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調(diào)皮的話：

最近，直播帶貨明顯進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，平臺(tái)不再力推頭部主播，明星帶貨基本沉寂，放眼大格局，直播帶貨業(yè)績(jī)還在倍增，去年一萬(wàn)億，今年要到兩萬(wàn)億，京東拼多多也都在兩萬(wàn)億到三萬(wàn)億的關(guān)口，未來電商大格局將如何變化？一個(gè)新的生態(tài)正在形成，商家和品牌又將如何應(yīng)對(duì)？

最近，開菠蘿財(cái)經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷資深專家、前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓，做了一次對(duì)話，挺有意思，分享給各位，希望能對(duì)大家有所啟發(fā)。

行業(yè)趨勢(shì)：

規(guī)模、速度、滲透率遠(yuǎn)超想象

服務(wù)類目大有機(jī)會(huì)

問：一個(gè)老問題，直播電商的本質(zhì)是什么？到底是品牌營(yíng)銷還是銷售渠道？

答：它本質(zhì)上是個(gè)渠道，是個(gè)媒體，至于是被拿來做品牌營(yíng)銷還是銷售，見仁見智。我認(rèn)為直播電商的本質(zhì)是它是一個(gè)工具。

一個(gè)品牌到直播間完全可以不銷售，可以開明星演唱會(huì)、走秀、發(fā)新品。你是一個(gè)工廠品牌，你可以天天做9塊9特價(jià)。它的形態(tài)不是由直播這個(gè)工具本身決定的。就像一條金項(xiàng)鏈戴在美女身上和東北大哥身上，氣場(chǎng)完全不一樣。

問：過去一年，直播電商行業(yè)的發(fā)展比你當(dāng)初預(yù)想的快還是慢？為什么？

答：太快了，單位成交規(guī)模，工具端、參與的人，發(fā)展速度遠(yuǎn)超我的預(yù)期。

去年我預(yù)估整個(gè)行業(yè)規(guī)模差不多在6500億左右，但跑完數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，浙江和廣東兩省就跑出了7100億，很嚇人的數(shù)字，那么整個(gè)行業(yè)去年肯定是破萬(wàn)億的。

問題之一是，在直播剛剛走進(jìn)大眾視野的第一年，很多事物過早地誕生了。

比如虛擬主播運(yùn)營(yíng)成本太高，卻無(wú)法實(shí)時(shí)互動(dòng)，只是機(jī)械講解；綜藝直播做到后來其實(shí)都涼了；還有一些基于直播間的中臺(tái)的工具，換臉、變聲、實(shí)時(shí)翻譯等，受制于平臺(tái)或應(yīng)用場(chǎng)景的限制，發(fā)展得都不太好。

問：萬(wàn)物皆可播，目前什么商品類目跟直播電商結(jié)合得比較好？未來1-3年，哪些類目還有比較大的機(jī)會(huì)？

答：不同平臺(tái)上的商品品類和直播電商結(jié)合的不一樣，抖音上的食品和化妝品比較多，它是偏標(biāo)品的；但淘寶直播當(dāng)時(shí)起來的時(shí)候，靠的服裝、珠寶，服裝算半標(biāo)品了，因?yàn)樯婕暗酱┐詈统叽绲膯栴}，而珠寶完全就是非標(biāo)品；快手上男性用戶超過一半，所以男裝、皮帶、墨鏡、打火機(jī)這些東西賣的好，還有大量洗發(fā)水、沐浴露等中性產(chǎn)品。淘抖快三家的商品類目不太一樣，三個(gè)平臺(tái)上這些品類其實(shí)都和線上直播結(jié)合得很好。

我覺得未來一直1-3年內(nèi)，服務(wù)類目可能有比較大的機(jī)會(huì)。

我們已經(jīng)看到在線教育是一塊比較大的增幅。另外一塊是技能培訓(xùn)，比如教我怎么做蛋糕、披薩或者咖啡，教我畫畫、教我建模，教我英語(yǔ)這類型的技能性培訓(xùn)的商品，可能會(huì)更多地出現(xiàn)在直播間。

