易觀數(shù)科CEO王子玉：私域用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建品牌未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力

↑點(diǎn)擊關(guān)注↑開(kāi)啟精益成長(zhǎng)

10月29日，2021易觀A10數(shù)字峰會(huì)在上海圓滿落幕，易觀數(shù)科CEO王子玉出席新消費(fèi)主題論壇，并圍繞“用戶數(shù)字化營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)”發(fā)表主題演講。

易觀A10數(shù)字峰會(huì)自2010年起舉辦，歷經(jīng)十年傳承，已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具影響力的交流分享平臺(tái)之一，匯聚全球范圍內(nèi)的行業(yè)先鋒與專家大咖，分享最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并展現(xiàn)融合多元技術(shù)與商業(yè)洞見(jiàn)的數(shù)據(jù)生態(tài)。

近兩年，私域和直播非常火熱，尤其是借助抖音的流量紅利，不少品牌已經(jīng)從嘗試去做逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。但很多時(shí)候，當(dāng)大家都在蜂擁而至去做某件事情時(shí)，往往容易忽略事情的本質(zhì)，以及它的底層基礎(chǔ)構(gòu)建。王子玉指出，這其中有兩個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)：私域，數(shù)字化。

私域最大的價(jià)值是在一個(gè)天然的場(chǎng)所即觸點(diǎn)上，直接連接了品牌和消費(fèi)者兩方。

我們有很多品牌零售的客戶會(huì)在淘寶、天貓、拼多多上銷售產(chǎn)品，但在這些平臺(tái)上，品牌只能得到一些用戶的銷售數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)以及少量維度的會(huì)員數(shù)據(jù)。顆粒度更細(xì)的用戶數(shù)據(jù)根本不會(huì)開(kāi)放給品牌，而且現(xiàn)在能歸品牌所有的數(shù)據(jù)越來(lái)越少，這也就倒逼品牌構(gòu)建自己的私域。

但現(xiàn)在很多品牌在構(gòu)建私域時(shí)，僅僅把私域當(dāng)成一個(gè)打折促銷，收割流量，短期提升銷量的場(chǎng)所。例如，把用戶拉進(jìn)微信群后只會(huì)不停地發(fā)優(yōu)惠券，加了好友之后只會(huì)不停地給用戶發(fā)送商品介紹。

這些行為都不是站在客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的角度上，不是長(zhǎng)久之計(jì)。品牌應(yīng)該思考如何持續(xù)性經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，如何沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以此來(lái)為他們提供更滿意的服務(wù)、更滿意的產(chǎn)品。

頭部品牌之所以能私域運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起，無(wú)一例外均在數(shù)字化上投入了非常多的人力、物力、精力和財(cái)力。數(shù)字化不僅能幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，還能形成品牌在未來(lái)商業(yè)世界中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

很多跟風(fēng)做私域的品牌，也會(huì)拉一堆微信群，做虛擬IP個(gè)人號(hào)，熱火朝天進(jìn)行直播，但最終只會(huì)考核短期的銷量，而不會(huì)用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，去關(guān)注在這個(gè)過(guò)程中用戶數(shù)據(jù)的收集、沉淀、分析，進(jìn)而迭代運(yùn)營(yíng)策略。

數(shù)字化的過(guò)程絕對(duì)不是某個(gè)業(yè)務(wù)部門能夠自下而上推動(dòng)的，而是需要從集團(tuán)層面、領(lǐng)導(dǎo)層面自上而下?lián)碛羞@種戰(zhàn)略思維。

戰(zhàn)略要落地，就需要鎖定一個(gè)目標(biāo)，不論是為了提升轉(zhuǎn)化還是做好服務(wù)或是其他。接下來(lái)，根據(jù)目標(biāo)即可制定相應(yīng)的策略，以及支撐策略實(shí)現(xiàn)需要制定的數(shù)據(jù)策略，進(jìn)而匹配相應(yīng)的執(zhí)行動(dòng)作。

