6000字的用戶成長(zhǎng)分析體系。
來(lái)源：DataGo數(shù)據(jù)狗
作者：豆丁丁丁
最近工作需要研究用戶成長(zhǎng)體系，于是在讀了網(wǎng)上數(shù)十篇相關(guān)的文章后，決定梳理一份自己的理解和筆記。 同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)目前好像還沒(méi)有什么人研究過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)的用戶成長(zhǎng)體系。 思考原因，可能是大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)會(huì)員和VIP的門檻過(guò)高，無(wú)法親身體驗(yàn)；可能是大眾點(diǎn)評(píng)的用戶成長(zhǎng)體系太復(fù)雜，難搞清楚。 于是，作為大眾點(diǎn)評(píng)高級(jí)會(huì)員的筆者，寫(xiě)他一篇。 What is 用戶成長(zhǎng)體系？
產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于有關(guān)積分、成長(zhǎng)值、等級(jí)等一整套的系統(tǒng)，有人叫用戶成長(zhǎng)體系，有人叫用戶激勵(lì)系統(tǒng)。筆者的理解是，他們都是一樣的，不用糾結(jié)于字眼，關(guān)鍵還在于內(nèi)涵的研究。 關(guān)于用戶激勵(lì)（或成長(zhǎng)，下文統(tǒng)一用成長(zhǎng)），其實(shí)說(shuō)白了就是讓用戶“自愿”做產(chǎn)品想要他們做的事情，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞是「促活」和「留存」。好的用戶成長(zhǎng)體系不論對(duì)于用戶還是平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是雙贏的結(jié)果。而沒(méi)有價(jià)值的用戶成長(zhǎng)體系對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是一個(gè)累贅，往往適得其反。 這里簡(jiǎn)單介紹一下HOOKED模型，他的理論是來(lái)源于對(duì)游戲機(jī)制的研究。 HOOKED模型這張圖中間有八個(gè)關(guān)鍵詞，分別代表了八個(gè)不同的核心驅(qū)動(dòng)力。 核心驅(qū)動(dòng)力 1: 史詩(shī)意義&使命感：做比自己更重要的事情！ 核心驅(qū)動(dòng)力 2: 發(fā)展&成就：取得進(jìn)步、獲得成就 核心驅(qū)動(dòng)力 3: 創(chuàng)造力的發(fā)揮&反饋：創(chuàng)造、即時(shí)反饋！ 核心驅(qū)動(dòng)力 4: 擁有感&占有感：集換式游戲、養(yǎng)成類游戲 核心驅(qū)動(dòng)力 5: 社交影響&聯(lián)系:炫耀、競(jìng)爭(zhēng)、合作…… 核心驅(qū)動(dòng)力 6: 稀有&無(wú)耐性：得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)！ 核心驅(qū)動(dòng)力 7: 未知&好奇：好奇心害死貓和老鼠！ 核心驅(qū)動(dòng)力 8: 失去&避免：恐懼、害怕失去、一切負(fù)面情緒 所以說(shuō)，用戶成長(zhǎng)體系是一個(gè)產(chǎn)品游戲化的體現(xiàn)，動(dòng)機(jī)（M）對(duì)應(yīng)我們的出口，觸發(fā)器（T）可對(duì)應(yīng)我們的入口。游戲化其實(shí)是Human-Focused Design，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中最大化考慮情感、動(dòng)機(jī)等人類心理因素。無(wú)論什么產(chǎn)品，再厲害的功能，如果用戶壓根不想用，那么就是失敗的。勛章、小紅花、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)杯、腰帶這些，實(shí)際上是“成就象征”，它本身并沒(méi)有任何意義，但是它代表的是人們歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦、突破重重挑戰(zhàn)后的成就感！