B端運營：比產(chǎn)品更懂業(yè)務(wù)，比業(yè)務(wù)更懂產(chǎn)品

這篇文章的內(nèi)容來自于我與《運營思維》作者張沐的直播連麥。我和他一起聊了聊關(guān)于B端運營的話題。

我把這次對話中的精彩觀點整理下來，跟大家分享一下。

B端運營是做什么的？

在C端做運營，我們只要投渠道、做活動，你會形成自己的投放轉(zhuǎn)化的ROI，比如1:1.5，投入一筆錢就可能有1.5個客戶產(chǎn)生購買行為。

然后到了B端之后，你會發(fā)現(xiàn)用戶的決策購買路徑變長了。對于B端來說，可能我要賣一套很復(fù)雜的解決方案，比如說賣AI或者供應(yīng)鏈產(chǎn)品。B端要考慮事情非常多，它決策流程非常長，它的運營流程非常長，它運營手段也非常復(fù)雜，但是B端的變現(xiàn)要簡單很多。或者說，比C端的相對于少一些，沒有那么多花樣在里面。

你今天投了一條線索，這條線索在兩個月之后才成交，然后你核算整個ROI的時候，這個周期就變得特別長。而且你除了投放之外，其實很多地方你的工作是沒辦法衡量的。

比如，面對一個C端產(chǎn)品，我的產(chǎn)品好不好用，你可以選擇不用。即使不好用，你也可以告訴我，我去改好它。

而且運營C端的時候，賺錢不一定是靠賣東西。比如，百度、頭條不賣具體的商品，卻也很賺錢。靠的是流量，流量變現(xiàn)就是一種C端的重要運營方式。

但是，到了B端之后，發(fā)現(xiàn)這種邏輯玩不通。B端只能把東西賣給用戶。并且，B端的產(chǎn)品要比C端更復(fù)雜。用戶拿到B端產(chǎn)品大概率不會“無師自通”。

所以，C端運營更關(guān)注獲客轉(zhuǎn)化，而B端運營更關(guān)注獲客之后的客戶成功。C端為什么沒有客戶成功，因為C端客戶購買行為完成后，就算成功了。

B端用戶把你的產(chǎn)品在他的場景中用起來之后，而且給他的業(yè)務(wù)帶來效果，我們才叫客戶成功了。其實，只有客戶成功之后，你的B端產(chǎn)品才算成功。

這是B端產(chǎn)品和C端的產(chǎn)品最大區(qū)別。

B端運營具體做什么？

B端運營的工作可以劃分為兩部分：一部分是對內(nèi)運營，一部分是對外運營。

當(dāng)我們做出新的B端產(chǎn)品時，運營要對銷售進行培訓(xùn)，運營要賦能銷售，讓他把產(chǎn)品賣出去。運營要解決銷售在打單的過程中遇到的一些問題，運營要做好內(nèi)部的支持。

如果公司沒有售前的話，那么運營就要沖上去協(xié)助銷售打單、寫解決方案。

以上是對內(nèi)運營。那么我來看看對外。

在傳統(tǒng)的B端公司，它都有自己的市場部，這些對外的工作全部在市場部手里。這個時候，運營也是對市場部的一個支持，比如市場部說我要投廣告，其實市場部的人員沒有運營人員更了解產(chǎn)品、所以，他會問運營：產(chǎn)品的最大的賣點是什么？產(chǎn)品所面向的客戶是誰？

然后，市場的人會問運營人員，你能不能給我說出一個文章；我要做一個落地頁，你能不能給我提供一些素材？

如果說公司內(nèi)部沒有市場部，你就發(fā)現(xiàn)這個工作肯定得運營部干。換句話說，B端運營要到前線做獲客。

綜合來看，B端運營可以一家企業(yè)中，可以做從前到后的事情。從獲客到客戶使用，B端運營都在參與。

從目前的職業(yè)設(shè)定角度來看，很多做B端運營的人，偏向于對內(nèi)運營多一些。在相對于傳統(tǒng)的B端企業(yè)，都沿用有市場部的組織架構(gòu)。市場部對外的工作會多一些，包括產(chǎn)品的發(fā)布會、廣告投放、品牌宣傳。

