互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)紅包戰(zhàn)再次打響 除了送錢還能這么玩

作者丨阿豪

監(jiān)制丨闌夕

隨著春節(jié)臨近，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一年一度的線上春節(jié)紅包戰(zhàn)役又將再次打響。近日，大部分企業(yè)就陸續(xù)官宣了春節(jié)期間的紅包活動(dòng)。?

和去年春節(jié)面對(duì)新冠疫情的緊張嚴(yán)肅，甚至恐慌不同，今年春節(jié)前的防控疫情井然有序，氛圍還是相對(duì)輕松，但也許多了一些鄉(xiāng)愁。所以，如果說(shuō)去年的紅包活動(dòng)需要給用戶一些“強(qiáng)刺激”，那么今年的紅包活動(dòng)其實(shí)應(yīng)該多一些陪伴的意味。

拿快手來(lái)說(shuō)，今年春節(jié)為用戶“買一送一”：攜手上百位明星和快手達(dá)人為用戶打造了直播IP“超級(jí)播”，不但時(shí)間從2月1日延續(xù)到2月26日，每天的直播都還有紅包雨可以領(lǐng)。? 在知乎上有個(gè)問(wèn)題：“抖音更新分20億紅包，快手隨后更新分21億紅包，這類活動(dòng)實(shí)際投入真的有20億嗎？”看看快手持續(xù)將近1個(gè)月的紅包雨，和1元秒殺6.66噸年貨，100根金條免費(fèi)抽等活動(dòng)。至少應(yīng)該對(duì)快手的投入不需要懷疑了。

作為快手迎接牛年春節(jié)的重磅欄目，“超級(jí)播”延續(xù)了紅包的福利性，又增加了觀賞性，還能與用戶產(chǎn)生更多互動(dòng)，助力留存可謂一舉多得。

在這背后，既是為應(yīng)對(duì)紅包大戰(zhàn)搶奪用戶注意力的玩法創(chuàng)新，也是快手利用春節(jié)紅包打造新的年俗IP“超級(jí)播”的內(nèi)容創(chuàng)新，兩者的疊加效應(yīng)凸顯了快手多元內(nèi)容生態(tài)的價(jià)值。

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多元內(nèi)容打造新年俗IP?

超級(jí)播搶占用戶心智

相比傳統(tǒng)春節(jié)紅包活動(dòng)，快手超級(jí)播充分利用了“短視頻+直播”平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新。通過(guò)集結(jié)強(qiáng)大的陣容明星、豐富多彩的內(nèi)容形式，為用戶提供了一系列溫暖有趣的直播盛宴。

首先，“超級(jí)播”邀請(qǐng)明星和素人同臺(tái)，活動(dòng)不僅集結(jié)了林更新、宋祖兒、吳宣儀、薛之謙、硬糖少女等上百位明星，也有原本快手平臺(tái)上為用戶熟悉的達(dá)人，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)吸引力十足。

其次，內(nèi)容形式豐富，不止電商帶貨?；顒?dòng)期間，涉及的內(nèi)容種類極其多元，包括二次元晚會(huì)、選美比賽、新春演講、明星開(kāi)黑、情感綜藝、音樂(lè)綜藝、短劇、科普內(nèi)容、美食廚藝比拼、非遺元宵晚會(huì)等，其中大部分節(jié)目也都體現(xiàn)出了星素同臺(tái)的特色。?

最后，相對(duì)以往的業(yè)界直播活動(dòng)多以單場(chǎng)次的爆點(diǎn)為賣點(diǎn)不同，快手這次“超級(jí)播”一上就是26天，這種高度密集的直播秀展示了快手的內(nèi)容資源整合和控場(chǎng)能力。

總之，縱觀這次快手的“超級(jí)播”，有一個(gè)非常明顯的創(chuàng)新點(diǎn)：直播劇集化。這應(yīng)該是業(yè)內(nèi)第一次，直播以一個(gè)IP的形式出現(xiàn)，而不是某個(gè)明星或者達(dá)人的個(gè)人秀。這對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)直播如何解決“電視購(gòu)物化”的問(wèn)題有很大的參考意義。

當(dāng)然，“超級(jí)播”的創(chuàng)新，也可以為快手帶來(lái)更多價(jià)值：

1、對(duì)快手內(nèi)部來(lái)說(shuō)，“超級(jí)播”是一場(chǎng)快手內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系的年度閱兵。

可以說(shuō)，“超級(jí)播”的基礎(chǔ)是快手多元化內(nèi)容，既是快手春節(jié)營(yíng)銷的內(nèi)容容器，也是平臺(tái)過(guò)去一年運(yùn)營(yíng)成果在春節(jié)期間的集中展現(xiàn)和爆發(fā)。

不同于人們對(duì)于直播內(nèi)容認(rèn)知停留在搞笑、游戲、音樂(lè)類別的刻板印象，快手在汽車、美妝、體育、二次元、教育、媒體、傳統(tǒng)文化等更為細(xì)分、垂直內(nèi)容領(lǐng)域建設(shè)上也已經(jīng)頗具特色和規(guī)模。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手上的創(chuàng)作內(nèi)容覆蓋40多個(gè)垂類領(lǐng)域，不同用戶圈層都可以找到可以滿足其多樣化需求的內(nèi)容。以小眾的京劇為例，快手上京劇作者高達(dá)158萬(wàn)。168種地方戲曲在平臺(tái)上綻放出不同的色彩，觸達(dá)關(guān)注戲劇文化的用戶。

