互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷的盡頭是內(nèi)容
11月23日，快手發(fā)布2021財(cái)年第三季度業(yè)績。報(bào)告期內(nèi)，快手營收達(dá)人民幣205億元，同比增長33.4%，超過30.6%的市場平均預(yù)期。
資本市場對(duì)此反響積極。財(cái)報(bào)發(fā)布后的第一個(gè)交易日，快手港股股價(jià)大漲逾5%，逼近100港元；總市值超4100億港元。
快手各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，線上營銷服務(wù)的表現(xiàn)最為亮眼：第三季度，該部分錄得109億元收入，同比大增76.5%，總營收占比超過一半。
快手的這份成績單來之不易。
目前，受到疫情等因素影響，國內(nèi)各個(gè)行業(yè)紛紛壓縮營銷投放規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)首當(dāng)其沖，多家公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)受到拖累。
上季度，阿里包含廣告和傭金在內(nèi)的客戶管理收入僅比去年同期增長3%；騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長5%；百度同比增長4.2%。
視頻行業(yè)中，愛奇藝的在線廣告收入同比下滑10%；B站得益于廣告業(yè)務(wù)規(guī)模較小，同比增長109.9%，但相比第二季度200.6%的同比增速大幅放緩。
相比之下，快手第三季度廣告收入在百億以上，仍然實(shí)現(xiàn)接近80%的增長?？焓止芾韺釉诜治鰩熾娫挄?huì)議上稱，這主要得益于流量和廣告主的增多，以及廣告精準(zhǔn)度提升等。
流量是一切廣告業(yè)務(wù)的根基。上季度，快手的DAU（日活躍用戶）達(dá)3.2億，MAU（月活躍用戶）達(dá)5.7億，均創(chuàng)下歷史新高；活躍用戶平均時(shí)長從第二季度的107分鐘提升至120分鐘；日均流量同比增長60%。
快手對(duì)此解釋道，平臺(tái)擁有豐富的內(nèi)容供給，以及富有特色的社交信任模式，推動(dòng)社區(qū)生態(tài)活躍度和用戶粘性持續(xù)增加。
換而言之，兼具多元和垂直特性的內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)成為快手穩(wěn)住流量、保持成長的底牌。
事實(shí)上，自從兩年半之前啟動(dòng)K3戰(zhàn)役以來，內(nèi)容的擴(kuò)張和精細(xì)化運(yùn)營就成為了快手的長線發(fā)展戰(zhàn)略。而今年，經(jīng)過組織架構(gòu)的數(shù)次調(diào)整，快手也形成了 “產(chǎn)運(yùn)增一體”的用戶全周期管理團(tuán)隊(duì)，所謂“產(chǎn)運(yùn)增一體”，即以內(nèi)容為主線，貫穿拉新、轉(zhuǎn)化、沉淀、召回等各個(gè)環(huán)節(jié)，提升用戶全周期管理的效率。
如今，快手圍繞內(nèi)容的這一系列布局進(jìn)入收獲期。而垂類內(nèi)容豐富度大幅提升，則是快手內(nèi)容戰(zhàn)略的最突出成果。
除了泛生活、泛娛樂外，快手投入大量資源，發(fā)展短劇、泛知識(shí)、體育等特色垂類內(nèi)容，聚攏大批PUGC/PGC創(chuàng)作者和忠實(shí)擁躉；這些制作精良的內(nèi)容也反向吸引了眾多廣告主的青睞，為創(chuàng)作者和平臺(tái)帶來豐厚回報(bào)，并反過來促進(jìn)了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的繁榮發(fā)展。
這種平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的“飛輪效應(yīng)”，讓用戶、創(chuàng)作者、廣告主和平臺(tái)共同受益，并吸引更多人參與其中，從而為快手持續(xù)提供內(nèi)生動(dòng)力。
作為國內(nèi)最早進(jìn)入短視頻賽道的公司之一，快手擁有海量UGC內(nèi)容。
早在2019年，快手上的原創(chuàng)短視頻庫存量就已超過130億條。而到2020年9月，庫存量就已增長到290億。
單從數(shù)量來看，快手的短視頻內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)足夠龐大，增速也很快。但隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求持續(xù)迭代升級(jí)，這套自然生長的內(nèi)容體系也遇到了挑戰(zhàn)。