所以說(shuō)游戲是什么實(shí)質(zhì)功能都沒(méi)有的（所謂的“浪費(fèi)時(shí)間”），但卻擁有讓人們投入大量時(shí)間和精力的魔力。 在HOOKED模型中包含了另外一個(gè)模型，即B.J Fogg的行為模型（BJ Fogg's Behavior Model）：B= MAT——行為=動(dòng)機(jī)*能力*誘因（或者叫觸發(fā)器）。任何行為的發(fā)生都要依靠于上述公式的三個(gè)變量。 這一套理論的核心在于“A”（Ability）和“T”（Trigger），通過(guò)簡(jiǎn)化完成某一行為的流程、適時(shí)的提醒用戶，讓用戶順利地做出期望行動(dòng)（Desired Action）。最終使這一行為固化為「習(xí)慣」 ，也就是讓用戶不需要怎么思考就自然得使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)（期望發(fā)生的行為）。 總結(jié)，用戶成長(zhǎng)體系是對(duì)產(chǎn)品的一整套「系統(tǒng)」 的「循環(huán)」 的「運(yùn)營(yíng)手段」 和「產(chǎn)品機(jī)制」 的結(jié)合。 用戶成長(zhǎng)體系的設(shè)計(jì)原則
并不是所有產(chǎn)品都適合，或者都需要設(shè)計(jì)用戶成長(zhǎng)體系的。面對(duì)需求非常強(qiáng)烈，你不需要激勵(lì)用戶，他們都會(huì)投歡送抱的產(chǎn)品，就不需要畫(huà)蛇添足。譬如微信的即時(shí)通訊（聊天）功能，它的功能就十分簡(jiǎn)單，8億用戶依然沒(méi)有猶豫地選擇用它。 還有一種不適合做用戶成長(zhǎng)體系的產(chǎn)品，就是低頻產(chǎn)品，譬如婚慶、喪禮、畢業(yè)典禮相關(guān)的服務(wù)和商品，一生只有一次或幾年才有一次使用場(chǎng)景的東西，你非要鼓勵(lì)用戶去多用，就不太懂人情了吧。 所以，高頻的需求、強(qiáng)度沒(méi)那么大的需求，更適合使用用戶成長(zhǎng)體系。 而設(shè)計(jì)一個(gè)用戶成長(zhǎng)體系也需要注意很多地方，做不好，同樣容易讓用戶反感，甚至把自己的產(chǎn)品逼到懸崖。整理歸納為以下4個(gè)“需要”和5個(gè)“可被”： 1、體系應(yīng)需要體現(xiàn)平臺(tái)核心業(yè)務(wù)特色：其中的元素和機(jī)制應(yīng)該盡量體現(xiàn)獨(dú)特性，而不是套哪都能用的東西。 2、體系投入產(chǎn)出需要平衡：預(yù)防投入過(guò)大的成本，只獲取微薄的收益，或沒(méi)有經(jīng)過(guò)精細(xì)計(jì)算的成長(zhǎng)機(jī)制，是不把企業(yè)逼向死亡的重要一環(huán)。 3、經(jīng)驗(yàn)體系需要分離：一個(gè)公司內(nèi)不同的業(yè)務(wù)體系之間的成長(zhǎng)體系和貨幣體系要分離開(kāi)來(lái)，不同業(yè)務(wù)體系擁有不同的成長(zhǎng)體系，可以更加靈活不受限制，運(yùn)營(yíng)起來(lái)更加方便。 4、用戶需要分類：不同用戶使用不同方式激勵(lì)，可把用戶分為新用戶、普通用戶、活躍用戶、核心用戶等。 5、體系可被拓展：假如等級(jí)較少，用戶容易滿級(jí)，這個(gè)體系就是去原有的價(jià)值和作用了。用適當(dāng)?shù)姆绞?，?shí)現(xiàn)體系的可持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)決定體系優(yōu)劣的重要因素。 6、門檻可被進(jìn)入：入門門檻太高，難度太大，容易失去激勵(lì)用戶的意義，開(kāi)始的第一步尤其要注意不要讓用戶望而生畏。 7、激勵(lì)可被感知：不能騷擾用戶，但是也不能一點(diǎn)都不通知用戶，適時(shí)地強(qiáng)調(diào)用戶成長(zhǎng)體系的存在感，體現(xiàn)不同的差異化和可展現(xiàn)性，用戶才有動(dòng)力去玩。 8、等級(jí)可被期待：用機(jī)制和玩法保持稀缺感，同時(shí)可考慮增加降級(jí)或下限機(jī)制：如連續(xù)12個(gè)月不發(fā)言將銷號(hào)、未完成任務(wù)降級(jí)等。 9、“刷假”可被預(yù)防：包括每日任務(wù)只能做多少次，特定行為只計(jì)算第一次有效，重復(fù)同樣內(nèi)容不計(jì)數(shù)等，也是有效保證體系稀缺感的做法。 簡(jiǎn)述設(shè)計(jì)用戶成長(zhǎng)體系的步驟
