微信視頻號迅速突破“快抖”封鎖 ，換擋提速！
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在微信視頻號問世推出之前， 市面上很難有新的短視頻產(chǎn)品打破抖音和快手兩強格局，包含騰訊傾注很多資源的微視表現(xiàn)并不及預(yù)期。
其中不乏以下的原因：
快手抖音在供給端、運營端、用戶端均有非常強的規(guī)模優(yōu)勢和算法優(yōu)勢
為低門檻創(chuàng)作內(nèi)容、快速的機器審核功率
精準(zhǔn)的引薦算法使得快手抖音的內(nèi)容分發(fā)功率較高
實現(xiàn)達(dá)人與用戶正向循環(huán)，互相驅(qū)動
所以，深度原因來講，短視頻賽道，在初期比拼的是內(nèi)容分發(fā)功率。一旦頭部公司迅速形成用戶規(guī)模的護城河，追逐者則需要從技能、流量、達(dá)人等多方面追逐，難度很高。抖音可以追趕并超越快手，一方面源于快手用戶護城河優(yōu)勢不明顯，另一方面則是字節(jié)跳動在技術(shù)算法、流量方面均有基礎(chǔ)，公司重點在產(chǎn)品力上 all in 和堆砌集團資源無限量發(fā)力。
另外，公眾號，其實為視頻號推薦算法提供了很重要的底層邏輯和數(shù)據(jù)。渡過內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)之后，視頻號則需要加強產(chǎn)品運營，借助推薦算法的為例，為不同用戶推薦各種愛好的內(nèi)容，從而提高內(nèi)容分發(fā)功率，而目前的微信視頻號，正處于這一重要階段。
抖音快手引薦算法的核心：是將短視頻標(biāo)簽與用戶標(biāo)簽匹配。
視頻號的推薦算法主要兩種：
一種是基于用戶朋友圈、社交圈做引薦
一種是愛好算法引薦，與抖音快手類似
而公眾號從從 12 年開始，到現(xiàn)在已經(jīng)有八年的發(fā)展過程，無論是科技、財經(jīng)、時尚、娛樂、時尚情感等板塊，均十分成熟。構(gòu)建了不同愛好、不同類別的深度用戶，劃分了極其垂直的圈層。
視頻號可以嵌入公眾號，更意味視頻號打通了公眾號和朋友圈，進一步成為視頻號推薦算法的連接器。
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短視頻用戶迅猛增長 三國鼎立局勢奠定
快手，2013 年 7 月布局短視頻社區(qū)；
2017 年 3 月，快手日活超過 5000 萬；
2020 年初，快手日活超過 3 億；
在短視頻行業(yè)高速發(fā)展的過程中，抖音是一匹黑馬，沖出重圍獨占鰲頭。抖音是于 2016 年 9 月上線的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的 15 秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝 15 秒的音樂短視頻，形成自己的作品并發(fā)布。
2017 年 8 月抖音海外版“Tik Tok”上線，同年 11 月今日頭條以 10 億元收購 Musical.ly，并與抖音合并。
2019 年 7 月 TikTok 全球總月活躍用戶超過 15 億，2020 年 1 月抖音國內(nèi)日活躍用戶超過 4 億。APP store 中 TikTok 總榜排行第二（時不時第一），攝像錄影類排行第一。抖音經(jīng)歷了從打磨產(chǎn)品到積累用戶以致最后的厚積薄發(fā)。
微信視頻號上線，意味著短視頻賽道三國鼎立格局確立。
微信如今仍是每天最多人使用的產(chǎn)品。但是，快手 3 億日活，抖音 4 億日活，短視頻的沉浸式收看體驗，占領(lǐng)用戶不少使用時長，微信面臨著較大的競爭壓力，它需要做一個最壞的打算——被抖音、快手奪走更多的流量和使用時長，同時也準(zhǔn)備迎接一個最好的未來——視頻號與抖音、快手三足鼎立，甚至一馬當(dāng)先。
視頻號這一仗，是輸是贏，對微信來說尤為重要。一直以來，微信都沒有獨立的視頻入口。這次視頻號產(chǎn)品出來，擁有極好的入口，讓很多內(nèi)容創(chuàng)作者期待已久。
所以，短視頻領(lǐng)域，在初期比拼的是內(nèi)容分發(fā)效率。一旦頭部公司形成用戶規(guī)模優(yōu)勢，落后者則需要從技術(shù)、 流量、達(dá)人等多方面追趕，難度很大。
