解析得到APP的用戶激勵體系
相較于羅輯思維早期轟轟烈烈的刷屏營銷， 得到的APP運營算是低調(diào)而務實。
今天我想來拆解下得到的用戶激勵體系，希望能總結(jié)一些經(jīng)驗和方法論供大家參考。
產(chǎn)品邏輯和用戶畫像； 用戶路徑和核心行為； 用戶激勵體系； 勛章和學分； 激勵體系優(yōu)化思考和總結(jié)。
01 得到產(chǎn)品業(yè)務邏輯和用戶基礎(chǔ)畫像
得到APP是羅輯思維出品的一個知識服務平臺。得到為用戶提供省時間的高效知識服務，提倡碎片化學習方式，是一個“免費+付費”碎片化終身學習平臺。
從得到安卓市場下載量趨勢看，目前APP仍屬于成長期，需要繼續(xù)考慮業(yè)務上的擴張路徑和可能性：
業(yè)務核心目標：付費轉(zhuǎn)化； 產(chǎn)品上建議核心優(yōu)化：個性化推薦、會員體系、社交關(guān)系； 運營核心工作：用戶激勵體系和拉新。
得到APP的核心商業(yè)模式就是知識付費變現(xiàn)，下圖我簡單梳理了得到產(chǎn)品業(yè)務邏輯以及用戶基礎(chǔ)畫像。
02 得到用戶成長路徑及核心行為
結(jié)合對得到APP的業(yè)務邏輯和用戶畫像的分析，我們知道用戶在得到的核心行為就是學習。
2.怎么學？這是一套教學相長的產(chǎn)品邏輯，當學習舞臺從線下轉(zhuǎn)移到線上，由平臺方推薦引導到用戶體驗到互相匹配，需要一些列的激勵任務及轉(zhuǎn)化手段；
3.持久學？其實是要提升用戶參與感，養(yǎng)成學習習慣，提升用戶留存。用戶持久學習必然需要平臺提供的學習工具以及長期性的激勵體系。
那么從核心行為拆解下來，我們就很能了解得到用戶價值成長路徑，其實可以是這樣的：
03 結(jié)合用戶價值成長路徑來看得到的激勵體系
第一步，梳理得到自身有哪些激勵資源
得到APP本身具備的資源可用到激勵體系中，比如老師資源(與老師線下見面會、老師直播、老師的簽名周報等)、知識資源（音頻、電子書、視頻、實物圖書等）、“羅輯思維”互聯(lián)網(wǎng)知識社群、“羅輯思維”/得到周邊產(chǎn)品、跨年演講等線下活動、得到定制禮品等。
第二步，梳理得到可用的的激勵手段
（1）精神激勵
包含等級、勛章，榮譽體系，（例如QQ等級、微博勛章、星巴克會員特權(quán)等），會員權(quán)益（商務艙可以優(yōu)先登機、迅雷會員可以加速，少數(shù)或付費用戶才能享受的更高級別服務）得到應用較多的勛章榮譽類的，形式比如知識城邦排行榜、學分排行榜等。
（2）情感激勵
是得到非常善用的方式，從人性誘因角度，懶惰、虛榮、占有欲、好奇、害怕、歸屬感等；從社交體系來看，有單向互動比如（點贊、收藏、關(guān)注等），雙向互動方式（小組、評論、分享、競爭、團隊等），我們可以在得到用戶激勵體系中看到。
（3）利益激勵
目前得到APP在使用的就是優(yōu)惠券一類。票券類工具其實還有多種種類（如滿返紅包、組合票券、代金券等），平臺虛擬貨幣，實物虛擬獎品。
第三步，我們從用戶成長路徑來分析激勵體系
（1）從新手或流失用戶到嘗試型用戶，優(yōu)先解決用戶“一次性”和“簡單重復性”行為
完善個人資料，綁定手機號、綁定微信、完善頭像、昵稱、性別、學歷、行業(yè)、職業(yè)等； 完成首次試聽，完成首次購買，完成新手課程表，首次制定學習計劃，引導首次購買； 嘗試“簡單重復性”行為，如多次登錄學習，多次點擊不同課程，下載音頻等。注：流失用戶其實重點引導其回流后的首次行為
得到APP的新人激勵體系中，重點有如下2個策略，相比于其他移動APP中常用的新手任務體系，新手自動化觸達策略沒有涉及。
2.針對每個課程設(shè)立了免費試聽5節(jié)課的策略，分布在課程詳情頁頂部和購買頁有入口提示。
（2）從嘗試型用戶到消費型用戶，重點是引導用戶持續(xù)性學習，培養(yǎng)出付費學習的習慣
2.引導連續(xù)性學習并給予獎勵，包括持續(xù)付費聽課，付費購買多種類型的知識服務（電子書、聽書、課程、講座等），嘗試品類交叉營銷；
3.周期性活動激勵策略，比如用戶進階路徑說明引導，體驗升級權(quán)益（類似滴滴的升艙），積分反饋，平臺節(jié)點型活動刺激，隨機票券活動。
得到APP針對成長型用戶激勵，主要體現(xiàn)在學習成就這個版塊里，有學習數(shù)據(jù)、勛章、證書、學分，其中勛章是榮譽激勵體系，學分相當于是積分體系。
有意思的是，得到APP里的營銷活動非常少。區(qū)別于電商金融等平臺的各種大促，得到推出的是“得到知識日歷”，如何一方面希望保持學校平臺的調(diào)性，另一方面又通過精準活動來達成爆發(fā)性轉(zhuǎn)化，這對運營也是考驗。
