直播帶貨還能火多久？未來趨勢會怎樣？

直播火熱是有目共睹的，但是能不能長期火下去，成為商業(yè)世界里一種持續(xù)存在而且還有效的力量，這非常值得討論。也看了《動見》專刊里的各方觀點，有些啟發(fā)，講講我自己的看法：

1、 直播為什么火？

疫情期間，線下商業(yè)關(guān)門停業(yè)，商家和品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播。而無法出門的消費者也有了時間，來嘗試一下直播帶貨這個新事物，本來很火熱的直播被疫情這個催化劑又助推了一把。

4G和移動互聯(lián)網(wǎng)讓直播成為可能，隨著流量資費下降，用戶只需要一個手機，就能看到主流平臺的直播，而技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施問題逐漸不再成為看直播的制約。

但面對火熱的直播帶貨，有的人不理解為什么有那么多人看？花時間，還在聽廣告。

這正像男性不理解女性為什么愛“逛”商場、超市，而不是像理性、高效的自己，提前想好要什么，到了超市就直奔目標(biāo)。

為了理想中的美好生活，尤其是女性消費者，他們愿意在網(wǎng)上“逛”，去被種草。而直播，就是主播帶著你一邊聊一邊逛。

而且，在一線城市電商用戶之外，二三線城市和農(nóng)村，本地沒有那么多商場和品牌實體店，他們所處的媒體環(huán)境和社交圈制約了他們接收品牌和商品信息。在直播中能看到那么多好東西時，自然會有信息增量帶來的興奮感，這也是直播不同于電商中圖文貨架羅列商品信息的體驗。

直播是一個立體的媒介形式，它鏈接消費者時，有互動、有情感、有溫度，接近于線下真實場景互動，但同時又能疊加線上的新玩法來豐富體驗。

很多人把直播帶貨看作“電視購物”的翻版。

主播介紹商品，消費者用優(yōu)惠價比拼搶購，這確實很像電視購物。但用戶在網(wǎng)絡(luò)直播里的體驗會比電視媒介更加豐富多元，將來marketing做事的空間也更大。

我們已經(jīng)能看到，直播帶貨在嘗試結(jié)合不同體驗和內(nèi)容，比如網(wǎng)紅主播邀請當(dāng)紅明星藝人互動，央視的四位主持人組成“帶貨國家隊”，甚至大V婚禮也能策劃成一個帶貨狂歡節(jié)，在活動、事件中，帶貨都可以融入，就看你用怎樣的想象力來策劃。

2、直播是效率革命，做電商和零售不能忽視

電商的本質(zhì)是零售，而零售要提升效率。

巨量引擎電商負(fù)責(zé)人李明（化名）在《動見》專刊里提出了他的見解：現(xiàn)代零售發(fā)展至今，經(jīng)歷了三次效率飛躍。

第一次飛躍是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商模式出現(xiàn)，實現(xiàn)貨架數(shù)字化，可被展示和銷售的商品不再受實體貨架空間的約束，提升了購物效率。

第二次飛躍是伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)興起，算法和推薦引入電商領(lǐng)域，提升了人和貨的匹配效率。

第三次飛躍是直播帶來的，它更真實還原了消費者線下購物體驗，通過主播更自由的展示和講解，影響消費者的購買決策，提高了商品的銷售能力。

直播拉近了消費者和商家的距離，帶動的是零售業(yè)的巨大變革，所以當(dāng)下火熱的直播給企業(yè)帶來機遇，也有挑戰(zhàn)。

直播并不是一時熱度，而是一種趨勢性變革。商業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)變化，也會隨著直播變化。有前瞻性的企業(yè)，都不會忽視直播帶貨這個變量和新物種。

直播帶貨不僅會誕生類似“人肉聚劃算”的商業(yè)模式，明星頭部主播、日常用品、低價優(yōu)惠的組合，也會成為商業(yè)的日常和標(biāo)配。而企業(yè)要研究和摸索的，正是把直播這種效率工具和營銷手段創(chuàng)新性地融入到自己的業(yè)務(wù)中。

其實在疫情之前，就有一些線下珠寶零售店，在日常銷售時也全天直播，帶動線上銷售。隨時有感興趣的消費者進(jìn)入直播間，銷售員（主播）就隨時和你互動。類似這樣，用直播去挖掘新場景、新內(nèi)容的組合，直播就會激發(fā)出新的玩法。

3、直播效果衡量的“品和效”

企業(yè)要做直播賣貨，關(guān)注帶貨總金額和銷量自然正確，電視購物時期看重的就是這些指標(biāo)。

但直播這種媒介，衡量效果除了GMV外，還有品牌認(rèn)知。當(dāng)然，商業(yè)最終落腳在銷量、銷售額上，做品牌的目的也是為提高銷售。

直播能實現(xiàn)品牌效果和銷售轉(zhuǎn)化效果合一，這不是問題。問題是，品和效這兩個要素，各自分別能帶來多大效果？企業(yè)自身的訴求是什么？能不能科學(xué)地看待銷量和品牌的效果，設(shè)立一個合理的預(yù)期？

