支付寶上線「收藏引導」能力背后，精細化運營有了通用“起點”

如果細數(shù)一下最近的大熱門話題，李佳琦、薇婭和歐萊雅的對峙是最有意思的。這場“撕逼”大戲，消費者看的是熱鬧，品牌方、B端看的是門道。

看熱鬧的在乎的是，到底在誰那能買到最低價，李佳琦、薇婭還是歐萊雅天貓旗艦店？看門道的在乎的是品牌和強勢渠道之間的博弈，在很多人看來，頭部主播和品牌的合作早已進入“脫離直播間帶貨“的聚焦復購率階段，畢竟品牌光在直播間燒錢不是長久之計，高額付出、有限回報的商業(yè)游戲，必然是短期游戲，而在拉新成本越來越高的商業(yè)時代，每一筆預算和投資都更講究長遠回報。這意味著，培養(yǎng)和抓住有忠誠度的用戶越來越重要。

這也是為什么當我們得知支付寶開始內(nèi)測小程序「收藏引導」能力時，非常感興趣。小程序生態(tài)發(fā)展至今，小程序產(chǎn)品迭代至今，都已經(jīng)進入了比較成熟的階段，這也是為何我們很久沒有再聚焦小程序能力的更新，畢竟如今大多數(shù)能力都是小迭代和小更新，但是這個能力應用而生的背后，反映了商家普遍從粗放拉新轉(zhuǎn)向追求存量運營的需求趨勢，能實在解決B端的痛點，那么無論就都值得關注和解讀。而此前，無論是商家還是平臺，對運營收藏這一留存能力的重視程度都是有限的。

支付寶小程序內(nèi)測的這項「收藏引導」能力，讓商家可以在小程序內(nèi)首頁及指定頁向用戶發(fā)布收藏引導提示語，并根據(jù)服務場景自定義文案。毫無疑問，這個能力的意義和價值，正是契合了當下B端的需求和痛點。

在私域流量大行其道的商業(yè)階段，“收藏運營”是細分且重要的一個環(huán)節(jié)，當拉新來的流量沉淀到私域池里后，將流量變?yōu)橛脩舻闹匾袛帱c就是購買和收藏這兩個動作，購買意味著該流量正式變?yōu)橛脩?，購買意味著用戶認可服務、且有重復消費的意愿。在精細化運營時代，“收藏運營”一定意義上，更像是“精細化運營鏈路”中做好留存的起點。

可喜的是，這個能力的效果已經(jīng)有所顯示，據(jù)我們了解，首批參與內(nèi)測的“青團社”小程序，日新增收藏量比上個月同期增長300%，且已收藏用戶比未收藏用戶的交易轉(zhuǎn)化率高35%。

先搜索再收藏

一條不能忽視的用戶鏈路

搜索，是新用戶在支付寶端內(nèi)獲取小程序最一步直達的方式。而首頁“我的小程序”收藏入口，則是老用戶復訪小程序的最短路徑。兩個“一步直達”，讓“先搜索，再收藏”逐漸成為用戶的使用習慣。

過去一年搜索對支付寶小程序的重要性，在行業(yè)里已有共識，不再贅述。那么我們來具體看看「收藏引導」這個能力的細節(jié)。

「收藏引導」能力，簡單的來說，就是開發(fā)者和商家可以將“引導氣泡”插入小程序首頁、內(nèi)頁中的任意場景、任意位置，并根據(jù)服務場景自定義文案。不僅如此，「收藏引導」能力也支持小程序商家設計做任務等激勵形式，引導用戶收藏。

在產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）看來，這個能力不大，但頗為貼心。因為非常契合B端和C端，兩端的需求：

從B端來看，「收藏引導」能力可以靈活配置，開發(fā)者的發(fā)揮空間大，可分析用戶的使用習慣和使用場景，靈活地自定義引導氣泡，精準地將具體場景下的需求與收藏動作匹配，可想而知收藏轉(zhuǎn)化率會更高。

對于C端而言，「收藏引導」的本質(zhì)是一個與用戶全新的對話窗口，商家在引導用戶收藏的同時，可以告知用戶通過下次能通過支付寶首頁“我的小程序”一步訪問，不必二次搜索，找服務方便了很多。

