B端運(yùn)營：比產(chǎn)品更懂業(yè)務(wù)，比業(yè)務(wù)更懂產(chǎn)品

這篇文章的內(nèi)容來自于我與《運(yùn)營思維》作者張沐的直播連麥。我和他一起聊了聊關(guān)于B端運(yùn)營的話題。

我把這次對(duì)話中的精彩觀點(diǎn)整理下來，跟大家分享一下。

B端運(yùn)營是做什么的？

在C端做運(yùn)營，我們只要投渠道、做活動(dòng)，你會(huì)形成自己的投放轉(zhuǎn)化的ROI，比如1:1.5，投入一筆錢就可能有1.5個(gè)客戶產(chǎn)生購買行為。

然后到了B端之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的決策購買路徑變長了。對(duì)于B端來說，可能我要賣一套很復(fù)雜的解決方案，比如說賣AI或者供應(yīng)鏈產(chǎn)品。B端要考慮事情非常多，它決策流程非常長，它的運(yùn)營流程非常長，它運(yùn)營手段也非常復(fù)雜，但是B端的變現(xiàn)要簡單很多。或者說，比C端的相對(duì)于少一些，沒有那么多花樣在里面。

你今天投了一條線索，這條線索在兩個(gè)月之后才成交，然后你核算整個(gè)ROI的時(shí)候，這個(gè)周期就變得特別長。而且你除了投放之外，其實(shí)很多地方你的工作是沒辦法衡量的。

比如，面對(duì)一個(gè)C端產(chǎn)品，我的產(chǎn)品好不好用，你可以選擇不用。即使不好用，你也可以告訴我，我去改好它。

而且運(yùn)營C端的時(shí)候，賺錢不一定是靠賣東西。比如，百度、頭條不賣具體的商品，卻也很賺錢。靠的是流量，流量變現(xiàn)就是一種C端的重要運(yùn)營方式。

但是，到了B端之后，發(fā)現(xiàn)這種邏輯玩不通。B端只能把東西賣給用戶。并且，B端的產(chǎn)品要比C端更復(fù)雜。用戶拿到B端產(chǎn)品大概率不會(huì)“無師自通”。

所以，C端運(yùn)營更關(guān)注獲客轉(zhuǎn)化，而B端運(yùn)營更關(guān)注獲客之后的客戶成功。C端為什么沒有客戶成功，因?yàn)镃端客戶購買行為完成后，就算成功了。

B端用戶把你的產(chǎn)品在他的場(chǎng)景中用起來之后，而且給他的業(yè)務(wù)帶來效果，我們才叫客戶成功了。其實(shí)，只有客戶成功之后，你的B端產(chǎn)品才算成功。

這是B端產(chǎn)品和C端的產(chǎn)品最大區(qū)別。

B端運(yùn)營具體做什么？

B端運(yùn)營的工作可以劃分為兩部分：一部分是對(duì)內(nèi)運(yùn)營，一部分是對(duì)外運(yùn)營。

當(dāng)我們做出新的B端產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)營要對(duì)銷售進(jìn)行培訓(xùn)，運(yùn)營要賦能銷售，讓他把產(chǎn)品賣出去。運(yùn)營要解決銷售在打單的過程中遇到的一些問題，運(yùn)營要做好內(nèi)部的支持。

如果公司沒有售前的話，那么運(yùn)營就要沖上去協(xié)助銷售打單、寫解決方案。

以上是對(duì)內(nèi)運(yùn)營。那么我來看看對(duì)外。

在傳統(tǒng)的B端公司，它都有自己的市場(chǎng)部，這些對(duì)外的工作全部在市場(chǎng)部手里。這個(gè)時(shí)候，運(yùn)營也是對(duì)市場(chǎng)部的一個(gè)支持，比如市場(chǎng)部說我要投廣告，其實(shí)市場(chǎng)部的人員沒有運(yùn)營人員更了解產(chǎn)品、所以，他會(huì)問運(yùn)營：產(chǎn)品的最大的賣點(diǎn)是什么？產(chǎn)品所面向的客戶是誰？

然后，市場(chǎng)的人會(huì)問運(yùn)營人員，你能不能給我說出一個(gè)文章；我要做一個(gè)落地頁，你能不能給我提供一些素材？

如果說公司內(nèi)部沒有市場(chǎng)部，你就發(fā)現(xiàn)這個(gè)工作肯定得運(yùn)營部干。換句話說，B端運(yùn)營要到前線做獲客。

