你和月薪3w文案距離多遠(yuǎn)？
他們不知道的是，他們口中的文案，和月薪3萬的 “文案”，根本就是兩種生物。
他們理解的文案，不懂品牌和策略，不會洞察和概念提煉。就只能被鎖死在文字掃雪工的層面。
我第一次在村上春樹的《舞舞舞》中看到文字掃雪工的比喻時，頓覺心領(lǐng)神會。在這一行有太多的掃雪工。
尤其是文案新人的階段，每天需要把大量精力花在寫軟文、寫畫冊、寫企業(yè)雙微等工作中，就像瑣碎枯燥的掃雪工作一樣。久而久之，感到疲憊壓抑。
如何從只會寫文案，進化成有洞察、懂策略的文案新物種呢？從一件最容易被你忽視的小事做起：看案例。
也許你會說，就這？就這？是的，就這。看案例刷作品，每個文案幾乎每天都在做。這件事容易讓人愉悅。那些精彩的idea，讓人共鳴共振的金句，還有豐富的視覺沖擊，能讓人顱內(nèi)高潮不斷。
警惕這種假高潮！它讓你誤以為自己得到了獎勵，充滿了收獲感。
長此以往，你會發(fā)覺，你學(xué)會的不過是多幾種修辭手法、多幾個創(chuàng)意套路，都是浮于執(zhí)行層面的small idea。不客氣地說，如果你長期停留在這個層面，任何人都能指教你的文案。
那當(dāng)我們看案例的時候究竟在看什么？
一流的國際象棋高手看一眼棋盤，就能瞬間判斷出整個局勢，哪一方占優(yōu)勢，下一步或更多步的招法是什么，轉(zhuǎn)折點會出現(xiàn)在哪里等等。
這么做好難啊！好麻煩！還是算了吧！——如果你這么想，那會非常可惜。
因為，再資深的營銷人恐怕也無法一年內(nèi)服務(wù)上百個項目，洞察數(shù)十個細(xì)分群體吧？但你卻可以用一年的時間，扎扎實實地拆解上百個案例、成千張稿子，通過刻意練習(xí)快速提升你的能力。
逼自己一把，你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在所費的時間，都在為以后的躍升省下大把時間。
談到創(chuàng)意時，很多前輩們通常都會說：“先想概念，只有概念強，創(chuàng)意才能強。” 那概念到底是什么？
例如iPhone se的產(chǎn)品文案有數(shù)個版本。它們是各有各的概念嗎？
大陸版寫的是：「咱們這顆芯，和 iPhone 11 Pro 大哥平起平坐。」
港版和美版文案都用了反面呈現(xiàn)的手法，用iPhone 11的抗議反襯自己的超值。其中美版的文案，儼然一部微小說，非常有畫面感。
美版：「iPhone 11 Pro called. It want its chip back」iPhone 11 Pro 打電話過來，它想要回它的芯片。
港版：「竟然用上同一晶片，iPhone 11 Pro 表示抗議。」
臺版、日版、韓版都采用了對話體，但呈現(xiàn)的情緒，各不相同。
臺版是表達欽佩和感激的小弟姿態(tài)，「謝謝 iPhone 11 Pro 大哥，你的晶片果然厲害。」
日版表達驕傲、自豪的心情：「和 iPhone 11 Pro 相同的芯片，有點驕傲。」
韓版表達驚訝、出乎意料：「咦，iPhone 11 Pro 的芯片為什么在這里？」
這些精彩版本雖然表達方式各異，但都圍繞著一個概念：和iPhone 11 Pro相同強大的芯片。
如果idea是一群形形色色的人，概念就是他們的精神領(lǐng)袖。概念是內(nèi)核，統(tǒng)領(lǐng)文案、平面、視頻等種種形式。
再舉個例子，“生命就是一場旅行”，是LV的創(chuàng)意概念。圍繞這個創(chuàng)意概念，無論是邀請戈爾巴喬夫、登月宇航員、老牌007等拍攝平面，還是制作微電影、跨界聯(lián)名等等，都是執(zhí)行idea。
如果idea是一堆散落的珍珠，概念就是那根線。概念可以跨越溝通平臺和傳播周期。
BBDO前北美首席創(chuàng)意官菲爾·杜森伯里曾說：洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意。翻譯一下，他的意思其實是：執(zhí)行類的idea不值錢，因為大多數(shù)人都能產(chǎn)生。但一個有洞見的好概念非常值錢。因為一個好的概念可以產(chǎn)生1000個好的idea。
對文案來說，最痛苦的可能是總監(jiān)讓你寫20個標(biāo)題。大多數(shù)文案新手就像小學(xué)生被罰錯字抄100遍一樣，翻來覆去地?fù)Q形容詞，寫來寫去都是同一個角度。