（3）從消費型用戶到貢獻型用戶，讓用戶完成身份的大進階，也就是從普通用戶到超級用戶的轉(zhuǎn)變
連續(xù)性參與行為的引導，如持續(xù)評論、收藏、關(guān)注、點贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等； 專屬身份設(shè)計，需要給予特殊權(quán)益的設(shè)計，專屬利益激勵； 進階引導指南，以會員群或定向活動形式，給予用戶進階指導； 情感進階，讓用戶在產(chǎn)品中投入更多價值和情感。
得到對于貢獻型用戶的激勵方式，我覺得最多的是情感和精神激勵，如“得到榮譽贊助人”，通過簡單的贊助的方式，增強了官方與用戶間的情感。
如“開放日活動/跨年活動”，這種長臉的活動資源必然優(yōu)先邀請的是積分榜排名前端的用戶；如得到的“推薦好友”，6個版本不同樣式和內(nèi)容的設(shè)計，讓用戶邀請好友時也倍感榮耀。
但也存在的細節(jié)問題，比如引導用戶在知識城邦的參與感，除了列出周排行榜活動之外，還有可以通過好友人脈，團隊任務等雙向互動的方式提升社交氛圍。
04 得到特色的激勵手段：勛章和學分
作為一種長期激勵策略，得到勛章的設(shè)計圍繞了用戶核心行為“學習”而設(shè)定。
在設(shè)計視覺及用戶體驗上來看，著重凸顯出學者身份、平臺調(diào)性，同時把榮譽激勵和利益激勵相結(jié)合，據(jù)說是借鑒了學校的獎學金制度，我覺得這個設(shè)計非常有代入感。
下圖我把得到目前的勛章及等級獎勵進行了詳細拆解。
從勛章類型來看，升級勛章重點是激勵嘗試性及持續(xù)性學習行為；特別成就勛章針對特定節(jié)點特定時間而設(shè)立的限制型勛章。
第一種勛章重點結(jié)合用戶價值成長路徑設(shè)定，鼓勵“學習”路徑中最重要的幾個行為，如學習時間、消費金額、學習計劃、筆記、電子書、分享行為；第二種勛章有稀缺性和節(jié)點性兩個特點，都是一次性發(fā)放，鼓勵特定場景下的用戶參與度。
除了現(xiàn)有的兩種勛章，其實早期得到還有一種勛章叫樂享勛章，樂享勛章涵蓋了當前的特殊勛章，比如全能高手-鼓勵訂閱了多種專欄課程；早期鳥-鼓勵一定時間內(nèi)早期閱讀行為等；
更多的是各類學習小組的勛章，如財富自由戰(zhàn)斗勛章，是鼓勵用戶加入財富資源專欄學習組并連續(xù)打卡3天，不過目前這類勛章已下線；
我考慮主要原因是這類勛章本身是圍繞專欄來設(shè)立，而不是圍繞用戶核心行為，隨著專欄或課程下線，這套激勵就會成為雞肋，不再具備現(xiàn)實激勵意義。
綜合來說，目前的兩類勛章，其定位和目標還是清晰的，升級勛章核心目標在于用戶活躍留存、用戶付費轉(zhuǎn)化 、提升用戶在線時長。
特別成就勛章核心在于提升短期轉(zhuǎn)化，階段性留存，輔助于特定時間內(nèi)的運營指標。
去年得到把積分體系改成了更符合學校氣質(zhì)的學分體系，改學分基于每位用戶在得到APP內(nèi)的學習行為數(shù)據(jù)，計算并評分，目前學分只用來衡量學習熱情和努力程度，目前積分每周更新。
學分的構(gòu)成也是圍繞用戶核心行為和成長路徑來設(shè)定。學分體系和勛章體系的激勵行為基本一致，不過后期積分會更加側(cè)重體現(xiàn)專屬權(quán)益，后續(xù)必定會有明細的等級差異，尤其是超級用戶。
05 結(jié)語
通過上述分階段的拆解，我們來歸納一下目前得到APP的運營體系大致如下。該體系主要是針對得到用戶非老師，也不涵蓋線下及得到的社群運營這塊。
我們可以看到這個框架其實也是可以應用到電商/金融等平臺中。從用戶行為分層，引導成長進階，形成等級體系，通過榮譽激勵和積分激勵搭建出會員體系，最后擴充特權(quán)、完善權(quán)益、商城承接積分消耗，再還可考慮獨立中超級用戶權(quán)益（VIP體系）。
得到有3點運營策略特別可供借鑒：
2.運營要善用情感和精神激勵方法，它可以解決很多用戶轉(zhuǎn)化問題；
3.互聯(lián)網(wǎng)玩法很多，一定要基于用戶核心行為和平臺定位找到最合適，運營手段在于精而不在于多。
但目前我們梳理的主要是基于外層的運營體系，完整的運營體系還包括內(nèi)在的精細化分層和自動化觸達轉(zhuǎn)化任務，激勵體系的優(yōu)化還需要考慮產(chǎn)品優(yōu)化和思考。
本期其實還有很多內(nèi)容沒說全，比如得到老帶新的增長模型、羅胖16年就在講的超級用戶思維、后臺的精細化分層和自動化運營體系，我們后面慢慢聊。
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