有時，企業(yè)自身商品決定，不能期望一次網(wǎng)紅主播的直播讓你大賣。商業(yè)自有其規(guī)律，直播是手段，但不是“神奇特效藥”。

百元以內(nèi)日用品，一個明星主播，打折促銷價，賣得比電商平臺還要低，消費者覺得反正要用，認(rèn)可的牌子買就買了。這種直播銷售，簡單粗暴。

但是，大件高價商品，比如車、珠寶、房、家具家電、教育培訓(xùn)類產(chǎn)品等等，還有成熟品類中的新生品牌和升級改善型的商品，重決策，消費者很難一時之間沖動購買，企業(yè)就不能期望一次直播帶來巨額銷售。

而直播的效果，包括商品信息的介紹和品牌認(rèn)知的改變。而銷量上起效，也許是用戶看完直播后潛移默化，幾周甚至幾個月后才做了購買決策。

消費者買東西，從引起關(guān)注到產(chǎn)生看一看的興趣，再到心里種草，直至最后購買拔草，整個消費決策過程中，直播影響的也許是前幾個環(huán)節(jié)，也許只是最后一個環(huán)節(jié)。

最近家里缺少洗衣液，晚上看看喜歡的主播直播放松一下，碰巧有洗衣液賣，價格又便宜，那就順手買下。直播在這里影響的只是最后的環(huán)節(jié)，它只是作為一個購物渠道。而像上面所說，重決策的產(chǎn)品和新品，購買決策中前面的環(huán)節(jié)，就要下功夫。

企業(yè)做直播，要根據(jù)消費者購買自己商品的消費心理來摸索，直播怎么用，用在哪里，能影響消費者哪個環(huán)節(jié)。

4、戰(zhàn)略眼光看直播

直播帶貨仍然是個新生事物，很多品牌和企業(yè)考慮嘗試，想得到新用戶紅利。但直播是萬能的嗎？企業(yè)找薇婭、李佳琦這些明星主播，做一次直播，就一定能大賣嗎？答案是不一定，企業(yè)也不能抱著這樣的預(yù)期，期望幾次直播就能解決自己所有銷售問題。

而正確的心態(tài)正如《動見》中提出的一種觀點：企業(yè)要用戰(zhàn)略眼光看直播，建立策略長期投入直播。

直播是營銷的手段，也是銷售的手段，直播也是傳播品牌內(nèi)容的一個渠道。企業(yè)把目光從一場場直播的銷售額上轉(zhuǎn)移出來，看到大局，也看長遠(yuǎn)些。

可以多在直播中做內(nèi)容，一些海產(chǎn)品食品企業(yè)會在收貨的時候通過直播來展現(xiàn)其食材的新鮮程度，然后用好媒介手段，這些直播內(nèi)容也剪輯成短視頻，就像李佳琦在抖音上也會把直播剪成短視頻，讓有趣有用的內(nèi)容留下來，形成長尾的傳播效果。直播也可以和大型活動、節(jié)慶結(jié)合，策劃成一期期吸引人的節(jié)目，讓用戶通過新奇的體驗，吸收商品信息和種草品牌。

而與這些項目相比，主播利用用戶對自己的信任，介紹完商品之后刺激購買，這就只是直播最基本的玩法。

當(dāng)下的一種主流看法，認(rèn)為直播要唯GMV論英雄，這是因為目前市場還不成熟，處在野蠻生長的階段。而這只是過渡期，未來，商業(yè)的評判標(biāo)準(zhǔn)會更成熟和科學(xué)。

在直播帶貨的摸索中，企業(yè)會逐漸找準(zhǔn)直播對目標(biāo)用戶群體起效果的環(huán)節(jié)，建立自己對品牌和GMV效果的評判標(biāo)準(zhǔn)。

哪個企業(yè)用戰(zhàn)略視角看待直播，長期投入，哪個企業(yè)就會有自己獨特的競爭力。而這種投入，得要先相信才會看見。就像當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)興起時，各個行業(yè)都要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型和押注在手機移動互聯(lián)上，丟掉了這些，就有丟掉客戶的危險。

當(dāng)下，頭部主播掌握了大量的用戶和流量，成為了直播的優(yōu)先選擇，如果企業(yè)預(yù)算較少，則會選擇匹配的腰部主播。最火的就是找李佳琦、薇婭、羅永浩等大網(wǎng)紅主播來帶貨。但無論當(dāng)下還是未來，其實直播銷售中的主力還是企業(yè)自播。

大網(wǎng)紅帶貨，付出的預(yù)算既是打廣告的錢，也可以看作是購買流量的錢。現(xiàn)在，有些明星做直播，開始取消坑位費，而只按照銷售額抽成，可以看作是純按效果廣告付費。而企業(yè)自播，成本可控，可以作為一種長期的日常的手段來做，與網(wǎng)紅主播的直播活動搭配起來。

而這樣就對市場部的要求提高了。做營銷，做內(nèi)容，像前面所說，把直播內(nèi)容策劃做好，“直播+短視頻”組合做好，企業(yè)市場部就要加強新媒體內(nèi)容編輯部的角色，洞察用戶需求，做好內(nèi)容。或者摸索出策略，與第三方供應(yīng)商一起協(xié)作。

最后總結(jié)一下，直播在當(dāng)下很火熱，但其實直播不是一時的技術(shù)工具熱，而是會成為長期的營銷方式和企業(yè)投入，企業(yè)做直播要有戰(zhàn)略思維，看得長遠(yuǎn)一些。

PS.關(guān)注直播和直播帶貨的朋友歡迎關(guān)注，多多交流。