數(shù)據(jù)指標(biāo)體系如何搭建？從0到1帶你快速入門

  ↑點(diǎn)擊關(guān)注↑開啟精益成長(zhǎng)

隨著數(shù)據(jù)正式成為繼土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)后的第五大生產(chǎn)要素，其在當(dāng)今社會(huì)扮演的角色地位不言而喻。對(duì)于企業(yè)來說，在日常經(jīng)營(yíng)的過程中，各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)流程、各個(gè)部門等都在產(chǎn)生著各種各樣的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略等幾乎所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，不可或缺的信息來源和參考依據(jù)。將企業(yè)的各種數(shù)據(jù)采集起來，并正確應(yīng)用于企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過程，便是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員，我們要怎么開展數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)呢？

可以看到，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中很關(guān)鍵的一環(huán)就是要建立一套好的指標(biāo)體系。因?yàn)?/span>一套好的指標(biāo)體系能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控運(yùn)營(yíng)過程中發(fā)生的正負(fù)反饋?zhàn)兓⒛苎杆俣ㄎ粏栴}所在，還能一定程度上指導(dǎo)我們解決問題。 

但就像天下沒有兩片相同的葉子，也沒有完全相同的兩套指標(biāo)體系。產(chǎn)品類型不同、產(chǎn)品發(fā)展階段不同、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)思考方式不同等，都會(huì)導(dǎo)致搭建的指標(biāo)體系有所差異。

不過，指標(biāo)體系搭建的基本思路和方法是有跡可循的。易觀方舟結(jié)合服務(wù)過上百家客戶的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出搭建指標(biāo)體系的「OSM模型+ARGO模型+金字塔模型」整體框架，希望能夠幫助大家系統(tǒng)搭建適合自身業(yè)務(wù)的指標(biāo)體系。

OSM模型由目標(biāo)（Objective）、策略（Strategy）、度量（Measurement）組成，通過將宏大的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)逐一拆解，對(duì)應(yīng)到可落地的運(yùn)營(yíng)策略和可度量的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上，從而確保我們梳理指標(biāo)時(shí)不會(huì)偏離“主航道”。 

目標(biāo)可能是整個(gè)企業(yè)、某條產(chǎn)品線、或者某個(gè)運(yùn)營(yíng)小組的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，其在不同的行業(yè)領(lǐng)域以及公司或產(chǎn)品的不同發(fā)展階段都是不一樣的，需要我們結(jié)合自身的實(shí)際情況，定義目標(biāo)。

一般情況下，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與核心KPI息息相關(guān)。例如：電商平臺(tái)的目的是讓用戶在平臺(tái)上完成更多交易，那么平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的目標(biāo)就可能是提高GMV；ToB企業(yè)服務(wù)類網(wǎng)站希望可以獲得更多的注冊(cè)線索，那么網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就可能是提高注冊(cè)試用量；銀行類APP希望可以讓更多用戶來購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，那么APP運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就可能是提高理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買總金額。 

通過定義目標(biāo)了解整個(gè)運(yùn)營(yíng)大方向后，我們便可以根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)研等制定達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所需要的策略。

例如，電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的目標(biāo)是提高GMV。按照GMV=支付用戶數(shù)X每筆單價(jià)X用戶購(gòu)買頻次的計(jì)算公式（注：GMV的公式根據(jù)行業(yè)可能有所不同，需結(jié)合自身業(yè)務(wù)計(jì)算），其提升策略可能就會(huì)有：針對(duì)提升支付用戶數(shù)的策略——對(duì)新注冊(cè)用戶進(jìn)行9.9元限時(shí)特價(jià)活動(dòng)、針對(duì)提升每筆單價(jià)的策略——進(jìn)行商品組合銷售、針對(duì)提升用戶購(gòu)買頻次的策略——節(jié)假日進(jìn)行優(yōu)惠券營(yíng)銷。

策略制定后，如何衡量策略執(zhí)行的效果？如何反映該策略是否有助于目標(biāo)達(dá)成？這就需要用到度量。

例如，通過商品組合銷售策略，需要將每筆單價(jià)提升至1000元。這個(gè)將每筆單價(jià)提升至1000元就是該策略的度量。我們所制定的每一個(gè)策略都需要匹配相應(yīng)的度量指標(biāo)。

綜上，我們便可以根據(jù)OSM模型，形成指標(biāo)體系初步的“骨架”。 

ARGO模型由易觀方舟基于“留量”時(shí)代提出，為解決用戶運(yùn)營(yíng)的具體業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)而設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)圍繞用戶全生命周期，更系統(tǒng)地制定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)及對(duì)應(yīng)策略。

根據(jù)ARGO模型，我們可以分別從用戶視角和企業(yè)視角，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)策略的設(shè)計(jì)，從而避免根據(jù)OSM模型梳理指標(biāo)體系時(shí)有所遺漏。 

當(dāng)用戶從歡迎頁(yè)到傳播分享，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的用戶全生命周期。 

