運(yùn)營(yíng)都會(huì)寫分析報(bào)告了！數(shù)據(jù)分析師該怎么辦？

數(shù)據(jù)分析寫的運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告，和運(yùn)營(yíng)寫的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，到底有啥區(qū)別？這不是個(gè)繞口令，而是困擾很多同學(xué)的真實(shí)問(wèn)題。特別在很多推崇“數(shù)據(jù)思維”“科學(xué)管理”的公司里。大老板喜歡看報(bào)告，下邊的人人奮筆疾書，好不壯觀。

不用怕，這場(chǎng)面好多年前就出現(xiàn)過(guò)。早在2013年，拜《大數(shù)據(jù)時(shí)代》所賜，很多大企業(yè)的老板們就開(kāi)始推崇數(shù)據(jù)化管理。雖然他們完全不懂hadoop什么的，但是要用數(shù)據(jù)說(shuō)話卻是共同的目標(biāo)。于是在銷售/營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)部門之間掀起了碼ppt的新高潮。于是我便有幸見(jiàn)到了以下的搞笑場(chǎng)面：

某大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，各條線領(lǐng)導(dǎo)都在匯報(bào)項(xiàng)目效益：

• “通過(guò)本月促銷活動(dòng)，拉動(dòng)效益銷售:1.5億，投入產(chǎn)出比1：25”
• “會(huì)員項(xiàng)目持續(xù)推動(dòng)，本月拉動(dòng)效益5000萬(wàn)，投入產(chǎn)出比1:15”
• “通過(guò)主動(dòng)服務(wù)，喚醒沉睡顧客1.2萬(wàn)名，帶來(lái)效益2000萬(wàn)，投入產(chǎn)出比1:12”
• ……

各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)輪番上陣，甩出一堆數(shù)字，期待老板首肯。而等大家嘰喳完，市場(chǎng)總監(jiān)拿出計(jì)算器敲了敲，笑著說(shuō)：諸位，如果把你們的效益都加起來(lái)，已經(jīng)快要超過(guò)本月總營(yíng)業(yè)收入了。所以我們中出了一個(gè)叛徒暗中破壞嗎？以后匯報(bào)，各自只匯報(bào)自己的目標(biāo)完成率，至于效益交給數(shù)據(jù)部門統(tǒng)籌分析。

尷尬至極，面面相覷。只有負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的領(lǐng)導(dǎo)在偷著樂(lè)。會(huì)后他繪聲繪色的跟我描述了當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面，開(kāi)心的說(shuō)道：老陳你看，我們的數(shù)據(jù)產(chǎn)品項(xiàng)目這就算有著落了。只要有老板的信任，推動(dòng)難度就小很多。而我則牢牢記住了這個(gè)場(chǎng)面。雖然已經(jīng)過(guò)去了5年，但是每次談到“業(yè)務(wù)部門也會(huì)自己做分析，數(shù)據(jù)部門該怎么辦？”的時(shí)候，我都會(huì)講給大家聽(tīng)。雖然在別的企業(yè)不一定出現(xiàn)這么極端的場(chǎng)面。但是問(wèn)題是相似的。

核心問(wèn)題是：業(yè)務(wù)部門是有自己的屁股的，所以會(huì)屁股決定腦袋。雖然寫sql，畫圖標(biāo)，貼ppt是個(gè)客觀的行為，但用什么數(shù)據(jù)，立什么標(biāo)準(zhǔn)，出什么結(jié)果卻是個(gè)主觀內(nèi)容。這就類似為什么在數(shù)學(xué)之外還要有個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)。數(shù)學(xué)是技術(shù)，是很科學(xué)客觀的計(jì)算。統(tǒng)計(jì)是藝術(shù)，統(tǒng)計(jì)什么維度，輸出什么結(jié)論是個(gè)很看人的創(chuàng)造力的事。

具體到操作上，單個(gè)部門看數(shù)據(jù)會(huì)存在三大問(wèn)題：

?1?