最大難題是，隨著創(chuàng)作者的增多，以及創(chuàng)作方法論的成熟，UGC短視頻的同質(zhì)化傾向十分明顯，常常出現(xiàn)一擁而上“復(fù)制”爆款的現(xiàn)象。久而久之，用戶難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。
此外，要想拍出一條差異化的優(yōu)質(zhì)短視頻，必須具備策劃、劇本、表演、拍攝、剪輯和后期等方面的專業(yè)能力。但大多數(shù)創(chuàng)作者只能利用平臺(tái)提供的素材和工具，對(duì)手機(jī)拍攝的視頻進(jìn)行粗加工。這也是UGC內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的重要原因。
當(dāng)短視頻平臺(tái)發(fā)展到一定階段后，UGC的創(chuàng)作瓶頸會(huì)格外凸顯。這就需要平臺(tái)主動(dòng)做出調(diào)整，給內(nèi)容生態(tài)注入新的活力。
2020年春節(jié)前夕，告別“佛系”的快手取得了K3戰(zhàn)役的階段性勝利，平臺(tái)DAU峰值突破3億大關(guān)。接下來近兩年里，快手尋求繼續(xù)向上突破，投入重點(diǎn)之一是內(nèi)容的擴(kuò)張和精品內(nèi)容的引入。
其中，短劇的發(fā)展最具代表性?？焓执饲耙呀?jīng)上線了“快手小劇場”，聚合站內(nèi)短劇內(nèi)容；隨后又推出“星芒計(jì)劃”，予以大量資源扶持專業(yè)制作者創(chuàng)造快手獨(dú)家的精品內(nèi)容。
短劇的特點(diǎn)是高反轉(zhuǎn)、強(qiáng)刺激、低門檻，“2分鐘上頭”；同時(shí)，分級(jí)劇情互相關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成完整的人設(shè)、故事和世界觀，形成與零散的UGC內(nèi)容迥異的觀看體驗(yàn)，讓短視頻觀眾有了追劇的爽感。
今年第三季度，快手短劇的DAU達(dá)到2.3億，在全平臺(tái)DAU中的滲透率達(dá)到72%；總播放了超7700億，超過850部短劇的累計(jì)觀看量超1億。
除了短劇外，快手的泛知識(shí)、體育等內(nèi)容垂類也取得較大進(jìn)展。
根據(jù)《2021快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》，平臺(tái)上的科普和泛知識(shí)類視頻受到越來越多用戶的歡迎；時(shí)長超過60秒的短視頻中，法律、科學(xué)、財(cái)經(jīng)類內(nèi)容的數(shù)量增長最快。
此外，快手正在推動(dòng)泛知識(shí)視頻的IP化，今年第三季度啟動(dòng)“新知播”活動(dòng)，第一季已舉辦上萬場專業(yè)知識(shí)直播，主講人包括歐陽自遠(yuǎn)、劉墉、崔玉濤、楊天真等141位各個(gè)領(lǐng)域的專家大咖，以及2000多位中腰部主播。
體育方面，快手今年上半年拿下了2020東京奧運(yùn)會(huì)和2022北京冬奧會(huì)的視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，從源頭上增加平臺(tái)體育內(nèi)容的供給。東京奧運(yùn)期間，快手上線了《老鐵早上好》《奧運(yùn)一年級(jí)》《冠軍來了》等一系列節(jié)目，進(jìn)一步提供體育內(nèi)容的豐富度。
快手官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，平臺(tái)奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容及話題的視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人數(shù)突破60億。目前，快手已覆蓋40多個(gè)體育類別，第三季度體育類內(nèi)容消費(fèi)總時(shí)長同比增長超150%。
隨著短劇、泛知識(shí)、體育等短視頻垂類的發(fā)展，特色垂類內(nèi)容已經(jīng)成為快手創(chuàng)作生態(tài)的重要支柱，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長動(dòng)能。
以短劇為例，從2019年8月“快手小劇場”上線至今，這一新物種成為快手平臺(tái)完整業(yè)務(wù)的時(shí)間不到兩年，但它發(fā)展成熟的速度明顯快過長劇、網(wǎng)絡(luò)大電影的傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)。