雖然我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過程中都希望用戶盡可能參與到運(yùn)營(yíng)中來，也希望用戶盡可能多次回訪到產(chǎn)品中去。但并不是所有用戶都會(huì)經(jīng)歷完整的用戶全生命周期，因?yàn)樵谌我庖粋€(gè)環(huán)節(jié)用戶都可能會(huì)流失。

但無論是什么類型的產(chǎn)品，都有一組典型的用戶全生命周期，即從潛在用戶（潛客）、新增用戶（新客）、活躍用戶（活客）、成熟用戶（老客）、衰退用戶（怨客）、沉默用戶（睡客）、流失用戶（死客）的全過程。

以新增用戶為例，這時(shí)用戶處在剛與產(chǎn)品接觸的階段，即包括從外部的流量渠道到達(dá)網(wǎng)站、APP、小程序等的全部用戶數(shù)量，多用于新用戶獲取階段，表示可以轉(zhuǎn)化成用戶的最大值。如果是網(wǎng)站就與UV相關(guān)，如果是APP就與啟動(dòng)相關(guān)。

提升新增用戶量，是我們?cè)谶@個(gè)用戶生命周期階段的主要目標(biāo)。在這個(gè)階段，我們通常需要知道固定時(shí)間內(nèi)到達(dá)產(chǎn)品的訪客構(gòu)成。這時(shí)候就會(huì)涉及到流量渠道，了解不同渠道的用戶構(gòu)成狀態(tài)有助于我們進(jìn)行渠道優(yōu)化、改善訪客質(zhì)量。

企業(yè)視角對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的需求，可以分為以下三個(gè)階段： 

• 獲客轉(zhuǎn)化階段，需要我們通過不同的渠道和方式獲取客戶，并引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。借助該階段沉淀的用戶關(guān)鍵數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確定義產(chǎn)品目標(biāo)人群特征，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的獲客轉(zhuǎn)化策略；

• 活客粘客階段，需要我們讓用戶形成使用習(xí)慣，為不同用戶群體提供個(gè)性化的最佳體驗(yàn)，并及時(shí)定位流失原因，喚醒沉睡用戶和召回流失用戶，提升用戶留存率和忠誠(chéng)度，促進(jìn)用戶活躍；

• 創(chuàng)造價(jià)值階段，需要我們引導(dǎo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值交換，關(guān)注不同運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、觸達(dá)策略等與價(jià)值交換的關(guān)聯(lián)度，實(shí)現(xiàn)用戶LTV（Life Time Value，生命周期總價(jià)值）的最大化。

根據(jù)用戶視角或者企業(yè)視角系統(tǒng)梳理運(yùn)營(yíng)目標(biāo)后，就可以開始尋找不同場(chǎng)景下用戶與我們的接觸點(diǎn)，然后通過數(shù)據(jù)分析找到每個(gè)接觸點(diǎn)上的待優(yōu)化點(diǎn)。這些待優(yōu)化點(diǎn)就可以作為我們OSM模型中的策略。

例如，用戶進(jìn)入歡迎頁(yè)時(shí)、進(jìn)行注冊(cè)時(shí)、開展新手任務(wù)時(shí)，與我們的接觸點(diǎn)分別是產(chǎn)品歡迎頁(yè)面、產(chǎn)品注冊(cè)頁(yè)面、新手任務(wù)引導(dǎo)流程頁(yè)面。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)注冊(cè)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率偏低，那么我們就要針對(duì)注冊(cè)轉(zhuǎn)化提升制定相應(yīng)的策略。

由此，不難發(fā)現(xiàn)，ARGO模型是在OSM模型搭建好指標(biāo)體系初步的“骨架”后，用來填充指標(biāo)體系的“血肉”，可以讓整個(gè)指標(biāo)體系更豐富。

如下圖所示，以企業(yè)視角為例，將ARGO模型與OSM模型相結(jié)合，就可以幫助我們校準(zhǔn)目標(biāo)是否與用戶全生命周期的每個(gè)階段相匹配，以及檢驗(yàn)策略是否覆蓋了用戶全生命周期、有無遺漏。 

金字塔原則源于世界級(jí)領(lǐng)先的管理咨詢公司麥肯錫，通常被用來結(jié)構(gòu)化寫作過程。但其層次性、框架性、系統(tǒng)性的思考方式，也同樣可以幫助我們梳理指標(biāo)體系。

在易觀方舟服務(wù)客戶的過程中，我們發(fā)現(xiàn)光有OSM模型確定指標(biāo)體系「大的框架」，ARGO模型幫助填充指標(biāo)體系「小的細(xì)節(jié)」，往往是不夠的。還需要用金字塔原則整體梳理，讓整個(gè)指標(biāo)體系具有上層概括下層、同層獨(dú)立窮盡的邏輯自洽性。

通過OSM模型和ARGO模型搭建的指標(biāo)體系一般包含第一關(guān)鍵指標(biāo)、一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)等層級(jí)關(guān)系。在層級(jí)關(guān)系上，上一層的指標(biāo)要能概括下一層級(jí)的指標(biāo)。 