而B端運營團隊給市場團隊、銷售團隊、售前團隊、產(chǎn)研團隊提供支持。比如，運營團隊總結(jié)產(chǎn)品的賣點和亮點，撰寫產(chǎn)品使用手冊，培訓(xùn)客戶使用，或者接觸客戶并收集問題等。

B端的產(chǎn)品經(jīng)理和運營很像，是一個從前往后填坑的角色，哪里有需要就會出現(xiàn)在哪里。

B端運營與客戶成功的區(qū)別

其實，客戶成功會更貼近客戶，他會去教客戶一步步怎么用。

但是，國內(nèi)的很多客戶成功其實做的不是特別專業(yè)。因為公司內(nèi)的所有的產(chǎn)品，客戶成功都在負(fù)責(zé)。這就導(dǎo)致他對所有產(chǎn)品都負(fù)責(zé)的時候，不一定對每個產(chǎn)品都精通。當(dāng)客戶成功遇到搞不定的事情，或者搞不定的客戶，都會到B端運營這邊來。

但是，有一件客戶成功負(fù)責(zé)的事請，運營就不負(fù)責(zé)，就是客戶成功團隊會負(fù)責(zé)客戶的續(xù)費和復(fù)購。

所以，這也是客戶成功與運營的關(guān)鍵區(qū)別。客戶成功團隊和運營團隊都會接觸到客戶，并幫助客戶更好的使用系統(tǒng)。但是，在支持客戶的過程中，發(fā)現(xiàn)了銷售線索和機會，并且產(chǎn)生了收入，那么客戶成功團隊是可以獲得銷售分成的。

B端運營的職業(yè)發(fā)展路徑

實際上，整個公司的收益都會壓在運營身上。你會發(fā)現(xiàn)這個時候，所有的事，運營都得干。你不干的話，就會有一個環(huán)節(jié)掉鏈子，你的收益上不去。

而且現(xiàn)在，企業(yè)把越來越多對于收益的期望壓在了運營身上，因為運營會銜接公司內(nèi)的各個部門。

所以，他們會懂各個環(huán)節(jié)最多的人。運營人是比產(chǎn)品更懂業(yè)務(wù)，比業(yè)務(wù)更懂產(chǎn)品。

所以說，對于運營的職業(yè)發(fā)展，我們前期把基礎(chǔ)的工作做好。

比如說，運營人剛?cè)胄械倪@個時候，做的工作就會比較專。哪怕你只做客戶案例，那就要想辦法把你的客戶案例寫好，然后能夠給到你的銷售部，給到你的售前團隊，讓他們拿出這個案例，他們就可以用這個客戶案例去給其他客戶進行分享。

這是運營做的工作。你在這個工作做好了之后呢，就可以去前后的延展，因為你懂業(yè)務(wù)的場景，也懂了你產(chǎn)品的功能。

比如，你向后做一些職業(yè)的延展，即做好對內(nèi)的支持。做好對內(nèi)支持，把運營團隊的效率做起來。比如，我們可以做用戶分層，對于長尾用戶，運營提供自主化的服務(wù)；然而，對于大客戶來說，運營可以制定一個回訪的計劃，想辦法去提高用戶的續(xù)費率，把整個的收益做起來。

最重要的一個點，如果沒有商業(yè)思維和商業(yè)思考，運營是做不好。如果說你把收益做起來，你就是這個業(yè)務(wù)線的一個負(fù)責(zé)人。

這個收益更偏重于增收。今年企業(yè)做了1000萬，明年企業(yè)想增收到1500萬，老板問運營團隊，這500萬怎么做出來？

當(dāng)然，上述場景更限于腰部及以下客戶的運營。

然后面對頭部或者標(biāo)桿客戶為主要客戶的企業(yè)，其運營團隊走到前端做運營，幾乎沒有價值。因為這類企業(yè)靠的是純商務(wù)關(guān)系、整個公司的實力和你客戶案例來做對外收入。