綜合來看，B端運(yùn)營可以一家企業(yè)中，可以做從前到后的事情。從獲客到客戶使用，B端運(yùn)營都在參與。

從目前的職業(yè)設(shè)定角度來看，很多做B端運(yùn)營的人，偏向于對(duì)內(nèi)運(yùn)營多一些。在相對(duì)于傳統(tǒng)的B端企業(yè)，都沿用有市場(chǎng)部的組織架構(gòu)。市場(chǎng)部對(duì)外的工作會(huì)多一些，包括產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)、廣告投放、品牌宣傳。

而B端運(yùn)營團(tuán)隊(duì)給市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、售前團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)提供支持。比如，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)總結(jié)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，撰寫產(chǎn)品使用手冊(cè)，培訓(xùn)客戶使用，或者接觸客戶并收集問題等。

B端的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營很像，是一個(gè)從前往后填坑的角色，哪里有需要就會(huì)出現(xiàn)在哪里。

B端運(yùn)營與客戶成功的區(qū)別

其實(shí)，客戶成功會(huì)更貼近客戶，他會(huì)去教客戶一步步怎么用。

但是，國內(nèi)的很多客戶成功其實(shí)做的不是特別專業(yè)。因?yàn)楣緝?nèi)的所有的產(chǎn)品，客戶成功都在負(fù)責(zé)。這就導(dǎo)致他對(duì)所有產(chǎn)品都負(fù)責(zé)的時(shí)候，不一定對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都精通。當(dāng)客戶成功遇到搞不定的事情，或者搞不定的客戶，都會(huì)到B端運(yùn)營這邊來。

但是，有一件客戶成功負(fù)責(zé)的事請(qǐng)，運(yùn)營就不負(fù)責(zé)，就是客戶成功團(tuán)隊(duì)會(huì)負(fù)責(zé)客戶的續(xù)費(fèi)和復(fù)購。

所以，這也是客戶成功與運(yùn)營的關(guān)鍵區(qū)別。客戶成功團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都會(huì)接觸到客戶，并幫助客戶更好的使用系統(tǒng)。但是，在支持客戶的過程中，發(fā)現(xiàn)了銷售線索和機(jī)會(huì)，并且產(chǎn)生了收入，那么客戶成功團(tuán)隊(duì)是可以獲得銷售分成的。

B端運(yùn)營的職業(yè)發(fā)展路徑

實(shí)際上，整個(gè)公司的收益都會(huì)壓在運(yùn)營身上。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)候，所有的事，運(yùn)營都得干。你不干的話，就會(huì)有一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，你的收益上不去。

而且現(xiàn)在，企業(yè)把越來越多對(duì)于收益的期望壓在了運(yùn)營身上，因?yàn)?strong style="color: rgb(255, 53, 2);line-height: 1.5;">運(yùn)營會(huì)銜接公司內(nèi)的各個(gè)部門。

所以，他們會(huì)懂各個(gè)環(huán)節(jié)最多的人。運(yùn)營人是比產(chǎn)品更懂業(yè)務(wù)，比業(yè)務(wù)更懂產(chǎn)品。

所以說，對(duì)于運(yùn)營的職業(yè)發(fā)展，我們前期把基礎(chǔ)的工作做好。

比如說，運(yùn)營人剛?cè)胄械倪@個(gè)時(shí)候，做的工作就會(huì)比較專。哪怕你只做客戶案例，那就要想辦法把你的客戶案例寫好，然后能夠給到你的銷售部，給到你的售前團(tuán)隊(duì)，讓他們拿出這個(gè)案例，他們就可以用這個(gè)客戶案例去給其他客戶進(jìn)行分享。

這是運(yùn)營做的工作。你在這個(gè)工作做好了之后呢，就可以去前后的延展，因?yàn)槟愣畼I(yè)務(wù)的場(chǎng)景，也懂了你產(chǎn)品的功能。

比如，你向后做一些職業(yè)的延展，即做好對(duì)內(nèi)的支持。做好對(duì)內(nèi)支持，把運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的效率做起來。比如，我們可以做用戶分層，對(duì)于長尾用戶，運(yùn)營提供自主化的服務(wù)；然而，對(duì)于大客戶來說，運(yùn)營可以制定一個(gè)回訪的計(jì)劃，想辦法去提高用戶的續(xù)費(fèi)率，把整個(gè)的收益做起來。

最重要的一個(gè)點(diǎn)，如果沒有商業(yè)思維和商業(yè)思考，運(yùn)營是做不好。如果說你把收益做起來，你就是這個(gè)業(yè)務(wù)線的一個(gè)負(fù)責(zé)人。

這個(gè)收益更偏重于增收。今年企業(yè)做了1000萬，明年企業(yè)想增收到1500萬，老板問運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這500萬怎么做出來？