快手相關(guān)負(fù)責(zé)人向字母榜（ID: wujicaijing）表示，“這種產(chǎn)業(yè)加速化的過程，內(nèi)部核心原因是短劇依托快手社區(qū)生態(tài)，而社區(qū)有其內(nèi)生動(dòng)力存在?！?/strong>
快手對(duì)于短劇品類的全周期深度參與，是社區(qū)生態(tài)內(nèi)生動(dòng)力的重要體現(xiàn)。
今年10月，快手將“星芒計(jì)劃”升級(jí)為“星芒短劇”，加大對(duì)這一熱門品類的投入力度。發(fā)布會(huì)上，快手宣布將通過聯(lián)合米讀、七貓等網(wǎng)文平臺(tái)，拿出10部最熱門銷售的IP改編權(quán)，提供給有能力、有興趣的短劇制作團(tuán)隊(duì)，為短劇創(chuàng)作引入優(yōu)質(zhì)素材。
除了劇本外，快手還嘗試幫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)找到更合適的演員。通過星芒短劇達(dá)人合作庫，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)掘和邀請(qǐng)平臺(tái)頭部達(dá)人參與短劇拍攝，而后者自帶的數(shù)百萬粉絲將成為短劇的“保底”觀眾，從而為短劇走紅提供更多保障。
另一方面，快手為創(chuàng)作者構(gòu)建了多樣化的變現(xiàn)場景，并推動(dòng)“后鏈路變現(xiàn)”。
目前，快手面向短劇創(chuàng)作者設(shè)立了流量、獎(jiǎng)金等方面的激勵(lì)政策，包括舉辦“劇星大賽”，提供每月20萬現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和最高4500萬/每部的曝光。此外，平臺(tái)積極推動(dòng)短劇的商業(yè)變現(xiàn)，除了開放更多廣告位資源外，還會(huì)幫助一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行招商，收益與制作方分潤。
“在快手，很多制作方都沒有把短劇看作一個(gè)可售賣的商品，而是一種媒介、渠道，因?yàn)橥ㄟ^短劇獲得的粉絲，后續(xù)可以變成商業(yè)化和電商的高粘性粉絲?！笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。
在這種全新的模式下，已經(jīng)有人通過“后鏈路變現(xiàn)”賺到大錢。
快手達(dá)人“御兒古風(fēng)”憑借短劇《半面傾城》大火，目前粉絲量高達(dá)1880萬。她成立的個(gè)人美妝品牌“御之夢(mèng)”受到粉絲熱捧，年度GMV（商品交易總額）高達(dá)數(shù)億元。
快手達(dá)人“御兒古風(fēng)”
快手官方數(shù)據(jù)顯示，2020年10月至今，平臺(tái)短劇創(chuàng)作者總收入超過10億，作者日均收入較去年提升三倍以上，呈現(xiàn)出平臺(tái)與創(chuàng)作者的雙贏局面。
完善的平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，多樣的扶持方式和變現(xiàn)路徑，又反過來吸引了更多PUGC和PGC創(chuàng)作者投身快手短劇。
過去一年，快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模增速超32%，其中44人從零邁入“百萬大V”行列，1757人的粉絲量突破百萬，10600人獲得超10萬粉絲。
對(duì)于平臺(tái)而言，短劇內(nèi)容生態(tài)的繁榮，帶來了用戶和收入的雙重增長。就連快手增長部門在投放外部廣告、吸引新用戶時(shí)，也把短劇作為主要物料之一。
在孵化短劇等垂類的高品質(zhì)內(nèi)容的過程中，快手除了提供平臺(tái)外，還在視頻創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)等方面向創(chuàng)作者提供幫助；而創(chuàng)作者在獲得粉絲和收入的同時(shí)，也在為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)做出貢獻(xiàn)。雙方在多個(gè)維度上互相成就，讓短劇在短時(shí)間內(nèi)爆炸式增長。