局部與整體差異

活動(dòng)效益，本質(zhì)上是個(gè)“是什么”的問(wèn)題。上一個(gè)活動(dòng)，發(fā)一個(gè)推文之后有多少消費(fèi)轉(zhuǎn)化是個(gè)客觀數(shù)字，但如何認(rèn)定這個(gè)數(shù)字就是活動(dòng)帶來(lái)的，和參照標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。選參照標(biāo)準(zhǔn)有多種辦法，單獨(dú)計(jì)算一個(gè)活動(dòng)很容易算清楚（參見(jiàn)下圖）

但多活動(dòng)疊加時(shí)，就很難講的清楚：到底用戶花的這1塊錢，有幾毛是品牌貢獻(xiàn)的，有幾毛是促銷貢獻(xiàn)的。所以單獨(dú)評(píng)估的時(shí)候，往往業(yè)務(wù)部門會(huì)高估效益，就是因?yàn)橹徽驹诰植靠磫?wèn)題，沒(méi)有考慮過(guò)交叉因素。

用戶的1塊錢消費(fèi)，很難拆出來(lái)是誰(shuí)貢獻(xiàn)的，但是10億消費(fèi)就相對(duì)容易。如果站在全局角度，可以看到為了支撐10億體量的業(yè)績(jī)，一共需要投入多少營(yíng)銷預(yù)算。營(yíng)銷預(yù)算的總量增長(zhǎng)是否與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)匹配。整體營(yíng)銷ROI是否在下降。有個(gè)整體判斷，再看內(nèi)部結(jié)構(gòu)，就容易看到哪些項(xiàng)目其實(shí)與整體關(guān)聯(lián)更大，哪些其實(shí)只是錦上添花。這是單個(gè)部門看不到的更高一層。

?2?

理論與實(shí)際差異

一類問(wèn)題，是相當(dāng)多的活動(dòng)收益是理論收益，不是實(shí)際收益（參見(jiàn)下圖，作為顧客，容易看到的是廣告和促銷，可普通軟廣與非1對(duì)1的促銷是很難關(guān)聯(lián)到訂單的）理論上客戶滿意度提高就會(huì)消費(fèi)多，但是并沒(méi)有直接成交記錄支持。

理論上品牌廣告打的多效益會(huì)好，但是并沒(méi)有直接成交記錄。找個(gè)案肯定能找到一些，問(wèn)題是沒(méi)有直接交易記錄支持，這就是在玩數(shù)字游戲。這個(gè)問(wèn)題極大困擾著傳統(tǒng)企業(yè)的品牌部與營(yíng)運(yùn)部，直到抖音爆紅，小網(wǎng)紅們的帶貨能力能直接被數(shù)據(jù)記錄，這個(gè)問(wèn)題才得以緩解。

另一類問(wèn)題，是實(shí)際有效益，但沒(méi)有達(dá)到理論最大值。即使每個(gè)活動(dòng)單獨(dú)看，都有若干種做法可以選擇。只要有活動(dòng)就會(huì)有額外的收入增加，但是這種收入增加是有機(jī)會(huì)成本的，這筆錢如果用其他形式做可能會(huì)更好。這就涉及到同一目標(biāo)下不同類型做法的對(duì)比（參見(jiàn)下圖，粗看很容易，細(xì)看全是戲，那么多個(gè)點(diǎn)都可以分析）單個(gè)部門往往為了美化當(dāng)前的活動(dòng)而人為制造理由，強(qiáng)行優(yōu)秀。還是那句話，想找數(shù)據(jù)，怎么都找的到的。?

?3?

短期與長(zhǎng)期差異

活動(dòng)需要有一個(gè)較長(zhǎng)觀察期。比如雙十一大促，大家都知道雙十一會(huì)有促銷，就會(huì)積壓訂單，形成所謂凸點(diǎn)效應(yīng)（江湖俗稱一陽(yáng)指，參見(jiàn)下圖）那到底是活動(dòng)做得好，還是花了更多錢去補(bǔ)貼正常銷量？這就得把時(shí)間放長(zhǎng)來(lái)看，是否非正價(jià)銷售的訂單占比提高，是否用戶總年消費(fèi)不變但享受折扣提高。是否越來(lái)越多銷售堆在促銷期完成。這些跟蹤不是能立馬見(jiàn)效的，需要打用戶標(biāo)簽長(zhǎng)期觀察。

?