當(dāng)然，上述場(chǎng)景更限于腰部及以下客戶的運(yùn)營。

然后面對(duì)頭部或者標(biāo)桿客戶為主要客戶的企業(yè)，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)走到前端做運(yùn)營，幾乎沒有價(jià)值。因?yàn)檫@類企業(yè)靠的是純商務(wù)關(guān)系、整個(gè)公司的實(shí)力和你客戶案例來做對(duì)外收入。

在這種場(chǎng)景下，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)只能做內(nèi)部的支持，公司不會(huì)希望你去給他做營收的。他會(huì)讓你把內(nèi)部的支持做好。

C端轉(zhuǎn)B端運(yùn)營是否有可行性？

有人說，C端運(yùn)營是一個(gè)筐，什么東西都可以往里裝。實(shí)際上，B端運(yùn)營更是這樣。雖然B端很熱門，從C端運(yùn)營轉(zhuǎn)到B端運(yùn)營還是謀定而后動(dòng)。

如果你是一個(gè)毫無B端經(jīng)驗(yàn)的C端運(yùn)營，想轉(zhuǎn)B端方向的話，你要看一下目標(biāo)職位要的是偏重于策略還是執(zhí)行。

如果對(duì)方要的是執(zhí)行的話，你就要著重在執(zhí)行上來說事，就是我的執(zhí)行力特別強(qiáng)，表現(xiàn)出：你交給我的任務(wù)就要使命必達(dá)，你放心我來的時(shí)候就把活兒干好。

如果說對(duì)方要的是策略的話，你就要展示你在C端的時(shí)候做過什么策略，然后這個(gè)策略我可以沿用到B端的領(lǐng)域，之后你對(duì)這個(gè)崗位和產(chǎn)品應(yīng)用你的經(jīng)驗(yàn)做一個(gè)簡要的分析，告訴對(duì)方：我覺得你可以這么去做你的運(yùn)營。這其實(shí)是一個(gè)非常大的亮點(diǎn)。

B端運(yùn)營需要具備哪些能力

其實(shí)，你發(fā)現(xiàn)做B端運(yùn)營和B端運(yùn)營的基礎(chǔ)技能是一樣的，包括內(nèi)容輸出、渠道獲客、活動(dòng)策劃。這些東西其實(shí)和C端沒有太大的差距。

只是，在B端領(lǐng)域，會(huì)稍顯更專業(yè)一點(diǎn)。你在C端投放大搜和信息流，到B端也會(huì)投大搜和信息流，其實(shí)這兩個(gè)領(lǐng)域的素材，區(qū)別沒有特別大。那么，區(qū)別大的技能是什么呢？

第一是對(duì)內(nèi)溝通，或者是內(nèi)部的溝通和協(xié)調(diào)的能力。

第二個(gè)是時(shí)間管理能力。在B端之后，瑣事是非常的多，你需要把時(shí)間高效的利用起來。

第三個(gè)是同理心。你在做B端的時(shí)候，你更需要去深入的了解和你的客戶。面對(duì)客戶發(fā)火的時(shí)候，你要怎么辦？你客戶要去鬧退費(fèi)的時(shí)候，你怎么去應(yīng)對(duì)？這都是B端運(yùn)營會(huì)面臨的事。

第四個(gè)是延遲滿足。你做一個(gè)事，做C端運(yùn)營的時(shí)候，今天做了運(yùn)營，今天晚上就能見效果。但是，B端我今天運(yùn)營了，兩個(gè)月之后見效果。而且這兩個(gè)月的時(shí)間，你能不能保持積極性。

產(chǎn)品不行時(shí)，怎么跟客戶溝通？

我們做B端的時(shí)候，無論你產(chǎn)品有多豐富，最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品到了用戶那里根本就不行。

當(dāng)你遇到這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，你需要頻繁的去跟客戶去溝通，梳理客戶的需求。你要弄清楚客戶要什么，你沒辦法去跟客戶做過多的解釋，因?yàn)?strong style="color: rgb(255, 53, 2);line-height: 1.5;">客戶只要最終的一個(gè)解決方案。

客戶只要你告訴他們：什么時(shí)候能做，什么時(shí)候上線。你別跟我講什么邏輯，別跟我講你內(nèi)部的排期，我不聽這些東西，這就是客戶的一個(gè)特點(diǎn)。

因?yàn)樗枰鉀Q他的問題。

那這個(gè)時(shí)候，你怎么去跟你產(chǎn)品經(jīng)理溝通呢？

你遇到這種客戶，你就拉著你的產(chǎn)品經(jīng)理去客戶那里，讓他們仔細(xì)聽聽客戶是怎么說的。讓他們?nèi)ジ惺芤幌拢耗銈冏龅漠a(chǎn)品在客戶那是一個(gè)什么樣的反饋。