在這種場景下，運營團隊只能做內(nèi)部的支持，公司不會希望你去給他做營收的。他會讓你把內(nèi)部的支持做好。

C端轉(zhuǎn)B端運營是否有可行性？

有人說，C端運營是一個筐，什么東西都可以往里裝。實際上，B端運營更是這樣。雖然B端很熱門，從C端運營轉(zhuǎn)到B端運營還是謀定而后動。

如果你是一個毫無B端經(jīng)驗的C端運營，想轉(zhuǎn)B端方向的話，你要看一下目標(biāo)職位要的是偏重于策略還是執(zhí)行。

如果對方要的是執(zhí)行的話，你就要著重在執(zhí)行上來說事，就是我的執(zhí)行力特別強，表現(xiàn)出：你交給我的任務(wù)就要使命必達，你放心我來的時候就把活兒干好。

如果說對方要的是策略的話，你就要展示你在C端的時候做過什么策略，然后這個策略我可以沿用到B端的領(lǐng)域，之后你對這個崗位和產(chǎn)品應(yīng)用你的經(jīng)驗做一個簡要的分析，告訴對方：我覺得你可以這么去做你的運營。這其實是一個非常大的亮點。

B端運營需要具備哪些能力

其實，你發(fā)現(xiàn)做B端運營和B端運營的基礎(chǔ)技能是一樣的，包括內(nèi)容輸出、渠道獲客、活動策劃。這些東西其實和C端沒有太大的差距。

只是，在B端領(lǐng)域，會稍顯更專業(yè)一點。你在C端投放大搜和信息流，到B端也會投大搜和信息流，其實這兩個領(lǐng)域的素材，區(qū)別沒有特別大。那么，區(qū)別大的技能是什么呢？

第一是對內(nèi)溝通，或者是內(nèi)部的溝通和協(xié)調(diào)的能力。

第二個是時間管理能力。在B端之后，瑣事是非常的多，你需要把時間高效的利用起來。

第三個是同理心。你在做B端的時候，你更需要去深入的了解和你的客戶。面對客戶發(fā)火的時候，你要怎么辦？你客戶要去鬧退費的時候，你怎么去應(yīng)對？這都是B端運營會面臨的事。

第四個是延遲滿足。你做一個事，做C端運營的時候，今天做了運營，今天晚上就能見效果。但是，B端我今天運營了，兩個月之后見效果。而且這兩個月的時間，你能不能保持積極性。

產(chǎn)品不行時，怎么跟客戶溝通？

我們做B端的時候，無論你產(chǎn)品有多豐富，最終你會發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品到了用戶那里根本就不行。

當(dāng)你遇到這個場景的時候，你需要頻繁的去跟客戶去溝通，梳理客戶的需求。你要弄清楚客戶要什么，你沒辦法去跟客戶做過多的解釋，因為客戶只要最終的一個解決方案。

客戶只要你告訴他們：什么時候能做，什么時候上線。你別跟我講什么邏輯，別跟我講你內(nèi)部的排期，我不聽這些東西，這就是客戶的一個特點。

因為他需要解決他的問題。

那這個時候，你怎么去跟你產(chǎn)品經(jīng)理溝通呢？

你遇到這種客戶，你就拉著你的產(chǎn)品經(jīng)理去客戶那里，讓他們仔細聽聽客戶是怎么說的。讓他們?nèi)ジ惺芤幌拢耗銈冏龅漠a(chǎn)品在客戶那是一個什么樣的反饋。