前文提到的“青團社”小程序，把「收藏引導」能滿足的需求，挖掘得淋漓盡致。

青團社是一個兼職找工作類平臺，在以往的運營中，他們發(fā)現(xiàn)了一個明顯的用戶習慣：找兼職類用戶通常以3天至1個月不等的周期頻繁訪問小程序。因此通過收藏運營提升用戶粘性對青團社很關鍵。更重要的是，青團社發(fā)現(xiàn)，除了會員，做收藏引導其實是更加低門檻的對用戶進行分層的方式。已收藏用戶的粘性更高，在鎖定這部分用戶后，未來就可以做更加精細化的運營，提供增值服務。而由于收藏引導可以0成本完成，并在支付寶首頁“我的小程序”有確定性的公域入口。收藏對于商家的運營門檻也較低，可以以小博大。

找準了這個用戶場景，青團社在小程序首頁、提現(xiàn)頁、求職報名成功頁做了差異化的引導文案。比如報名成功頁提示用戶“點擊收藏，及時關注報名狀態(tài)”，提現(xiàn)頁提示“點擊收藏，每日傭金不錯過”等。由于這種運營方式與用戶在小程序細分服務場景的需求緊密契合，整個體驗貼心又順滑，收藏轉(zhuǎn)化率也變得更高。

根據(jù)青團社的經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)了「收藏引導」能力的一個重點，那就是內(nèi)容仍然是的工具發(fā)揮威力的關鍵。在青團社的案例中，引導語都是有溫度的、符合用戶場景且簡單易懂直擊痛點的內(nèi)容，才能瞬間抓住用戶的心。

回顧半年收藏迭代

支付寶劍指何方？

一個有意思的事情是，這次是支付寶半年以來，第二次升級小程序“收藏”的運營鏈路和能力，從上次“我的小程序”入口升級到這次的「收藏引導」能力，肉眼可見的是，支付寶越來越看中小程序的留存能力，通過開放收藏相關的入口和能力，方便商家從粗放式的運營模式到精細化深耕，在存量中尋找增量。

回顧這半年的發(fā)展史：

• 今年5月，支付寶將收藏入口「我的小程序」升級至首頁九宮格固定位，方便商家以最短的復訪路徑為老用戶提供服務。用戶可以在「我的小程序」內(nèi)找到最近使用和已收藏的小程序。

  
  

• 入口升級一周，“我的小程序”用戶訪問量激增165%。

  
  

• 入口升級2個半月，十薈團支付寶小程序發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，通過“收藏”進行復訪的用戶占比同比漲了2倍，已收藏用戶的重復消費意愿也更高。

  
  

• 入口升級半年，在支付寶發(fā)布的《支付寶私域運營白皮書》中，“先搜索，再收藏”成為受到商家關注的運營鏈路。而數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜小程序收藏量增長92%，搜索量提升41%。通過“我的小程序”復訪叮咚買菜的用戶占比在持續(xù)增長。

  
  

• 直至11月22日，支付寶內(nèi)測收藏引導能力。

  
  

對于開發(fā)者和商家來說，這意味著收藏、留存將成為下一個重要的小程序風口。收藏能力的更新，讓我們看到了，支付寶平臺“精細化”運營的紅利趨勢在逐漸凸顯，從新用戶到老用戶，從老用戶到“會員”，支付寶在逐層開放工具，以便商家做精細化自運營，這是商家和開發(fā)者都更樂于看到的。

同時，支付寶也在釋放更多核心位置和核心能力賦能給商家，讓商家擁有更高效的運營空間，商家自運營在支付寶生態(tài)所占的權重將會越來越大。經(jīng)過半年的摸索，無論是支付寶還是商家，都正在不斷加大自運營的投入。平臺為商家創(chuàng)造價值、商家為用戶創(chuàng)造價值，這樣的“利他性”不斷的正循環(huán)，以此形成一個逐漸開放的生態(tài)。

顯而易見的是，從拉新到留存，支付寶正在一步一個腳印的穩(wěn)步邁進，且這個勢頭將在2022年保持沖勁和更加深化的趨勢。這讓未來支付寶小程序的開放更加令人期待。