讓產(chǎn)品經(jīng)理一起來感受一下，面對(duì)客戶的壓力到底有多大，到一線去聽一聽炮火。

如何提升B端運(yùn)營的職業(yè)技能

其實(shí)，這里有5個(gè)層面可以提升。

1. 產(chǎn)品。熟悉你運(yùn)營的產(chǎn)品。

運(yùn)營要首先要有產(chǎn)品思維。你要從信息架構(gòu)和用戶路徑層面去理解產(chǎn)品。

? 從信息架構(gòu)層面，就是逐個(gè)頁面、逐個(gè)字段的理解你的產(chǎn)品。

? 從用戶路徑層面，就是按照客戶的操作場(chǎng)景和操作角色來理解你的產(chǎn)品。

所以，所謂理解了你的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是：你知道你的產(chǎn)品能做什么，你的產(chǎn)品不能做什么。

你理解了你的產(chǎn)品，你還要輸出內(nèi)容給首先和銷售團(tuán)隊(duì)，讓他們懂得和理解產(chǎn)品。如果你不做到這一步，那么銷售團(tuán)隊(duì)就會(huì)到外面吹牛，吃牛之后留下的坑兒，就得由運(yùn)營和產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)來填了。

你理解產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步理解產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)是什么？核心功能點(diǎn)是解決用戶最大的障礙點(diǎn)。B端領(lǐng)域經(jīng)常把痛點(diǎn)稱之為障礙點(diǎn)。

痛點(diǎn)是無中生有。障礙點(diǎn)是有而更優(yōu)。

在理解障礙點(diǎn)基礎(chǔ)上，你就可以梳理出用戶故事。用戶故事是產(chǎn)品解決障礙點(diǎn)的故事。

你的產(chǎn)品在賣的時(shí)候，你會(huì)接觸到不同的角色。遇到執(zhí)行層面的人，怎么講用戶故事。遇到老板時(shí)，怎么講用戶故事。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你需要有兩套故事分別給不同的人來講。如果你用一套去講，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你故事跑到另外一角色那里，就講不通看了。

所以，我們要熟悉產(chǎn)品，

2. 內(nèi)部協(xié)作。你要熟悉你的內(nèi)部協(xié)作流程。

真想了解好公司的流程，就需要做輪崗。最起碼銷售、售前、實(shí)施、客戶成功、市場(chǎng)等團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營都要走一圈。你看一下他們內(nèi)部是怎么協(xié)作的。

你在這個(gè)過程中要做什么？你要去發(fā)現(xiàn)各個(gè)團(tuán)隊(duì)在協(xié)作時(shí)候的問題。因?yàn)樗麄冏罱K會(huì)把所有的矛頭都會(huì)指向運(yùn)營。

然后你要怎么做呢？建立標(biāo)準(zhǔn)和流程。比如銷售和客戶成功協(xié)作的時(shí)候，運(yùn)營要提供哪些內(nèi)容和協(xié)助。

3. 內(nèi)容輸出。輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。

你在知道各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間怎么協(xié)作之后，你要知道他們需要什么東西，你要去給他提供這些內(nèi)容，然后讓你們內(nèi)部的同事先專業(yè)起來，這是一個(gè)特別重要的一個(gè)事。

4.轉(zhuǎn)化。提升你的客戶的轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營要從用戶的整個(gè)的生命周期角度，即我們從用戶網(wǎng)上搜索產(chǎn)品開始，一直到售后服務(wù)，在這個(gè)周期內(nèi)你怎么去一步一步去提升轉(zhuǎn)化率。

5. 獲客。更好的獲取客戶。

B端獲客特別靠內(nèi)容，特別考驗(yàn)內(nèi)容的質(zhì)量。內(nèi)容體現(xiàn)在幾個(gè)方面：頁面展示，解決方案的對(duì)外輸出，給客戶講PPT。國內(nèi)在高質(zhì)量的內(nèi)容做的好的企業(yè)，會(huì)請(qǐng)到原來報(bào)社的編輯過來把質(zhì)量關(guān)。

另外，還有一個(gè)重要的一點(diǎn)是，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要了解行業(yè)。所有，B端產(chǎn)品都是有行業(yè)熟悉的。B端運(yùn)營要懂得這個(gè)行業(yè)怎么運(yùn)營。

最后

對(duì)于運(yùn)營來說，最重要的是要有商業(yè)化的思維。運(yùn)營手上做得事情都可以在直接和間接的帶來收益。

B端運(yùn)營，未來可期。