還有一塊是以前在直播間受到限制的類目，像醫(yī)美、旅游，以及to B，未來是有想象空間的。

問題和痛點(diǎn)：

明星直播帶貨本質(zhì)上都會(huì)翻車

問：如何評(píng)價(jià)明星紛紛走進(jìn)直播間帶貨，但大多數(shù)只做一兩期就撤的現(xiàn)象？與此同時(shí)，明星直播帶貨翻車的案例層出不窮，你認(rèn)為問題的根源是什么？

答：明星分成幾類，有一種是真正的一線大明星，但他是不需要做直播的，他做的直播跟拍一段廣告、參與一個(gè)線下活動(dòng)的邏輯是一樣的，這就是他商業(yè)合作當(dāng)中的一環(huán)，并不把它當(dāng)職業(yè)。而品牌找他做代言，是因?yàn)樗詭Я髁?，比如劉德華、鹿晗、吳亦凡、肖戰(zhàn)、王一博這些人幾乎是不做直播的，偶爾做一場(chǎng)也是發(fā)個(gè)新品，或者打個(gè)招呼基本上就結(jié)束了，時(shí)間非常短。

而我們看到的能帶整場(chǎng)貨的明星，基本上就不是明星，只能算是演員、歌手、主持人。這些人幾乎沒有腦殘粉，路人粉居多，其中一些人已經(jīng)到職業(yè)生涯的末期或者下滑期，他來做主播，增強(qiáng)的是商品的信賴度，僅僅是給他推薦的商品增加了一個(gè)信賴背書，這個(gè)時(shí)候他已經(jīng)不是明星直播帶貨了，而是全職主播。所以做一兩期就撤，是正常的現(xiàn)象。

明星主播翻車多，原因是各方預(yù)期不一致。

明星的理解可能是，把商品舉在手里，讓大家看到，工作就結(jié)束了。但是商家要對(duì)明星考核，認(rèn)為他有流量，憑什么我付了那么多錢不幫我把貨賣出去。

品牌原來請(qǐng)明星代言，給明星出過帶貨的KPI嗎？沒有，而現(xiàn)在鏈路縮短以后，大家開始對(duì)明星有很不現(xiàn)實(shí)地要求。明星直播帶貨主要是幫你的品牌背書，以增加曝光度，而你指望他對(duì)商品有深入的理解，有促銷能力。

所以明星直播帶貨本質(zhì)上都是會(huì)翻車的，我們看到的不翻車的，基本是副播發(fā)揮好，或者招商團(tuán)隊(duì)、承辦項(xiàng)目的MCN機(jī)構(gòu)在現(xiàn)場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)比較專業(yè)，選品選得好，明星在現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)個(gè)吉祥物就可以了。

問：主播、中介、商家應(yīng)該如何正確理解直播帶貨？

答：入局直播的商家，第一不要看不起，覺得直播low，你看不起的往往蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，第二不要看不懂，不要相信神話，直播圈里依然彌漫著一股動(dòng)不動(dòng)幾個(gè)億的風(fēng)氣。

商家更不要一上來直接買張機(jī)票飛到杭州，看哪個(gè)主播吹的厲害，直接就給他幾百萬(wàn)，讓他當(dāng)場(chǎng)打包一個(gè)單品給你賣1000萬(wàn)，這是不可能的，千萬(wàn)不要有這種賭徒心態(tài)和梭哈的心理。

既不鄙視它，也不要一上來就交學(xué)費(fèi)，你自己在實(shí)操幾次后，慢慢就能夠撇開表面的泡沫，知道行業(yè)的真相是什么樣子，只是需要花幾個(gè)月的時(shí)間學(xué)習(xí)。

直播不是一片凈土，但也絕對(duì)不是一塌糊涂，它就跟現(xiàn)實(shí)世界中各種商業(yè)體、商業(yè)模式、行業(yè)現(xiàn)象一樣，有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，但是它確實(shí)是個(gè)年輕人，在長(zhǎng)身體，生理的基礎(chǔ)設(shè)施比較好，頭腦很清晰、很靈活，容易受人關(guān)注。