一個(gè)完整的用戶成長(zhǎng)體系的模塊包括「入口」 、「成長(zhǎng)形式」 、「計(jì)算方法」 和「出口」 。下面快速說(shuō)說(shuō)整體的設(shè)計(jì)過(guò)程是怎樣的，然后在下文中再單獨(dú)講述其中的細(xì)節(jié)。 1、定義產(chǎn)品的業(yè)務(wù)指標(biāo)； 2、按照產(chǎn)品業(yè)務(wù)特點(diǎn)，把用戶分類/建模； 3、規(guī)劃用戶最佳路徑，確定我們期望用戶做什么行為，從什么類型的用戶變成什么類型的用戶，過(guò)程中用戶的理想操作和路徑是怎樣的； 4、根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)定義每一個(gè)行為的權(quán)重，選擇適合的成長(zhǎng)形式； 5、根據(jù)上一步計(jì)算行為獲得的成長(zhǎng)值（或其他形式），計(jì)算每日獲得成長(zhǎng)值的上限； 6、設(shè)定每個(gè)等級(jí)的升級(jí)時(shí)長(zhǎng)和整體的升級(jí)計(jì)算方法，指數(shù)函數(shù)、冪函數(shù)或斐波拉契數(shù)列等，劃分每個(gè)等級(jí)所需要的成長(zhǎng)值； 7、制定成長(zhǎng)體系每個(gè)入口的出口，使用戶行為形成閉環(huán)，包括設(shè)計(jì)等級(jí)或其他所需要的勛章和稱號(hào)等，規(guī)劃展示位置。 如何選擇入口（目標(biāo)確立）
定義：這里說(shuō)的入口是指可以獲得成長(zhǎng)值/積分/虛擬貨幣等的方式。一個(gè)APP里的用戶行為有很多，我們又可以按什么方法來(lái)選擇可以作為入口的用戶行為呢？ 1、目的劃分： 這是最基本最簡(jiǎn)單的劃分和選擇方法，對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)的四個(gè)基礎(chǔ)目標(biāo)，不作詳細(xì)解釋。 1）拉新 2）留存 3）活躍 4）流失用戶挽回 2、用戶分級(jí)（建模）： 為不同的用戶設(shè)計(jì)不同的入口和出口，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)才能更有效果。且用戶行為應(yīng)該是能形成「閉環(huán)」 的，用戶成長(zhǎng)體系應(yīng)根據(jù)不用用戶的使用習(xí)慣和目的，圍繞他們的行為提供更多激勵(lì)點(diǎn)，促進(jìn)它們形成閉環(huán)。 我們常用的劃分維度：
行為特征：用戶進(jìn)行的某種行為，如活躍度、使用時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、某種特定的操作之類的。
身份特征：基于用戶本身自帶的屬性，如性別、地區(qū)、學(xué)歷、城市維度、婚育情況等等。
渠道屬性：基于用戶來(lái)源來(lái)判定的屬性，常見(jiàn)的渠道有；百度、地推、移動(dòng)廣告等等。
敏感度屬性：基于用戶心理的一種屬性判斷，如價(jià)格敏感型，服務(wù)敏感型等等。
規(guī)整選擇好的入口和權(quán)重
常見(jiàn)的成長(zhǎng)形式
用戶成長(zhǎng)的計(jì)算依據(jù)
等級(jí)劃分注意事項(xiàng)
重新整理出口的5種分類
禮物兌現(xiàn) 去廣告 產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)用功能擴(kuò)展 獲取生日禮包 單次操作獲得更多經(jīng)驗(yàn)值（加速） 達(dá)到活動(dòng)參與門檻
官方熱門推薦 添加標(biāo)簽，官方標(biāo)簽分類推薦 優(yōu)先推薦參與官方活動(dòng) 提高活動(dòng)中獎(jiǎng)率 優(yōu)先客服處理 按情況優(yōu)先上麥
照片批量上傳數(shù)量和空間容量 商城可買商品的品類增加 功能操作次數(shù)限制放寬（如頭像更改次數(shù)）
頭像、昵稱 皮膚 主頁(yè)裝飾元素 出現(xiàn)形式：上麥效果，入場(chǎng)效果
（限時(shí)/搶先）兌換禮物 參與抽獎(jiǎng) 商城消費(fèi)抵現(xiàn) 免運(yùn)費(fèi)，提供退貨保障
評(píng)論
圖片
表情