海外瞭望|HbbTV可尋址廣告從技術(shù)到應用的落地？

通過發(fā)布面向機頂盒領(lǐng)域的定向廣告（TA）規(guī)范，HbbTV繼續(xù)擴大其生態(tài)系統(tǒng)，有望將HbbTV從技術(shù)向應用層面落地。

1、HbbTV-TA規(guī)范升級

如前文《海外瞭望|美國可尋址廣告進入規(guī)?；A段（上）》所言，可尋址廣告作為精準廣告的重要應用，在北美付費電視領(lǐng)域正在進入規(guī)?；l(fā)展階段。與之相對的是，歐洲電視業(yè)界推動的HbbTV也在致力于發(fā)展定向廣告（Targeted Advertising,TA）解決方案。HbbTV定向廣告在精準程度方面則可以精準到家庭終端（比如根據(jù)用戶以往收視情況繼續(xù)設定）。7月下旬，HbbTV發(fā)布面向機頂盒市場的電視機定向廣告（Targeted Advertising,TA，也屬于可尋址廣告及精準廣告范疇）解決方案，從而將其定向廣告解決機制延伸至網(wǎng)絡運營商領(lǐng)域，從而繼續(xù)擴大HbbTV整體生態(tài)。

HbbTV協(xié)會作為一項源自歐洲的全球倡議，致力于通過廣播和寬帶網(wǎng)絡向連接的電視機和機頂盒提供先進互動電視服務的開放標準，正是歐洲廣播公司與互聯(lián)網(wǎng)融合的核心應用之一（參考《深度|開放性HbbTV成為歐洲主流技術(shù)標準（上）》）。該協(xié)會近日宣布其定向廣告（TA）解決方案第二階段的發(fā)布。這使得在廣播電視信號被機頂盒接收并通過諸如HDMI之類的連接傳送到HbbTV電視機的情況下，能夠用定向廣告替代廣播廣告。

值得注意的是，如同前文《深度|開放性HbbTV成為歐洲主流技術(shù)標準（上）》所言，與HbbTV運營商應用（Operator App）規(guī)范一樣，HbbTV-TA規(guī)范不是作為整體規(guī)范如2.0或2.01版本的一部分，而是一個單行規(guī)范（單行版）。這一策略的好處是可以快速地試錯——因為有些規(guī)范內(nèi)容可能超前行業(yè)太多，對其進行單獨驗證更能促進發(fā)展。

2、新規(guī)范實現(xiàn)機制

在具體實現(xiàn)機制上，這一規(guī)范是在HbbTV寬帶應用發(fā)現(xiàn)(Application Discovery Over Broadband，ADB)第二階段規(guī)范和HbbTV TA規(guī)范基礎之上融合升級的。

HbbTV ADB規(guī)范。HbbTV此前在2019年9月發(fā)布的ADB第二階段規(guī)范已經(jīng)定義了廣播公司如何向視頻和音頻中添加信號，這些信號可以在HDMI連接中幸存下來（survive，意指被有效傳遞），并且可以被電視機用來啟動HbbTV應用程序。ADB第二階段規(guī)范使消費者即使在不受機頂盒支持時，也能夠訪問他們電視機上的HbbTV服務?；贏DB第二階段規(guī)范，當一個合規(guī)的電視機從機頂盒接收特定的電視頻道，它通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)連接發(fā)現(xiàn)是否有與此特定頻道相關(guān)的HbbTV APP并運行該APP。

HbbTV-TA規(guī)范。2020年2月，HbbTV協(xié)會發(fā)布HbbTV-TA規(guī)范。該舉措有助于廣播電視公司和廣告行業(yè)利用精準廣告應用（此前主要局限于互聯(lián)網(wǎng)上廣告市場或OTT/流媒體服務）創(chuàng)造新的商業(yè)模式和新的收入來源。HbbTV-TA規(guī)范使廣播公司能夠在廣告時段向特定受眾群體提供定制廣告。在廣告時段，電視頻道傳統(tǒng)廣播節(jié)目上的“常規(guī)”廣告將被特定精準廣告逐屏取代。這是第一個致力于直播電視中精準廣告的開放標準，在HbbTV成為歐洲主流的背景下具備廣泛的應用潛力。

HbbTV-TA規(guī)范最近開始在實踐中獲得應用。2021年6月17日，德國廣播公司Mediengrappe RTL正在與電視機制造商TP Vision合作，推動可尋址電視在德國的推出。雙方締結(jié)的作協(xié)議正是基于HbbTV-TA規(guī)范，具體是在飛利浦電視上。Medienruppe RTL德國分銷主管Andre Prahl表示：“可尋址電視是Mediengrappe RTL德國未來的決定性主題之一。對我們來說，開放的標準和強有力的伙伴關(guān)系是實現(xiàn)可尋址電視的重要基礎?！?/span>