抖音能夠追趕快手，一方面源于快手用戶規(guī)模優(yōu)勢沒有絕對性壟斷的領(lǐng)先，另一方面則是字節(jié)跳動在技術(shù)、流量、團隊、產(chǎn)品方面均有基礎(chǔ)，并且投入了非常大的團隊和運營資源，精心打造扶持。
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風(fēng)起于青萍之末 快手和抖音的軟肋
早期抖音與快手具有明顯差異的用戶畫像，素有“南抖音北快手”說法。目前兩款產(chǎn)品的用戶重合度已經(jīng)較高，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019 年 5 月快手和抖音的用戶重合度達(dá)到 47%。
目前抖音與快手均是娛樂屬性很重的社區(qū)，以抖音為例，搞笑、明星、網(wǎng)紅美女帥哥等垂類備受其平臺用戶喜愛，攝影教學(xué)、職場教育、辦公軟件、知識類則發(fā)展緩慢。
MCN 與短視頻之間的關(guān)系
短視頻平臺內(nèi)容垂類分化一旦形成，則很難扭轉(zhuǎn)。MCN 機構(gòu)簽約 KOL 是以商業(yè)化為目的，如果 KOL 獲取的流量無法覆蓋投入的運營成本，相應(yīng)的 KOL 則會被淘汰。所以，MCN 機構(gòu)更傾向于簽約強勢內(nèi)容垂類的 KOL，從而提高上熱門的概率以及更高效的獲取流量。
我們可以發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺會形成高度同質(zhì)化的價值取向，例如快手的老鐵文化以及抖音的洗腦神曲。這類標(biāo)簽也會阻礙部分圈層用戶和達(dá)人融入快手和抖音。
抖音固然在產(chǎn)品定位和變現(xiàn)方面勝過快手一籌，但是在總體戰(zhàn)略和執(zhí)行力上，并不一定比快手有明顯的優(yōu)勢。抖音當(dāng)然也很吸引年輕用戶，但是其“95 后指數(shù)”沒有明顯超過 QQ。
無論是“北快手、南抖音”，還是“男快手、女抖音”，或者“中年快手、青年抖音”，這些刻板印象都正在飛快地過時。在 PGC 等方面，視頻號正在悄悄趕上來。
與快手和視頻號相比，抖音做直播有一個劣勢：它沒有傳統(tǒng)“信息流”界面，用戶應(yīng)該怎么發(fā)現(xiàn)直播內(nèi)容？而且，抖音的殺手锏是算法推薦，直播恰恰不適合算法推薦——內(nèi)容是實時產(chǎn)生的，而且持續(xù)時間有限，算法能夠發(fā)揮的作用有限。
所以，當(dāng)快手直播做的風(fēng)生水起之時，抖音還在比較保守地嘗試。它在播放頁面加入了“LIVE”（直播）圖標(biāo)，并且通過 LBS 等方式提高算法精度。到了 2019 年，抖音直播已經(jīng)比較完善，積累了一批人氣主播，也基本具備了主流直播 App 的所有功能。
我們永遠(yuǎn)不會知道，如果當(dāng)初是微信或 QQ 團隊去負(fù)責(zé)微視，或者收購?fù)鈦韴F隊負(fù)責(zé)短視頻業(yè)務(wù)，騰訊能不能打贏短視頻之戰(zhàn)。
不過，騰訊顯然在吸收教訓(xùn)：2018 年 10 月的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重組，一半是為了強化 2B 業(yè)務(wù)，一半則是為了激活老朽的 OMG 和 MIG。
不幸中的萬幸是，騰訊終于布局視頻號，它也是騰訊的重要支點。
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視頻號的底蘊 堅實的微信步伐
3.1
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視頻號精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)差異化競爭的戰(zhàn)略非常鮮明
在其他平臺上，整體來說還是泛娛樂的行為占據(jù)很大優(yōu)勢，但是垂直領(lǐng)域，根據(jù)訂閱機制，以及算法的匹配，在微信生態(tài)內(nèi)就能定位到更精準(zhǔn)的人群，而且關(guān)鍵是，微信生態(tài)里面，這個是直接和微信號、朋友圈、公眾號、小程序可以打通的，背后鏈接的是真實的、可以沉淀、交互、交易的個人。所以說，視頻號精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)差異化競爭的戰(zhàn)略非常鮮明。