讓產(chǎn)品經(jīng)理一起來感受一下，面對客戶的壓力到底有多大，到一線去聽一聽炮火。

如何提升B端運營的職業(yè)技能

其實，這里有5個層面可以提升。

1. 產(chǎn)品。熟悉你運營的產(chǎn)品。

運營要首先要有產(chǎn)品思維。你要從信息架構(gòu)和用戶路徑層面去理解產(chǎn)品。

? 從信息架構(gòu)層面，就是逐個頁面、逐個字段的理解你的產(chǎn)品。

? 從用戶路徑層面，就是按照客戶的操作場景和操作角色來理解你的產(chǎn)品。

所以，所謂理解了你的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是：你知道你的產(chǎn)品能做什么，你的產(chǎn)品不能做什么。

你理解了你的產(chǎn)品，你還要輸出內(nèi)容給首先和銷售團隊，讓他們懂得和理解產(chǎn)品。如果你不做到這一步，那么銷售團隊就會到外面吹牛，吃牛之后留下的坑兒，就得由運營和產(chǎn)研團隊來填了。

你理解產(chǎn)品的同時，進一步理解產(chǎn)品的核心功能點是什么？核心功能點是解決用戶最大的障礙點。B端領(lǐng)域經(jīng)常把痛點稱之為障礙點。

痛點是無中生有。障礙點是有而更優(yōu)。

在理解障礙點基礎(chǔ)上，你就可以梳理出用戶故事。用戶故事是產(chǎn)品解決障礙點的故事。

你的產(chǎn)品在賣的時候，你會接觸到不同的角色。遇到執(zhí)行層面的人，怎么講用戶故事。遇到老板時，怎么講用戶故事。

你會發(fā)現(xiàn)，你需要有兩套故事分別給不同的人來講。如果你用一套去講，你會發(fā)現(xiàn)你故事跑到另外一角色那里，就講不通看了。

所以，我們要熟悉產(chǎn)品，

2. 內(nèi)部協(xié)作。你要熟悉你的內(nèi)部協(xié)作流程。

真想了解好公司的流程，就需要做輪崗。最起碼銷售、售前、實施、客戶成功、市場等團隊，運營都要走一圈。你看一下他們內(nèi)部是怎么協(xié)作的。

你在這個過程中要做什么？你要去發(fā)現(xiàn)各個團隊在協(xié)作時候的問題。因為他們最終會把所有的矛頭都會指向運營。

然后你要怎么做呢？建立標(biāo)準(zhǔn)和流程。比如銷售和客戶成功協(xié)作的時候，運營要提供哪些內(nèi)容和協(xié)助。

3. 內(nèi)容輸出。輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。

你在知道各個團隊之間怎么協(xié)作之后，你要知道他們需要什么東西，你要去給他提供這些內(nèi)容，然后讓你們內(nèi)部的同事先專業(yè)起來，這是一個特別重要的一個事。

4.轉(zhuǎn)化。提升你的客戶的轉(zhuǎn)化。

運營要從用戶的整個的生命周期角度，即我們從用戶網(wǎng)上搜索產(chǎn)品開始，一直到售后服務(wù)，在這個周期內(nèi)你怎么去一步一步去提升轉(zhuǎn)化率。

5. 獲客。更好的獲取客戶。

B端獲客特別靠內(nèi)容，特別考驗內(nèi)容的質(zhì)量。內(nèi)容體現(xiàn)在幾個方面：頁面展示，解決方案的對外輸出，給客戶講PPT。國內(nèi)在高質(zhì)量的內(nèi)容做的好的企業(yè)，會請到原來報社的編輯過來把質(zhì)量關(guān)。

另外，還有一個重要的一點是，運營團隊要了解行業(yè)。所有，B端產(chǎn)品都是有行業(yè)熟悉的。B端運營要懂得這個行業(yè)怎么運營。

最后

對于運營來說，最重要的是要有商業(yè)化的思維。運營手上做得事情都可以在直接和間接的帶來收益。

B端運營，未來可期。

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