協(xié)作與融合。HbbTV在定向廣告方面的工作是與DVB聯(lián)盟（DVB Project）共同完成的。DVB開發(fā)了廣播廣告可以被替換時信號的原生需求(original requirements)和相關(guān)的規(guī)范。HbbTV、ADB和DVB TA等規(guī)范都采用了ATSC3.0音視頻水印解決方案，以使信令能夠在HDMI連接中被有效傳遞。

目前ADB第二階段規(guī)范現(xiàn)在已經(jīng)更新，以使廣播應用程序ADB能夠使用HbbTV-TA API來安排來自HDMI的廣告精確切換需求，并在電視機連接機頂盒時再次返回節(jié)目。也就是說，升級版的HbbTV-TA規(guī)范正是ADB規(guī)范和TA規(guī)范的融合。

面對來自Web端和移動端的廣告競爭非常激烈，廣播公司要想保持收入并在市場競爭中獲取新的增長機會，以無縫體驗的方式過渡到新的可尋址廣告。而更新后的HbbTV-TA規(guī)范將使廣播公司能夠以有針對性的廣告接觸更多的受眾，并以統(tǒng)一的方式（跨越各種接收端條件）向廣告商提供定向廣告庫存(targeted inventories)。

HbbTV協(xié)會主席文森特·格里維（Vincent Grive）說：“針對機頂盒市場推出的TA解決方案是一個很好的樣例，證明HbbTV如何調(diào)整其規(guī)格以滿足行業(yè)參與者的需求，使他們能夠適應實際的市場環(huán)境，并通過新的收入來源來擴大業(yè)務。

從生態(tài)發(fā)展角度，HbbTV協(xié)會發(fā)布面向機頂盒領(lǐng)域（即網(wǎng)絡運營商付費電視領(lǐng)域）的HbbTV-TA規(guī)范，與該協(xié)會此前發(fā)布的HbbTV-OA（Operator Applications，OA）規(guī)范一樣，都是將生態(tài)領(lǐng)域和多贏格局從廣播公司向傳統(tǒng)付費電視領(lǐng)域的擴展（參考《HbbTV OpApp規(guī)范推動歐洲統(tǒng)一視頻市場?》）,讓后者也能參與到精準廣告應用與推進之中。畢竟，付費電視運營商接入的家庭用戶代表著核心用戶，是大視頻領(lǐng)域的核心。從技術(shù)上講，基于付費電視運營商擁有的家庭用戶收視數(shù)據(jù)，能夠更有效地進行用戶畫像與歸類；因此，將付費電視運營商納入到精準廣告生態(tài)體系之中是必然的趨勢——就像北美可尋址廣告領(lǐng)域正在推進的工作一樣。

一般而言，技術(shù)規(guī)范的更新很少會成為頭條新聞。但新聞意義重大。混合廣播寬帶電視(HbbTV)一直被看作是傳統(tǒng)廣播電視上可尋址電視廣告的一種手段。去年HbbTV-TA規(guī)范的發(fā)布，使得智能電視上的廣告替換成為可能，這開始真正地實現(xiàn)了這一承諾；從理論上講，這個最新的更新完成了這個難題。

在過去兩年里，盡管HbbTV已經(jīng)取得了技術(shù)進步并席卷了整個世界，但我們?nèi)匀粵]有看到基于HbbTV標準大規(guī)模開展的行的可尋址廣告。雖然，些市場已經(jīng)開始嘗試點播廣告，其中Hbbtv支持的“L幀”廣告（L-Frame ads）(在播放電視內(nèi)容的同時，定向廣告被顯示在屏幕邊緣的一個幀中)在德國獲得了特別的關(guān)注。但仍有幾個因素阻礙了HbbTV的發(fā)展。

首先，必須強調(diào)的是，創(chuàng)建技術(shù)標準是一回事，但這些標準滲透到消費設備獲得市級應用則是另一回事。今年早些時候，視頻周刊（Video Week）對歐洲CTV（聯(lián)網(wǎng)電視）廣告的研究提及這個問題。一些接受調(diào)查的行業(yè)人士表示：雖然HbbTV-TA有很大的潛力，但就目前的情況而言，它只能在紙面上提供，而不是在實踐中。

HbbTV-TA第一階段規(guī)范是在去年2月份發(fā)布的，但直到現(xiàn)在在消費電子領(lǐng)域才能才真正看到適應HbbTV-TA規(guī)范而設計的設備正在推出。如前所述，正是在6月份，RTL與電視機制造商TP Vision合作開發(fā)符合HbbTV-TA標準的飛利浦電視。而這只是在電視機領(lǐng)域開啟的一筆協(xié)議——而這些設備還需要一段時間才能上市。在另一方，這個最新的規(guī)范現(xiàn)在必須經(jīng)過一個滲透（filtering through）過程，逐步被到機頂盒制造商，然后才能在消費設備上發(fā)布。

