哪吒汽車碰瓷吳亦凡？吃相太難看
來源/虎嗅汽車組
作者/王笑漁
“頂流，人待在哪里都是頂流?！?/span>
8月3日晚，一張微信聊天截圖刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)截圖內(nèi)容顯示，在9點40分前后，一位微信名為彭鋼的人士在“哪吒品牌管理中心”的微信群中發(fā)言稱：“是不是要給吳亦凡一個機(jī)會，官宣請他做代言人，告訴大家還是要給他一個機(jī)會，壞人也需要機(jī)會，你們覺得了？”
他還補(bǔ)充道，“哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會?！敝筮€有三位人士對該言論表示認(rèn)同。在對話中，彭鋼還聲稱：“這事五分鐘出圈，其實可試試，大不了，回頭官方道歉開除相關(guān)人員?！?/span>
當(dāng)晚23點19分，哪吒汽車官方微博發(fā)布公告，回應(yīng)此事：“現(xiàn)決定立刻開除市場負(fù)責(zé)人彭鋼，群里所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員同時開除?！?/span>
公告出來不到20分鐘，哪吒汽車的投資方360公司隨即轉(zhuǎn)發(fā)微博，并表示：“作為哪吒汽車投資方，我們堅決反對這種惡意炒作行為，這嚴(yán)重違反360堅持的價值觀，也嚴(yán)重?fù)p害了哪吒的品牌聲譽(yù)。”
一位接近彭鋼的公關(guān)人士告訴虎嗅：“他一貫作風(fēng)是，帶著幾個小弟，以外包形式加入車企，簽署對賭協(xié)議，進(jìn)入車企先踢人掌權(quán)，然后開始無腦做派，最后天翻地覆后走人。”
據(jù)百度百科的信息顯示，彭鋼擁有16年的廣告從業(yè)經(jīng)驗，樂視控股前CMO，易到前CEO。曾擔(dān)任達(dá)彼斯廣告中國區(qū)整合策略總監(jiān)、奧美SohoSq廣告運營合伙人。
截圖自百度百科
“他以前是樂視控股的，算老賈面前的紅人，那忽悠水平望塵莫及”。一位接近賈躍亭的人士告訴虎嗅。其最光鮮的幾段履歷，也正是在賈躍亭身邊。
2010年彭鋼加盟樂視，曾任樂視網(wǎng)市場部VP、樂視致新高級副總裁、樂視智能終端事業(yè)群CMO、樂視控股CMO等職位。2016年2月，彭鋼任易到用車總裁；2017年4月21日，出任易到CEO，全面負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、管理工作。
在虎嗅《易到CEO彭鋼離職，重回樂視，可易到還回得去嗎？》的報道中提到過：
幾位曾經(jīng)面對面采訪過彭鋼的記者，都表達(dá)了類似的觀感：出自樂視系并受到賈躍亭的彭鋼，個人風(fēng)格極為“樂視”，言必談生態(tài)化反、教育市場。 在樂視控股易到之初，彭鋼就曾對媒體表示：易到絕不是一家專車公司，實際上，做的是一筆信任的生意?！八唾Z躍亭的行事風(fēng)格極像?！币晃恢槿耸吭蚧⑿嵬嘎丁?/span> 在公司策略上，彭鋼也一改周航的溫和作風(fēng)。2016年年初，在以7億美金收購易到70%股份之后，樂視隨即將自己體系內(nèi)的高管派遣至易到，彭鋼擔(dān)任總裁。而在公司法人由周航變?yōu)榕礓撃且惶炱穑椎降娜鏄芬暬烷_始了。 “樂視化”的最重要一步，就是靠大規(guī)模補(bǔ)貼教育市場。2015年11月起，自詡“激進(jìn)派”的彭鋼和他所代表的樂視系，展開易到用戶100%的沖返活動。這個活動直接導(dǎo)致的結(jié)果是：一定程度上加劇易到資金鏈緊張。
時日不長，彭鋼在2017年7月提出離職，9月正式離開易到。當(dāng)時有媒體報道彭鋼去了樂視汽車，但上述人士告訴虎嗅：“他最后并沒有來樂視汽車?！?/span>
在那之后，彭鋼淡出互聯(lián)網(wǎng)圈。直到造車新勢力的興起，彭鋼的力作出現(xiàn)在了一家新創(chuàng)車企身上——廣汽蔚來，最早是廣汽集團(tuán)與蔚來汽車合資成立的一家汽車公司，總部位于廣州。
彭鋼在廣汽蔚來確實留下了濃墨重彩的幾筆。
據(jù)一位前廣汽蔚來員工告訴虎嗅：彭鋼帶著與他親近的6人顧問團(tuán)隊，加入到廣汽蔚來，企業(yè)內(nèi)整個市場營銷和品牌都是由彭鋼團(tuán)隊來負(fù)責(zé)。而彭鋼的職位，甚至是一個高于VP的顧問角色。
2020年的最后一天，廣汽蔚來拋出了一顆重磅的“營銷炸彈”——廣汽蔚來通過官方微博宣布成為“中國首家接受比特幣支付購車款的汽車企業(yè)”。隨后，官方刪除了原來的推文，并重新發(fā)布推文，將“接受比特幣”改為“接受數(shù)字貨幣”，但幾分鐘后又迅速刪除了該推文。
