用戶生命周期vs會(huì)員成長(zhǎng)體系，信用卡App如何選擇用戶運(yùn)營(yíng)方法？

首先，我們需要對(duì)“用戶成長(zhǎng)”下一個(gè)定義。用戶成長(zhǎng)，其實(shí)可簡(jiǎn)單的定義為用戶在某一產(chǎn)品中的用戶成長(zhǎng)路徑或用戶旅程。而用戶成長(zhǎng)體系就可以簡(jiǎn)單概括為，通過各種不同的體系搭建以及運(yùn)營(yíng)工具，提高用戶在整個(gè)用戶生命旅程中對(duì)產(chǎn)品的粘性，從而提升其對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度。用戶成長(zhǎng)體系的內(nèi)容包括我們熟知的用戶生命周期分層管理、用戶會(huì)員等級(jí)管理、積分體系等，而金融App的用戶運(yùn)營(yíng)管理方法以用戶生命周期以及會(huì)員等級(jí)體系兩大管理方法為主。

我們可以通過一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來了解一下兩種不同的用戶管理方法。例如，王先生從未使用過A銀行的任何產(chǎn)品，但最近在A銀行App上購(gòu)買了一筆100萬(wàn)元的理財(cái)產(chǎn)品。從用戶生命周期的分層來看，王先生可劃分為新手期用戶。但從會(huì)員等級(jí)體系來看，王先生則可劃分為VIP用戶。雖然兩種分層的差異較大，但都可從RFM模型角度來理解，差異在于所關(guān)注的指標(biāo)不同。用戶生命周期分層法相對(duì)集中于Recency（最近一次行為的時(shí)間）和 Frequency（最近行為的頻率），而會(huì)員等級(jí)分層更集中于Monetary（消費(fèi)金額、資產(chǎn)金額）和 Frequency。因此，選擇什么樣的用戶管理方法取決于產(chǎn)品的成熟度，換而言之，就是產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)。

早期的各大銀行類App成熟程度還屬于成長(zhǎng)初期，其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)主要集中于用戶的獲取與活躍。這個(gè)階段比較實(shí)用的用戶運(yùn)營(yíng)方法是用戶生命周期分層管理法，即首先需梳理核心業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，再定義生命周期中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的用戶行為，最終通過營(yíng)銷活動(dòng)來提升用戶各階段的價(jià)值，促進(jìn)其走入下一個(gè)生命周期。

大多數(shù)銀行類App的基本判斷指標(biāo)是用戶在一段時(shí)間內(nèi)App登錄和交易行為的間隔與次數(shù)。例如，某銀行對(duì)引入期用戶的定義為：首次下載注冊(cè)App后30天未登錄的用戶。針對(duì)此類用戶，銀行可通過設(shè)計(jì)一些類似新手禮包的營(yíng)銷活動(dòng)來提升用戶的活躍度并引入更多的用戶，從而擴(kuò)大用戶規(guī)模。但此類方法的局限性在于，用戶分層的維度比較單一，無法識(shí)別像“王先生”這樣比較特殊的用戶，也就無法快速對(duì)“王先生”們做更好的營(yíng)銷觸達(dá)。

考慮到上述問題，這就引入了會(huì)員等級(jí)體系。在目前的市場(chǎng)上，非銀行金融類App（如京東金融App、支付寶App）更偏重運(yùn)用會(huì)員等級(jí)體系的管理方法來做用戶運(yùn)營(yíng)。會(huì)員等級(jí)體系，是通過區(qū)分用戶的行為與價(jià)值來對(duì)用戶進(jìn)行等級(jí)劃分，其管理需要制定合理的等級(jí)規(guī)則、等級(jí)權(quán)益與成長(zhǎng)值計(jì)算規(guī)則。用戶通過完成等級(jí)任務(wù)進(jìn)行升級(jí)，享受不同等級(jí)的用戶權(quán)益。企業(yè)也會(huì)通過激勵(lì)機(jī)制來對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，從而增強(qiáng)用戶粘性。

像京東金融與支付寶這類金融App可通過會(huì)員等級(jí)體系的管理方法來做用戶管理，也是依托于京東商城與天貓商城作為頭部電商平臺(tái)自身龐大的用戶量級(jí)，相較于銀行類App可短時(shí)間內(nèi)獲取大量的活躍客戶，因此其核心目標(biāo)也更側(cè)重于用戶在其平臺(tái)的交易額及復(fù)購(gòu)率等。經(jīng)過調(diào)研，運(yùn)用會(huì)員等級(jí)體系來管理用戶的核心需求是通過對(duì)用戶進(jìn)行多維度考核來劃分用戶等級(jí)，從而進(jìn)行用戶分層管理。以京東金融的會(huì)員等級(jí)體系為例，理財(cái)類分值在其成長(zhǎng)值計(jì)算中占比最大，關(guān)注用戶在其平臺(tái)上進(jìn)行基金產(chǎn)品持倉(cāng)等理財(cái)主營(yíng)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度。另一方面，雖然消費(fèi)購(gòu)物與活躍獎(jiǎng)勵(lì)的分值在整個(gè)成長(zhǎng)值計(jì)算中占比較低，但起到了促進(jìn)用戶活躍與提升用戶粘性的作用，也是必不可少的考核因素。

資料來源：京東金App-會(huì)員規(guī)則說明

近期，擁有龐大用戶體量的招商銀行App也推出了其獨(dú)有的會(huì)員等級(jí)體系。招商銀行的會(huì)員等級(jí)劃分，主要依托于會(huì)員是否對(duì)核心業(yè)務(wù)有較大的價(jià)值貢獻(xiàn)。其成長(zhǎng)值主要來源于用戶的資產(chǎn)總量（1:1折算成長(zhǎng)值）和理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買，而會(huì)員活躍行為的價(jià)值（日常互動(dòng)、繳費(fèi)等）則排在主要業(yè)務(wù)之后。會(huì)員等級(jí)體系這種用戶分層法，通過對(duì)用戶進(jìn)行多維度的打分，可對(duì)用戶的潛在價(jià)值做出比較全面的判斷；但綜合來看，這種管理方式相對(duì)比較適合于用戶量級(jí)較大的App，用戶的量級(jí)決定了會(huì)員等級(jí)體系搭建中數(shù)據(jù)應(yīng)用的完善性與可靠性。

資料來源：招商銀行App-會(huì)員任務(wù)版塊說明

用戶成長(zhǎng)體系的演變是根據(jù)產(chǎn)品的階段性目標(biāo)而定。選擇用戶生命周期還是會(huì)員等級(jí)體系，需明確產(chǎn)品的成熟度與產(chǎn)品的階段目標(biāo)為何。處于獲客為主階段的產(chǎn)品更適合成本相對(duì)較低的用戶生命周期管理方法，而處于從獲客到深挖用戶價(jià)值階段的產(chǎn)品則更適合會(huì)員等級(jí)體系的管理方法。不管何種方法，都是通過從不同的維度來判斷用戶在其成長(zhǎng)路徑中處于什么階段及其階段價(jià)值，來實(shí)現(xiàn)從用戶活躍到用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品在不同階段，需設(shè)立切合實(shí)際的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，再選擇合適的用戶管理方法。金融機(jī)構(gòu)只有能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行準(zhǔn)確并且深度的判斷，才能夠?yàn)橛脩籼峁└珳?zhǔn)的服務(wù)，從而最大化用戶的商業(yè)價(jià)值。