其次，即使是在技術(shù)可行的情況下，廣播公司也希望確保用戶體驗是完全平滑過渡的。

此前，HbbTV協(xié)會活躍成員視若飛的產(chǎn)品管理副總裁薛新文在去年7月份就指出：HbbTV-TA在技術(shù)上是有一定挑戰(zhàn)的。精準廣告是通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)平臺下發(fā)的，需要與廣播平臺的節(jié)目安排無縫對接，這其中的兩次切換（到廣播節(jié)目切換到互聯(lián)網(wǎng)廣告，播完之后再切換回來）在時間上必須非常精準到毫秒/微妙極。如果其中出現(xiàn)顯著的偏差，對用戶及商家的體驗就很不好。薛新文當時預計：HbbTV-TA落地可能會在明年甚至后年才能看到實際商用案例，這一預測也很符合歐洲目前情況（參考《深度|開放性HbbTV成為歐洲主流技術(shù)標準（下）》）。

TF1（法國電視一臺）廣告技術(shù)總監(jiān)Julien Boyreau則表示：過去幾年，TF1一直在加大對HbbTV的投資，但他表示，（HbbTV-TA）在提供無縫和一致的現(xiàn)場（spot）廣告替換方面仍存在問題。Boyreau進一步表示，TF1滿懷興趣并關(guān)注HbbTV-TA的發(fā)展，以及它面向機頂盒的組件（注：這應是指HbbTV-TA最新規(guī)范）；但在能夠確定高質(zhì)量的用戶體驗之前，廣播公司和廣告商都會對HbbTV-TA保持適度的謹慎。

HbbTV協(xié)會自己也承認，讓用戶體驗正確是至關(guān)重要的。事實上，這是發(fā)布TA規(guī)范背后最重要的驅(qū)動力。在發(fā)布之時，HbbTV協(xié)會就表示，以前版本的HbbTV“已經(jīng)足夠好，可以“開啟（star）”一個“可尋址廣告”生態(tài)系統(tǒng)，但還不足以“維持（sustain）”這一生態(tài)系統(tǒng)。HbbTV協(xié)會補充說，“一些廣告商想要（HbbTV協(xié)會）百分之百地保證：（可尋址）廣告將不會出現(xiàn)拖延和緩沖現(xiàn)象，也不會減少廣播廣告數(shù)量,在此情況下才開始工作。”所以，向廣告商和廣播公司展示HbbTV-TA有效性的過程也需要時間。

第三個主要因素是，（對電視臺廣告部門來說）HbbTV-TA還需要與純OTT廣告應用展開競爭。盡管HbbTV在德國這樣的市場非常重要——因為該國廣播公司很早就采納了HbbTV標準；但在另一些市場，HbbTV在某種程度上處于次要地位。實際上，這也與可尋址廣告（成熟性）有關(guān)。許多廣播公司已經(jīng)將他們的定向廣告目標主要應用于聯(lián)網(wǎng)電視廣告庫存。也就是說，這些廣播公司正在努力適應OTT潮流（參考《它山之石|2021歐洲媒體集團如何適應OTT挑戰(zhàn)?》），所以在沒有HbbTV的情況下其定向廣告也是可以實現(xiàn)的。

就在7月28日，英國獨立電視臺(ITV)鼓吹其可尋址廣告平臺“行星五號(Planet V)”的成功，改該臺正是應用于其VOD廣告庫存。對于ITV來說，這個VOD廣告庫存將日益越重要，因為僅購買其VOD廣告的廣告商數(shù)量獲得250%的同比增長。

最終，通過HbbTV進行（廣告）替換實踐（spot replacement）需要一段時間才能實現(xiàn)，在此期間廣播公司不得不尋找替代方案。“歐洲線性電視陣營有一個致命的習慣，那就是在定向廣告方面行動太慢，”Review研究機構(gòu)的分析師拉菲·科恩(Rafi Cohen)說：“隨著更受信任的OTT廣告收入猛增，電視臺獲得可觀回報的時間窗口正在迅速關(guān)閉——因為每當新的規(guī)范公布或擴充時，在線性服務上發(fā)布可尋址的廣告似乎仍無法實施?！?/span>

盡管如此，HbbTV的優(yōu)勢在于它為廣播公司提供了一些獨特的前景。雖然許多人把注意力集中在VOD廣告庫存上，但廣播公司并沒有放棄傳統(tǒng)的線性廣播電視服務。廣播流上的可尋址廣告仍然是一個令人興奮的命題。而且，HbbTV允許廣播公司在他們的線性頻道上進行可尋址的廣告營銷活動，而不必通過互聯(lián)網(wǎng)平臺工作，從而使他們在廣告銷售方面具有更大的靈活性和獨立性。如果HbbTV-TA能夠使可尋址技術(shù)在歐洲市場獲得一定應用，廣播公司的興趣將會急劇增加。

（作者：勁雨）