問：直播間最初給外界的認(rèn)知就是“最低價(jià)”，消費(fèi)者想要最低價(jià)，主播要標(biāo)榜最低價(jià)，中介加劇低價(jià)矛盾，被收割的、被裹挾的往往是商家，這個(gè)問題怎么解決？

答：最低價(jià)一不違反廣告法，二對(duì)于陌生品牌，是能降低消費(fèi)者初次消費(fèi)的信賴成本的。最低價(jià)會(huì)長(zhǎng)期存在。

直播處在高速發(fā)展中，還屬于一個(gè)增量體系，它部分進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，但它還沒到內(nèi)卷階段。淘寶最厲害的一個(gè)板塊叫聚劃算，演繹了電商平臺(tái)的三大終極玩法，限時(shí)限量限價(jià)，極度刺激你的多巴胺和荷爾蒙。性價(jià)比的這條路還會(huì)長(zhǎng)期走下去。

回到商家角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有這些被收割、被砍價(jià)砍的很厲害的，都是品牌力弱的商家。品牌力越弱，沒有議價(jià)能力，被砍價(jià)就越狠，利潤(rùn)就會(huì)被無(wú)限壓縮。

這是在直播間里面發(fā)生的事嗎？不是，只是把在傳統(tǒng)渠道里面發(fā)生的事情在直播間重演了一遍。

品牌的功能溢價(jià)、原材料溢價(jià)、服務(wù)溢價(jià)、品質(zhì)溢價(jià)以及精神溢價(jià)，都沒有做好的情況下，你的品牌力不夠強(qiáng)的情況下，你在直播間的目的又是快速清貨，那無(wú)形中就會(huì)被主播要求最低價(jià)。

問：你看好直播代運(yùn)營(yíng)的模式嗎？對(duì)商家來說，是要自己做更好，還是代運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)解決方案？

答：超級(jí)大商家，集團(tuán)化的公司，我建議直接收購(gòu)一家MCN機(jī)構(gòu)，連主播和機(jī)構(gòu)全收購(gòu)了，而且主播的水平、團(tuán)隊(duì)的水平肯定高于代運(yùn)營(yíng)公司的。大公司就找代運(yùn)營(yíng)，深度綁定簽?zāi)昕颍酜PI要求。

如果你是小公司，就不要找代運(yùn)營(yíng)，要自己做，老板和老板娘先上，有點(diǎn)門道了再讓員工做，別直接扔給一個(gè)部門，或者是讓不懂的人管懂的人，那你只能等著被別人糊弄。中型的公司也不要想先孵化幾個(gè)部門、自己培養(yǎng)主播，老老實(shí)實(shí)找個(gè)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，把投產(chǎn)比做好。

行業(yè)生態(tài)：

品類豐富不是護(hù)城河

平臺(tái)工具好不好用才是

問：如今平臺(tái)的方向都不再是扶持頭部主播，這是平臺(tái)發(fā)展的規(guī)律嗎？成為下一個(gè)薇婭李佳琦是不是徹底沒機(jī)會(huì)了？中腰部主播應(yīng)該如何生存，要拼哪幾項(xiàng)能力？

答：如果一個(gè)新興賽道或者一個(gè)新行業(yè)出現(xiàn)，早期，掌握了流量資源的一方，一定會(huì)先樹立標(biāo)桿，出兩個(gè)頭部，讓大家知道做這行有前途，于是在一個(gè)產(chǎn)品的1.0階段，一定會(huì)把流量和曝光度集中到某幾個(gè)人身上，如果最初就一碗水端平，發(fā)展的很慢。所以我勸大家，當(dāng)下一波5G時(shí)代再出現(xiàn)了什么新風(fēng)口，大家一定要第一波進(jìn)去，努力當(dāng)一個(gè)頭部。

但到了2.0階段就是橫向拓展，平臺(tái)要做規(guī)模，一定會(huì)出相對(duì)普惠的機(jī)制，一定要有一個(gè)階層的流量分配機(jī)制，讓你有一個(gè)小升初、初升高的升級(jí)打怪的過程。

