容、運營、生態(tài)能力都將成為未來重要較量因素，在此帶動下將為OTT商業(yè)化能力提供新的可想空間。從易平方主打的全鏈運營模式以及由此延伸出的跨屏生態(tài)，推動抖屏營銷升級就能窺見一二。目前“抖屏”品效合一以及跨場景營銷能力都成為賦能品牌營銷最大化的有力證明。楊澤民最后強調(diào)，易平方期待與產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方合力打造全鏈路跨屏跨場景生態(tài)共同體，引領(lǐng)“5G+智能大屏”時代的場景聚變、多屏共贏。