平臺(tái)引導(dǎo)和幫助創(chuàng)作者生產(chǎn)好內(nèi)容，后者獲得豐厚回報(bào)，吸引更多優(yōu)秀創(chuàng)作者加入，從而產(chǎn)出更多好內(nèi)容、獲得更多回報(bào)，并為平臺(tái)創(chuàng)造更多價(jià)值，形成良性循環(huán)?？焓值倪@套玩法在經(jīng)過多年打磨后，已經(jīng)較為成熟，除了運(yùn)用在短劇領(lǐng)域外，還可以在泛知識(shí)、體育等更多類別快速復(fù)制，孵化出更多熱門垂類。
據(jù)快手內(nèi)部人士透露，在成功培育短劇、泛知識(shí)、體育等領(lǐng)域的精品內(nèi)容外，快手計(jì)劃在將這套產(chǎn)業(yè)化加速發(fā)展的方法論應(yīng)用在更多板塊，如農(nóng)業(yè)、房產(chǎn)、汽車等。
以農(nóng)業(yè)為例，快手已經(jīng)聚攏了許多這一領(lǐng)域的主播。養(yǎng)牛達(dá)人“牛.生活”通過觀看平臺(tái)上的養(yǎng)牛視頻起步，逐漸成長為一名頗有名氣的養(yǎng)牛專業(yè)戶，一年積攢了66萬粉絲。許多人慕名而來，到“牛.生活”的養(yǎng)殖場參觀學(xué)習(xí)。
有了關(guān)注度后，“牛.生活”開始組織線下交流活動(dòng)，目前已經(jīng)舉辦6場線下沙龍，共計(jì)200多人次參與。他還在籌建養(yǎng)牛線下社區(qū)，計(jì)劃把最新的軟硬件和數(shù)據(jù)管理技術(shù)應(yīng)用到養(yǎng)牛這件事上。
在快手上，像“牛.生活”這樣的用戶還有很多。這就為平臺(tái)挖掘優(yōu)秀創(chuàng)作者，培育更多優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容，甚至進(jìn)一步鏈接產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。
快手在傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)UGC之外，大力扶持PUGC/PGC創(chuàng)作者，有望在互聯(lián)網(wǎng)紅利日益枯竭的大趨勢(shì)中，實(shí)現(xiàn)更有質(zhì)量、更可持續(xù)的內(nèi)生式增長。
目前，國內(nèi)短視頻行業(yè)的整體用戶規(guī)模已經(jīng)很大，單純依靠拉新?lián)Q取增長的模式難以持續(xù)。此外，消費(fèi)者既要“多”又要“?！?，也對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)提出了更高要求。
“多”的內(nèi)容需求已經(jīng)被較好滿足，“專”則是短視頻行業(yè)的下一個(gè)競爭焦點(diǎn)。短劇是各大平臺(tái)的競爭焦點(diǎn)，快手目前處于領(lǐng)先地位；隨著更多內(nèi)容垂類的發(fā)展，競爭也將愈發(fā)激烈。
對(duì)于以UGC起家的中國短視頻行業(yè)而言，在平臺(tái)內(nèi)部培育專業(yè)內(nèi)容，難度不亞于做一個(gè)短視頻版Netflix。但一旦做成，它的價(jià)值和想象空間也是巨大的。
從用戶端來看，只有夠“?！钡膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能把流量沉淀為忠實(shí)擁躉，促成用戶活躍度、黏性和參與度的飛躍，從根本上打破互聯(lián)網(wǎng)拉新效率越來越低、流量越來越貴的難題。
而對(duì)于廣告主而言，優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容不僅引流效果更好，轉(zhuǎn)化效率也更高，更有投放價(jià)值，平臺(tái)的變現(xiàn)效率將得到提升。
另一方面，隨著平臺(tái)用戶規(guī)模和收入的增長，它孵化更多優(yōu)秀創(chuàng)作者、生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力也就越強(qiáng)。平臺(tái)、用戶、創(chuàng)作者和商家之間的化學(xué)反應(yīng)，在讓內(nèi)容生態(tài)更加豐富多元的同時(shí)，也讓平臺(tái)價(jià)值獲得升華。
快手在短劇等品類上的成功實(shí)踐，已經(jīng)證明了這一邏輯?？焓衷趶V告行業(yè)的階段性下行中，營銷收入規(guī)模仍然高速增長，也讓這套打法有了更多的現(xiàn)實(shí)支撐。未來，在房產(chǎn)、汽車、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，快手短劇的產(chǎn)業(yè)化起飛之路或?qū)⒅匮荨?/p>
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