認(rèn)識(shí)到私域用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值后，要想在私域落地?cái)?shù)字化戰(zhàn)略，并獲得顯著增長(zhǎng)，應(yīng)用圖譜、必要基建是品牌需要做好的功課。

在應(yīng)用圖譜中，首先是建立私域生態(tài)資產(chǎn)中心。品牌需要打通全域的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這里的數(shù)據(jù)不僅僅是指交易數(shù)據(jù)，還包括用戶行為數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)等圍繞用戶各方面的數(shù)據(jù)。

然后是私域生態(tài)標(biāo)簽、權(quán)益、營(yíng)銷能力的輸出。數(shù)據(jù)是生產(chǎn)資料，只有掌握了更多數(shù)據(jù)，才能深入人、貨、場(chǎng)，更好地進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，服務(wù)消費(fèi)者，以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

最后是私域生態(tài)用戶運(yùn)營(yíng)賦能。在眾多私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中，都能通過(guò)數(shù)字化降本增效，例如，小程序的千人千面，導(dǎo)購(gòu)的精細(xì)化任務(wù)執(zhí)行。

數(shù)據(jù)體系和觸達(dá)體系是品牌落地私域數(shù)字化時(shí)的兩個(gè)核心基建。

數(shù)據(jù)體系是指品牌面向消費(fèi)者應(yīng)該采集哪些數(shù)據(jù)、如何采集、采集數(shù)據(jù)之后如何利用。觸達(dá)體系其實(shí)就是指私域觸點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)能夠掌握在品牌手中，可自主控制的、可免費(fèi)觸達(dá)的、可多次重復(fù)利用的場(chǎng)所。

整個(gè)世界都在逐漸走向去中心化，當(dāng)每一家品牌都能夠把自己的私域構(gòu)建完善時(shí)，未來(lái)極有可能，淘寶、京東、天貓等電商平臺(tái)都只是交易場(chǎng)所，而不是品牌既獲客又交易轉(zhuǎn)化的場(chǎng)所。

因?yàn)槿绻放频乃接蜻\(yùn)營(yíng)到位，用戶在私域中就已經(jīng)完成了品牌心智占領(lǐng)，以及購(gòu)買決策下達(dá)，所以用戶不管是在哪里都有可能成交，在哪里成交也無(wú)所謂。

這又印證了觸達(dá)體系的重要性，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)精細(xì)化地觸達(dá)，不斷經(jīng)營(yíng)與用戶之間的關(guān)系，才能更好地滿足用戶需求，向用戶提供他更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

基于應(yīng)用圖譜和必要基建，結(jié)合易觀方舟服務(wù)幸福西餅、招商銀行、相宜本草、上汽EVCARD、用友、BOE、首汽約車等上百家各行業(yè)頭部企業(yè)客戶的經(jīng)驗(yàn)，我們推出了全場(chǎng)景私域用戶運(yùn)營(yíng)解決方案。

在產(chǎn)品方面：我們有底層的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，幫助企業(yè)拉通全域用戶ID。此外，還有智能分析、智能運(yùn)營(yíng)、智能畫(huà)像三大產(chǎn)品，分別承擔(dān)全域數(shù)據(jù)采集后的用戶行為分析、貫穿用戶全生命周期的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)、面向業(yè)務(wù)場(chǎng)景的動(dòng)態(tài)標(biāo)簽與畫(huà)像。

在服務(wù)方面：我們提供分行業(yè)的全場(chǎng)景私域用戶運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)，不僅包括上層的私域架構(gòu)整體設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、以及全域用戶ID打通等，還包括下層的活動(dòng)策略設(shè)計(jì)、積分體系規(guī)劃、裂變玩法梳理等。

希望通過(guò)易觀方舟全場(chǎng)景私域用戶運(yùn)營(yíng)解決方案，幫助企業(yè)沉淀數(shù)字用戶資產(chǎn)，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，建立私域用戶親密關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精益成長(zhǎng)。