第一關(guān)鍵指標(biāo)又稱北極星指標(biāo)，當(dāng)我們開始對(duì)一款產(chǎn)品（網(wǎng)站、APP、小程序、智能硬件等）進(jìn)行運(yùn)營(yíng)時(shí)，會(huì)涉及到很多指標(biāo)，但只有一個(gè)最重要的核心指標(biāo)才能被稱為第一關(guān)鍵指標(biāo)。

第一關(guān)鍵指標(biāo)的特點(diǎn)就是與目標(biāo)直接相關(guān)，我們的工作圍繞著推動(dòng)第一關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)變化而展開，這些數(shù)據(jù)變化也會(huì)幫助我們達(dá)成目標(biāo)。例如網(wǎng)站每天的新注冊(cè)用戶數(shù)量，是與我們的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)新用戶獲取息息相關(guān)的，就可以將注冊(cè)用戶數(shù)作為其第一關(guān)鍵指標(biāo)。

需要注意的是，第一關(guān)鍵指標(biāo)雖然是最重要的，但也并不是唯一的，比如電商網(wǎng)站，我們關(guān)注訂單量的同時(shí)也需關(guān)注新用戶注冊(cè)量；而且第一關(guān)鍵指標(biāo)也不是恒定的，會(huì)隨著業(yè)務(wù)變化而改變，比如產(chǎn)品早期最關(guān)注的是拉新，當(dāng)積累了大量用戶后要提高對(duì)用戶留存的關(guān)注程度，這時(shí)候第一關(guān)鍵指標(biāo)可能是周用戶活躍（WAU）或月用戶活躍（MAU）。

如何判斷一個(gè)指標(biāo)是不是第一關(guān)鍵指標(biāo)？有一條判斷標(biāo)準(zhǔn)就是：如果我們改善這個(gè)指標(biāo)，產(chǎn)品的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)是否被提高？

一級(jí)指標(biāo)是指對(duì)第一關(guān)鍵指標(biāo)有直接貢獻(xiàn)的，且與目標(biāo)方向一致的系列指標(biāo)。第一關(guān)鍵指標(biāo)要能概括所有的一級(jí)指標(biāo)。

例如，企業(yè)服務(wù)網(wǎng)站的第一關(guān)鍵指標(biāo)是注冊(cè)數(shù)量。那么，一級(jí)指標(biāo)就可能是表單頁(yè)到訪客數(shù)量，因?yàn)樘岣弑韱雾?yè)訪客數(shù)量可以直接提高最終的注冊(cè)數(shù)量；一級(jí)指標(biāo)也可能是表單頁(yè)訪客到注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)樘岣弑韱雾?yè)訪客到注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率可以直接提高注冊(cè)數(shù)量。

二級(jí)指標(biāo)是指對(duì)一級(jí)指標(biāo)有直接貢獻(xiàn)的，且與目標(biāo)方向一致的系列指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)要能概括屬于自己分支的所有二級(jí)指標(biāo)。

例如，企業(yè)服務(wù)網(wǎng)站的一級(jí)指標(biāo)是表單頁(yè)訪客到注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率，二級(jí)指標(biāo)就可能是第一個(gè)字段完成驗(yàn)證的次數(shù)。因?yàn)樵谕瑯拥脑L客數(shù)量情況下，第一個(gè)字段完成得越多，表單頁(yè)訪客到注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率就越高。

我們可以制定多層級(jí)的指標(biāo)體系，但最好還是盡可能精簡(jiǎn)。根據(jù)易觀方舟服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)，指標(biāo)體系層級(jí)最好控制在3-5層。

簡(jiǎn)約可控的指標(biāo)體系可以讓我們聚焦精力在更重要的策略執(zhí)行上。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：制定的每一級(jí)指標(biāo)體系都是要對(duì)其上一級(jí)指標(biāo)有直接貢獻(xiàn)的。

在指標(biāo)體系中，除了不同層上需要滿足上層概括下層外，同層上還需要滿足獨(dú)立窮盡，又稱MECE原則。MECE原則要求處在同一層級(jí)的指標(biāo)互相之間完全獨(dú)立（Mutually Exclusive）且互相窮盡（Collectively Exhaustive）。

以處在同層的二級(jí)指標(biāo)1.1、二級(jí)指標(biāo)1.2、二級(jí)指標(biāo)1.3為例。圖左就是符合MECE原則的，圖中和圖右就不符合，但卻是我們?cè)谑崂硗瑢又笜?biāo)中比較容易犯的錯(cuò)誤。 

通過MECE原則梳理過的指標(biāo)體系，往往能夠快速定位運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題。

綜上，通過搭建指標(biāo)體系的「OSM模型+ARGO模型+金字塔原則」整體框架，我們便可以快速地搭建起一套適合自身業(yè)務(wù)的指標(biāo)體系。