其實，寫20個標(biāo)題或者50句slogan，都不是在考察你的修辭能力，而是想要訓(xùn)練你尋找切入角度的能力。
新手往往只能看到一個角度，一個面。例如看到一塊磚就是一塊磚，只能說出類似 “你看這塊磚，它又長又寬” 之類的。而高手卻能發(fā)現(xiàn)它的立體，選擇不同角度切入。
你對它了解得越多，越能找到不同的角度去寫。
例如大神級文案路克·蘇利文在給波旁酒寫文案的時候，就從不同的角度入手，訴求波旁酒的品質(zhì)優(yōu)勢和生活方式。
切入角度1 ：儲藏時間
當(dāng)他了解到每瓶波旁酒出廠前，需要先儲存9年，就有了一個強有力的切入角度：儲藏時間。接下來的文案表達就非常輕松了。
桶中9年修煉，成就杯中片刻光彩。
樹上的年輪成倍增加，冰川在水面上飛馳而過，而波旁酒還在等待著釀成的那一刻。
切入角度2 ：歷史悠久
110歲的高齡，仍每晚出現(xiàn)在酒吧里。
這種酒的問世比冰塊的使用還要早50年。
當(dāng)?shù)谝黄烤蒲b瓶時，美國的歷史還沒有那么多沉重的故事。
切入角度3 ：產(chǎn)地
它不僅是以肯塔基的溪流命名，也由它釀造而成。
有點像肯塔基年邁的老驢。經(jīng)典，頑固，給你刺激和挑釁。
味道如同肯塔基的日落。
切入角度4：飲用場景和生活方式
優(yōu)質(zhì)的波旁酒如朋友的真心，實實在在，沒有水分。
生命中的安靜時光，如在兩次婚姻之間，少不了波旁酒的陪伴。
棒球賽不容雨水，波旁酒不容摻水。
建議大家日常無論是搜集案例，還是寫文案時，都要有意識地訓(xùn)練自己去圍繞同一個概念，發(fā)現(xiàn)不同的切入角度。而每個切入角度都可以再細(xì)分，延展出無數(shù)文案。
以眼鏡廣告為例，沒有洞察的文案可能是這樣的：
明眸 “視” 界，清晰演繹。
給心靈的窗戶，最貼心的呵護
大視野，讓您擁有大事業(yè)。
他們圍繞著眼鏡讓人看得更清晰這個基礎(chǔ)信息，翻來覆去換形容詞。而基于人性洞察的文案呢？他們可能毫無文采，但卻能引起用戶的共鳴。
左：黑幫成員 右：服裝設(shè)計師
左：卡車司機 右：教授
左：容易到手 右：超級難追
創(chuàng)意是：戴眼鏡和不戴眼鏡，是兩種人。
概念是：秒變有范兒
而洞察是：眼鏡對人來說，不只是幫助改善視力，還能幫助裝飾，標(biāo)榜身份。
再深入想一想，你會發(fā)現(xiàn)，讓產(chǎn)品成為身份象征、標(biāo)志符號，其實是很管用的一個洞察，可以延展到很多行業(yè)。我把這個叫做基于人性底層的 “通用洞察”。
發(fā)現(xiàn)越多通用洞察，對提升創(chuàng)意思維越有幫助。
舉個例子，這張Dtc的鉆石文案，看到它用了比喻手法，是最表層的理解。再深入一點，想一想，它的概念基于怎樣的洞察。
然后圍繞這個洞察，去留意和搜集相關(guān)案例，你會發(fā)現(xiàn)，鮮花廣告也是同樣的通用洞察。
她有多生氣？
還有呢？例如京東電器抓到的一個場景洞察--幫女友拍照。
還有呢？例如男友求生欲測試，其實也是男生精心挑選語言的禮物，以免惹禍上身。
它們都基于同一種通用洞察，一個痛點：送對禮物，能夠幫助你避免情感關(guān)系中的小麻煩。
所以在日常看案例的時候，帶著尋找洞察的意識，去不斷思考：它來自于什么洞察？還有哪些也運用了通用洞察？還有呢？
內(nèi)容營銷的時代，判斷一個廣告好不好，拿獎不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，成為現(xiàn)象級話題更值得重視。
這也意味著，一個概念在打磨的階段，就要優(yōu)先考慮到傳播度。例如Apple決定拍攝一支廣告，找陳可辛用iPhone X來拍，就讓這支廣告自帶社會話題。至于拍什么，真的不是那么重要。
討論內(nèi)容是否具有傳播度，可以從幾個層面入手。
一 人群基礎(chǔ)
它的話題設(shè)置是否足夠大眾化，簡單來說是否能破圈，能激起更大規(guī)模群體的參與？
例如杜蕾斯、喜茶等品牌天然就更容易成為話題中心，因為食色性也，每個人都感興趣的社會話題，天生就具有更大的傳播能量。一個話題的人群基礎(chǔ)，取決于一個標(biāo)準(zhǔn)，它是否能讓更多人感覺到：與我相關(guān)。
二 觀點立場