該事件背后的策劃人，指向了負(fù)責(zé)營銷的彭鋼。實際上，但這并非他在廣汽蔚來的唯一杰作。
2020年8月，廣汽蔚來宣布成為目前全球首個公開汽車行業(yè)BOM單的車企，即整車總造價向外界公布。時任廣汽蔚來CEO廖兵還在發(fā)布會上表示：“廣汽蔚來從不停留在以硬件賺錢的模式上，硬件綜合利潤不會高于1%，如有超出的部分，超出的部分將全部返還給用戶?！?/span>
上述前廣汽蔚來員工告訴虎嗅：“他逼走了不少品牌和市場營銷的人”。實際上，不僅是廣汽蔚來的員工紛紛出走，在2021年1月，掌門人廖兵也宣布卸任廣汽蔚來CEO一職。隨后廖兵創(chuàng)立了自由汽車，重新進(jìn)入造車賽道創(chuàng)業(yè)。
不久后，廣汽集團(tuán)方面帶著投資方接管了廣汽蔚來這家公司。作為前合資方的蔚來創(chuàng)始人李斌，也從合資公司中退出公司法定代表人。
8月4日，虎嗅從哪吒汽車高管層處了解到，涉事的幾人確已離職。
人雖然開除了，但很多網(wǎng)友依舊認(rèn)為事件存在“自導(dǎo)自演”的成分。因為，事發(fā)后哪吒汽車對微博、微信公眾號上的公告內(nèi)容進(jìn)行了修改。彭鋼的職位表述從“公司特別顧問”修改成了“市場負(fù)責(zé)人”。
據(jù)天眼查App顯示，哪吒汽車關(guān)聯(lián)公司合眾新能源汽車有限公司成立于2014年10月，法定代表人為方運舟，注冊資本約16.72億人民幣。融資歷程顯示，該公司已有多輪融資信息，過往投資方包括奇虎360、華鼎資本、知合出行等。
實際上，哪吒汽車原本是一家老實賣車的新造車企業(yè)。
8月1日，哪吒汽車發(fā)布7月銷量，其交付量首次突破6000臺，達(dá)到6011臺。今年1-7月哪吒汽車交付量累計達(dá)27115臺，連續(xù)6個月的交付量持續(xù)創(chuàng)紀(jì)錄。哪吒汽車已經(jīng)躋身造車新勢力前五，把車賣好，也并不需要靠“碰瓷營銷”。
在最近一次采訪中，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO張勇對虎嗅在內(nèi)的媒體表示：“目標(biāo)要清晰，不能打偏了，我們子彈是有限的，可能一步踏空我們就沒有回頭路了。”張勇很清楚，對于一家新公司來說，機(jī)會和風(fēng)險是并存的，一步走錯，可能就沒有機(jī)會了。
但這兩年，在汽車市場從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龅碾A段里，車企對于營銷的依賴就逐漸顯現(xiàn)。本質(zhì)上，還是因為產(chǎn)品迭代的乏力、品牌間競爭的加劇，以及消費者需求轉(zhuǎn)變等等因素，導(dǎo)致了流量明星代言層出不窮、“自殺式營銷”也源源不斷。
最近一次引發(fā)熱議的汽車界營銷就在三個月前。今年5月18號長安福特發(fā)布一條微博，題為“高速奔跑，能不能掀起女生的裙子”。這段視頻中，出現(xiàn)了小裙子，有長裙、短裙、小黑裙、花裙子等等，“掀起裙子”、“大飽眼福”。充滿了低俗、性暗示，以及對女性的不尊重。
對于長安福特的低俗營銷，新華網(wǎng)對此評論到：廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，但健康文明是底線，別把媚俗當(dāng)個性；廣告也是一種藝術(shù)創(chuàng)作，但嘩眾取寵不是創(chuàng)意；知錯就改善莫大焉，但更要引以為戒。
而根據(jù)汽車商業(yè)評論的總結(jié)，最新的營銷趨勢主要包括8個方向：堅守品牌價值的持續(xù)創(chuàng)新、傳遞內(nèi)在精神的品牌向上、產(chǎn)品故事主線與劇情化表達(dá)、融入場景與深入圈層、新國風(fēng)文化跨界塑造品牌形象、智能科技的生活表達(dá)、數(shù)字化不止于前臺的溝通、找到與用戶的嗨動力。
比如2020第六屆金軒獎的年度品牌創(chuàng)新營銷獎案例，是“蔚來汽車2019 NIO Day”的感人故事——每年一度的蔚來日（NIO Day），集用戶聚會、產(chǎn)品上市、媒體溝通、高層見面為一體。2019年這次蔚來日，搖身變“吐槽大會”，車主自黑歌曲——“電動車主的自我修養(yǎng)”成這場活動最大的亮點。
“營銷需要像設(shè)計產(chǎn)品一樣進(jìn)行精心設(shè)計，要緊扣用戶需求，有場景和生活方式，要有不斷迭代的新技術(shù)的助推與整合” 。金軒獎主席、商業(yè)趨勢觀察家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO肖明超表示：“今天，營銷還需要考慮社會價值的創(chuàng)造?！?/span>
無論是否“自導(dǎo)自演”，這樣的營銷請不要再出現(xiàn)了。