2020 年 2 月，微信視頻號陸續(xù)擴大內(nèi)測范圍，具有發(fā)布視頻資格的入駐作者以影響力較高的媒體、KOL、 明星等為主，例如李子柒、薇婭、楊冪、迪麗熱巴、李易峰、人民網(wǎng)、新華社等均在這一時期已經(jīng)被邀請入駐。
微信團隊在初期定義視頻號內(nèi)容屬性時，有意與抖音快手的娛樂屬性錯開，形成差異化競爭。
截至 2020 年 4 月，第三方平臺發(fā)布的微信視頻號粉絲數(shù) TOP100 榜單。根據(jù)榜單的入駐作者及標(biāo)簽，可以看到，經(jīng)過 2 個多月產(chǎn)品迭代，視頻號在這個階段內(nèi)容供給已經(jīng)不僅僅是最初被邀請的媒體、網(wǎng)紅、明星， 知識資訊類、音樂、美食、辦公軟件、攝影教學(xué)等垂類 KOL 均開始自發(fā)入駐。
3.2
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視頻號的底色是公眾號
微信除了是一款即時通訊工具，也是媒體信息發(fā)布平臺
2012 年，微信公眾號正式上線。
據(jù)統(tǒng)計，2016 年底，微信公眾號總數(shù)為 2300 萬，而截至 2019 年 Q1，微信公眾號數(shù)量已超過 3000 萬。其中，2019 年 Q1 微信公眾號活躍賬戶在 580 萬左右，相較于 2016 年底的 280 萬增長一倍有余。
視頻號在官方引導(dǎo)進入正軌后，受益于眾多公眾號開始嘗試向視頻號轉(zhuǎn)變，使得視頻號渡過早期內(nèi)容生產(chǎn)瓶頸， 這與知識資訊類是視頻號第一大內(nèi)容垂類相印證。可以說，公眾號生態(tài)為視頻號打下成功基石。
公眾號為視頻號推薦算法提供底層數(shù)據(jù)。渡過內(nèi)容生產(chǎn)這一關(guān)后，視頻號則需要加強產(chǎn)品運營，借助推薦算法，為不同用戶推薦感興趣的內(nèi)容，從而提高內(nèi)容分發(fā)效率。目前視頻號正處于這一階段。
抖音快手推薦算法的核心是將短視頻標(biāo)簽與用戶標(biāo)簽匹配；視頻號的推薦算法主要兩種：一種是基于用戶社交圈做推薦，另一種是興趣算法推薦，與抖音快手類似。
視頻號在微信生態(tài)的意義。除了自媒體行業(yè)，在消費、教育等各行各業(yè)創(chuàng)造價值的個人和公司，通過視頻號都會更有機會體現(xiàn)出自己的價值。
3.3
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微信公眾號運營能力可復(fù)制到視頻號
影響短視頻分發(fā)效率的因素之一是平臺的內(nèi)容審核效率。抖音快手的內(nèi)容依靠機器+人工兩道流程。而微信團隊在運營公眾號小程序中已經(jīng)具備了高效率的審核能力。
根據(jù)微信官方披露，微信團隊在運營公眾號小程序過程中，建構(gòu)了一套“三位一體，兩大重點，全場景覆蓋”的知識產(chǎn)權(quán)保護體系，即集微信品牌維權(quán)平臺、微信版權(quán)保護計劃、全電子化侵權(quán)投訴系統(tǒng)為一體，以商標(biāo)權(quán)、版權(quán)保護為保護重點，覆蓋微信個人帳號、公眾號、小程序等全部場景的知識產(chǎn)權(quán)保護體系。
所以，微信在發(fā)展公眾號、小程序階段，已經(jīng)打下內(nèi)容快速審核的堅實基礎(chǔ)。這也是為何騰訊 PCG 事業(yè)群旗下的微視無法成功，而微信事業(yè)群的視頻號能夠成功的原因之一。
而與抖音、快手不同的是微信視頻號，視頻號解決了抖音、快手不能將內(nèi)容曝光到微信公眾號
的問題，視頻號通過插入公眾號文章鏈接，直接將短視頻與微信公眾號內(nèi)容連為一體，省去了
中間的操作步驟。
騰訊在微信區(qū)打造視頻號，從瀏覽圖文發(fā)展為觀看視頻，通過短視頻拉長用戶使用微信平臺的時間進而增加月活躍用戶數(shù)量。
另外，微信在剛發(fā)展的時候，大家都曾記得附近的人這個功能吧，現(xiàn)在為了「推廣視頻號」，可謂使出了渾身解數(shù)，從側(cè)面，我們也看到了視頻號的決心和資源傾斜力度，可以說是傾注的極大的精力，可以相信，假以時日，視頻號一定會發(fā)展到三足鼎立甚至反超的量級！
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