目前的中腰部主播分兩種，一種是和薇婭、李佳琦同一個(gè)時(shí)代的，但沒有沖出來，那就要有認(rèn)命思維，另一種是剛進(jìn)場(chǎng)的，甚至有些人2021年才開始做直播，那平臺(tái)讓你干嘛你就干嘛，完成每一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)，把該做的動(dòng)作全部做到位了，也不要幻想一夜暴富，你發(fā)現(xiàn)你也能起來。

平臺(tái)每個(gè)發(fā)展階段的手法和目標(biāo)不同。在風(fēng)口期，比拼的是誰(shuí)更努力，你播10個(gè)小時(shí)我就播20個(gè)小時(shí)，同時(shí)，拼誰(shuí)更有勇氣，膽子更大，比如“這場(chǎng)我就不掙錢了，我全抽獎(jiǎng)”，薇婭就搞過這些活動(dòng)。

到了平穩(wěn)發(fā)展期，你就做到這幾點(diǎn)：正直、誠(chéng)實(shí)、善良，不要想著和合作伙伴做一錘子買賣，要合作共贏；耐心、恒心、平常心，現(xiàn)在很多中腰部主播比較疲了，還經(jīng)常聽身邊人說哪個(gè)主播爆發(fā)了，又一個(gè)一場(chǎng)賣幾千萬(wàn)的故事，每天都有這種神話故事，不要想，做好自己，該干嘛干嘛。

問：快手、抖音乃至小紅書上的主播，個(gè)人風(fēng)格更強(qiáng)烈，這種根據(jù)粉絲關(guān)系做購(gòu)物決策的方式，和薇婭李佳琦這類專業(yè)銷售向的主播，各自的發(fā)展前景如何？主播這個(gè)職業(yè)的下一站是哪里？

答：主播的進(jìn)化還沒有大家想的那么快，現(xiàn)在剛剛從半職業(yè)或業(yè)余或轉(zhuǎn)型期，進(jìn)入職業(yè)化狀態(tài)，無(wú)論是個(gè)人風(fēng)格很強(qiáng)烈的主播，還是像薇婭李佳琦這種電商導(dǎo)購(gòu)型的主播，各有各的生存空間。

在快速?zèng)Q策的超市，用大媽效果好，因?yàn)樾刨嚩群芨?，但是到專柜這個(gè)慢決策、高客單的場(chǎng)景，就要用漂亮的小哥哥姐姐。

2018年到現(xiàn)在，從電視臺(tái)、線下專柜、老板娘、學(xué)生這樣的身份轉(zhuǎn)移過來的主播，因?yàn)槎疾皇菍W(xué)校培養(yǎng)的人才，能在主播行業(yè)里沉淀1萬(wàn)個(gè)小時(shí)的，或者播過3000個(gè)SKU的，同時(shí)單場(chǎng)超過百萬(wàn)的主播到底有多少，比例不大。

行業(yè)細(xì)分的結(jié)果是職業(yè)化和專業(yè)化，主播這個(gè)職業(yè)的發(fā)展前景就是變成職業(yè)主播，可能做5年以上才逐漸開始職業(yè)化，現(xiàn)在時(shí)間還是太短了。

絕大多數(shù)主播還是在拾遺補(bǔ)缺，補(bǔ)自己的技能短板，專業(yè)技能、銷售話術(shù)、商務(wù)談判技能、對(duì)品牌的理解能力的提高是比較緩慢的，同時(shí)又受制于精力，因?yàn)橐惶觳?0個(gè)小時(shí)已經(jīng)沒有太多剩余精力了。

問：播品牌是不是一個(gè)真趨勢(shì)？頭部網(wǎng)紅、品牌專供直播間的副線、新冒出來的消費(fèi)品牌，這幾個(gè)播品牌的類別未來各自的空間如何？播品牌的發(fā)展路徑會(huì)不會(huì)跟淘品牌類似，發(fā)展到一定階段還是拼不過傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌？