非銷售額類的活動(dòng)效益，需要更長(zhǎng)期跟蹤。比如一個(gè)引流活動(dòng)，新進(jìn)的用戶質(zhì)量，需要1-3個(gè)月持續(xù)觀察才能看到。比如新開(kāi)一個(gè)引流渠道，本質(zhì)運(yùn)營(yíng)水平還沒(méi)有穩(wěn)定下來(lái)，需要觀察3-6個(gè)月才能評(píng)判效果。比如客戶滿意度提升與客戶重復(fù)購(gòu)買間關(guān)系，比如客戶挽留與客戶持續(xù)消費(fèi)間關(guān)系。這些都得長(zhǎng)期觀察：到底錢是白送了，還是真的能延長(zhǎng)客戶生命周期。

當(dāng)然，以上這些運(yùn)營(yíng)部門自己都能做。因?yàn)檫@些都是人干出來(lái)的，只要運(yùn)營(yíng)部門肯花時(shí)間花精力去找人，取數(shù)，拿指標(biāo)，寫ppt，當(dāng)然可以自己完成全部的分析。

問(wèn)題在于，運(yùn)營(yíng)部門不去寫文案，不去設(shè)計(jì)活動(dòng)，不去搞社群。銷售部門不去跑客戶，不去談合同，不去做拜訪。營(yíng)銷部門不去做推廣打廣告。一個(gè)個(gè)把精力都耗在跑sql，畫圖表，整ppt上，這種公司估計(jì)也就吃棗藥丸了。（不要笑，還真有這種靠天吃飯，靠嘴辦公的佛系公司，越是官僚嚴(yán)重的大企業(yè)越會(huì)這樣，反正人家要么是壟斷企業(yè)，要么是有強(qiáng)力靠山，不怕不怕的）。

?4?

小結(jié)

業(yè)務(wù)部門當(dāng)然可以寫分析報(bào)告。數(shù)據(jù)分析本身就是一種職場(chǎng)通用能力。但是業(yè)務(wù)部門的工作內(nèi)容，崗位職責(zé)，身份定位，決定了他們不可能深入、持續(xù)、全面的分析問(wèn)題。這就是為什么小企業(yè)只需要一個(gè)全棧數(shù)據(jù)分析師（全稱：全戰(zhàn)數(shù)倉(cāng)/sql/EXCEl/ppt/調(diào)研問(wèn)卷各領(lǐng)域的打雜師傅）而大企業(yè)需要專屬的數(shù)據(jù)部門，因?yàn)閿?shù)據(jù)部門才有精力和職責(zé)打通各線條數(shù)據(jù)，設(shè)立合理的指標(biāo)深入分析問(wèn)題，持續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)變動(dòng)提示風(fēng)險(xiǎn)。

那為什么還有數(shù)據(jù)分析師被業(yè)務(wù)部門鄙視沒(méi)水平呢。因?yàn)椴欢畼I(yè)務(wù)啊……好多數(shù)據(jù)分析師干了2年了，問(wèn)起來(lái)干的是啥還是一臉懵逼

• 你們企業(yè)到底怎么掙錢的？

• 服務(wù)哪些客戶？

• 提供什么產(chǎn)品？

• 怎么組織銷售渠道？

• 運(yùn)營(yíng)有什么方法手段？

• 各個(gè)部門怎么分工合作？

• 今年KPI是多少？做的好不好？

細(xì)問(wèn)一下，一概不知……每天對(duì)著客流量，轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)三個(gè)數(shù)字憋ppt憋得面紅耳赤“他怎么就跌了呢？”“他為什么就跌了呢？”這樣當(dāng)然沒(méi)法在專業(yè)性上拼的過(guò)業(yè)務(wù)部門，人家起碼看到活生生的顧客嫌棄產(chǎn)品貴，競(jìng)爭(zhēng)品牌在搞活動(dòng)等等因素。這就是為什么要把：收集信息擺在第一號(hào)能力。因?yàn)樵谄髽I(yè)里沒(méi)人教是常態(tài)，不會(huì)收集業(yè)務(wù)信息就等于兩眼一抹黑，完全無(wú)法分析問(wèn)題。更談不上專業(yè)性了。

然而，有些企業(yè)就是不重視數(shù)據(jù)，基層的數(shù)據(jù)分析師就是坐不上經(jīng)營(yíng)分析會(huì)的桌，這時(shí)候就得有自己收集信息，發(fā)掘需求的能力。

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