它是否倡導(dǎo)了某個有價值的觀點，或幫助 “我” 表達了某種鮮明的態(tài)度？
例如SK-II相親角就是洞察到了不合理的社會現(xiàn)象，幫助女性們明確表達出來，反抗外在的年齡歧視。
大多數(shù)有這種困擾的女性們從前不方便表達，或者能力有限無法很好地表達，這支影片相當(dāng)于為她們提供了一面旗幟，一封宣言。她們的轉(zhuǎn)發(fā)點贊，實際上是在表明自己的的態(tài)度。
三 情感傳染
所有人都知道情感是利器。所有營銷人都在拼命琢磨，怎么做出某某電影那樣感人的名場面，怎么像某某金曲那樣萬人轉(zhuǎn)發(fā)。
但是，大眾情感是一條河，品牌只能順著它的走向，導(dǎo)向自身的體驗和價值觀宣導(dǎo)上。而不是喧賓奪主，希望用品牌的力量掀起大眾的情感。如何順勢而為？也許沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案。
但如何避免翻船，記得餓了么的那篇甩鍋文《你愿意多等我5分鐘嗎》，倒是可以成為負(fù)面典范。有個梗叫做人別太xxx，以后可以多一句：做公關(guān)別太餓了么。
為什么餓了么引火上身？我們從傳播度的三個要素來看。
1 人群基礎(chǔ)：困在系統(tǒng)中的大眾
從人群基礎(chǔ)來講，外賣員的職業(yè)困境的確是不會被廣泛關(guān)注的話題。但《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》這篇爆文，刻畫了在網(wǎng)絡(luò)和算法主宰一切的時代，一個個小人物被迫越來越快、越來越拼命的困境。
某種意義上，我們都是困在系統(tǒng)中的人。所以，它讓話題迅速地和每個人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。它讓每個人都想到了自己的困境，想到越來越內(nèi)卷化的職場，想到小人物和大平臺的沖突。所以大眾對外賣員產(chǎn)生了深深的共情代入。
2 情感傳染：小人物和大平臺的沖突
當(dāng)同情、憤怒、沖突等種種情緒被喚醒，大眾的情緒逐步積累，就像越來越危險的堰塞湖。餓了么就在這個時候登場了。
對輿論場上正在螺旋上升的大眾情感，對小人物和大平臺的沖突，餓了么們毫無同理心。它像集天時地利人和的一個蠢貨，主動引來了大眾情緒的決堤。
3 觀點立場：站到大眾的對立面
一句 “系統(tǒng)是死的，人是活的，你愿意包容嗎”，實力甩鍋，綁架消費者的善良，徹底讓餓了站到了大眾的對立面。憤怒的人們甚至已經(jīng)忘記了文章中指責(zé)的美團系統(tǒng)……
我在網(wǎng)上看到一些說法，說槍打出頭鳥，餓了么不該率先發(fā)言。從傳播度的三個要素逐一分析，你會發(fā)現(xiàn)，餓了么此次翻車堪稱必然，和發(fā)言順序關(guān)系不大。
這也再次提醒我們，網(wǎng)絡(luò)傳播不分大小。只言片語可以成事，也可以乘勢，最忌腦殼一拍，感動了自己，惹怒了大眾。
作為普通人，我們都愛捷徑。例如獲得了某本秘籍，得到了某位大佬真?zhèn)鳎⒖叹湍芄αν伙w猛進。
其實，一飲一啄日常間都是修行。做好看案例這件小事，才是平凡人超越平凡，新手進化高手的捷徑。
一個概念有橫向、縱向兩個維度。
橫向是切入角度，它需要夠獨特，新鮮，激發(fā)起人們的興趣；縱向是洞察深度，它需要足夠犀利，打動人，引發(fā)人們的共鳴。
而在內(nèi)容營銷的時代，一個案例成不成功的標(biāo)準(zhǔn)是有沒有刷屏，有沒有成為話題。所以，關(guān)于概念，還有第三個重要維度，即傳播度。從這三個維度，可以深度剖析一個概念的好壞。
那么，從概念層再往上一步呢？
有一句流傳很廣的金句，“別說你爬過的山，只有早高峰。” 來自MINI COOPER。從表達和概念來看，這句的確很好。它將早高峰比擬成山，將上班族疲于奔命的窘境變得形象；它用每天擠早高峰的高頻場景，去和更多人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，激發(fā)共鳴。
但我覺得，它是金句，卻不是好文案。為什么這么說呢？你不妨也思考看看：金句和好文案的差別在哪里？
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