答：播品牌是肯定成立的，淘品牌也是如此，因?yàn)樗_實(shí)存在，而且有套路和方法論，是可批量化復(fù)制的。

之前很多互聯(lián)網(wǎng)播品牌上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，我說希望在三年以后還能看到大家上臺(tái)。我為什么說他壽命短？一個(gè)品牌確實(shí)可以被一個(gè)渠道帶起來，但品牌要想長(zhǎng)期活下去，絕對(duì)不能依附于某一個(gè)渠道，不能一輩子只待在一個(gè)家里，一定要去走四方，所有的傳統(tǒng)國(guó)際大牌，絕不依附于某一個(gè)渠道，它一定是多渠道甚至全渠道輻射。

比如說箭牌口香糖，當(dāng)年鋪渠道之瘋狂，2010年時(shí)的一個(gè)策略很有趣，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)在修高速公路，他們的策略是只要高速公路有一個(gè)出口，那出口下去的第一個(gè)店里面必須有箭牌口香糖。

那今天直播成為一個(gè)大流量的高爆發(fā)的入口，可以讓一個(gè)品牌迅速崛起，出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅品牌，但是接下來需要像箭牌一樣，全渠道去鋪，而且鋪的過程當(dāng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)要兩條腿走路、兩條都要硬。比如完美日記是線上極強(qiáng)，線下剛鋪了幾家店，而有些傳統(tǒng)大牌是線下極強(qiáng)，全國(guó)成百上千個(gè)專柜，線上做的不好。播品牌在我看來是真趨勢(shì)，但要在下一階段活下去，不能一直只是播品牌。

問：快手、抖音在電商領(lǐng)域的抓手和未來規(guī)模幾何，未來真的能去挑戰(zhàn)淘寶、京東、拼多多嗎？

答：在用戶規(guī)模和流量規(guī)模上，一定是娛樂平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商平臺(tái)。我們看大數(shù)據(jù)人均使用時(shí)長(zhǎng)，電商類目占到10%，甚至不到，人們每天主要在刷微信、刷抖音、看小說、看視頻，每天打開電商平臺(tái)買東西的頻次、時(shí)長(zhǎng)，和打開娛樂平臺(tái)是沒有辦法比。如果比流量，抖快肯定是比貓狗拼多得多。

要論商業(yè)化部分，抖快其實(shí)除了電商賣貨，還可以有廣告有打賞，商業(yè)化路徑挺多的；電商平臺(tái)就是賣貨，還有采買流量，頂多再做點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，變現(xiàn)方式相對(duì)較少。電商相當(dāng)于流量的進(jìn)口，它最終是消耗流量的，而所有的娛樂平臺(tái)是流量的起點(diǎn)，它是產(chǎn)生流量的。

如果在一年前，我會(huì)跟你說，快手的抓手是人設(shè)強(qiáng)，抖音的抓手是內(nèi)容強(qiáng)，淘寶是商品品類豐富。于是，快手的賣貨更像是老鐵給大哥捧場(chǎng)，抖音的賣貨拼的是廣告做得好不好，但現(xiàn)在我會(huì)跟你說，淘寶的電商服務(wù)尤其售后服務(wù)端確實(shí)做得好。

因?yàn)樯唐菲奉愗S富，已經(jīng)不是護(hù)城河了，現(xiàn)在的護(hù)城河變成了平臺(tái)上的工具好不好用。

比如快手幾個(gè)大主播聯(lián)合起來，要請(qǐng)大牌做新品首發(fā)，說全部賣正價(jià)，不用給我什么優(yōu)惠價(jià)，這時(shí)候品牌肯定會(huì)來。但是來了以后的主要問題是，這個(gè)鏈接怎么掛不上，這個(gè)工具怎么不好用，退貨渠道在哪里，客服的對(duì)話框在哪里，全是工具產(chǎn)生的問題。

所以像抖音快手這些娛樂平臺(tái)，關(guān)鍵是要補(bǔ)電商的課，不過已經(jīng)做得非常好了，速度很快了，都是在京東和淘寶做了十幾年的基礎(chǔ)上自己再做一遍，但確實(shí)還有缺陷。

未來快手抖音能不能超過淘寶、京東和拼多多，我覺得非常有希望，但達(dá)到5000億是比較容易的，破萬(wàn)億就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)了。

（來源：開菠蘿財(cái)經(jīng)，ID：kaiboluocaijing，作者：金玙璠編輯：瑟曦）

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