作為具有一定門檻的財(cái)經(jīng)垂類，2020年快手財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者也達(dá)到了1.5萬(wàn)人，誕生了一批如“韓秀云講經(jīng)濟(jì)”、“暴躁財(cái)經(jīng)”、“葉檀財(cái)經(jīng)”這類百萬(wàn)粉絲優(yōu)秀創(chuàng)作者。去年全年，財(cái)經(jīng)類作品量達(dá)166萬(wàn)，共開(kāi)設(shè)4.8萬(wàn)場(chǎng)直播，累積獲得了294億曝光量。

2、基于超級(jí)播的嘗試，快手直播開(kāi)始具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至有品牌化的可能。

以往提起直播，第一印象就是直播帶貨，但實(shí)際上直播的核心價(jià)值是內(nèi)容和陪伴。就像過(guò)去大火的綜藝真人秀雖然是一種偽直播，其吸引力也是近乎于“直播”的觀看體驗(yàn)，陪同主人公經(jīng)歷全程的參與感。

快手這一次長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的超級(jí)播實(shí)際上是綜合展示了直播的內(nèi)容在陪伴用戶上的職能，同時(shí)，“直播”+“紅包”的組合創(chuàng)新在為用戶提供雙倍體驗(yàn)的同時(shí)，也加強(qiáng)了他們的歸屬感。

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?組合創(chuàng)新，常駐春節(jié)

如果說(shuō)品牌營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，春晚紅包的營(yíng)銷就是企業(yè)品牌之間的“世界大戰(zhàn)”。最早引發(fā)紅包大戰(zhàn)的原因，在于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)支付需要推廣，就需要開(kāi)啟搶奪用戶之戰(zhàn)。

?2014年，微信借助春晚發(fā)紅包偷襲了支付寶可以看做是紅包大戰(zhàn)的導(dǎo)火索，微信在春節(jié)“一夜之間”完成了支付寶七年的工作，激活了800萬(wàn)的微信支付用戶。由此，一場(chǎng)圍繞著第三方支付用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)也從紅包開(kāi)始拉開(kāi)序幕。

2016年，支付寶推出了“集五?！惫戏殖瑑|元紅包的活動(dòng)風(fēng)靡全國(guó)，最稀缺的“敬業(yè)?！背蔀榇汗?jié)期間的熱詞?；顒?dòng)雖然成功，但也不是所有用戶都買賬，支付寶集五福中“敬業(yè)福”可謂是一福難求，出現(xiàn)用戶薅羊毛不成反被聲討的事情，甚至淘寶店出現(xiàn)上百上千的價(jià)格售賣敬業(yè)福，最終產(chǎn)品經(jīng)理“背鍋”道歉。

紅包大戰(zhàn)能帶來(lái)巨大流量，但同時(shí)如果玩法設(shè)置有問(wèn)題也會(huì)面對(duì)用戶的吐槽。

不僅如此，如果紅包一直都只是簡(jiǎn)單粗暴的”發(fā)錢”，那對(duì)用戶的刺激感和吸引力就不可避免的會(huì)逐年下降。

在這點(diǎn)上，快手“超級(jí)播”的出現(xiàn)就給互聯(lián)網(wǎng)春晚紅包在內(nèi)涵和外延上帶來(lái)了創(chuàng)新和賦能：

第一，直播的互動(dòng)屬性為“金錢”賦能。

相對(duì)“晚會(huì)”植入紅包，在本質(zhì)上是一種廣告植入，需要用戶分散注意力搶紅包，甚至為了“紅包”本末倒置，忽視晚會(huì)內(nèi)容不同，直播本身就是具有搶互動(dòng)屬性的，不存在紅包和內(nèi)容不可兼得的場(chǎng)景， 加上超級(jí)播本身多元化的內(nèi)容，也實(shí)現(xiàn)了“有趣、有利”的一體化體驗(yàn)。

第二，時(shí)間線的延長(zhǎng)，將傳統(tǒng)認(rèn)知的春晚紅包概念拉長(zhǎng)為春節(jié)紅包。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，活動(dòng)不僅局限于除夕，一方面避開(kāi)了白熱化的春晚紅包競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，接近1個(gè)月的活動(dòng)周期，也能讓用戶感覺(jué)到一個(gè)持續(xù)伴隨的春節(jié)氛圍。對(duì)用戶本身來(lái)說(shuō)，每日看直播時(shí)參與活動(dòng)，可以領(lǐng)取到紅包的概率也會(huì)增大，而避免了用戶春晚當(dāng)天戳破屏幕也可能沒(méi)有收獲的“吐槽”。

可以期待的是，立足“紅包+內(nèi)容”的創(chuàng)新打法，快手的超級(jí)播給用戶帶來(lái)了更好的用戶體驗(yàn)，也給平臺(tái)帶來(lái)了一個(gè)可以持續(xù)的品牌項(xiàng)目，對(duì)比“春晚紅包”風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的不可持續(xù)性，快手的超級(jí)播+春節(jié)紅包倒是可以成為一個(gè)常駐觀眾春節(jié)的IP。

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短視頻多元發(fā)展 內(nèi)容始終為王?

從春晚活動(dòng)的角度看，快手通過(guò)“超級(jí)播”這種將內(nèi)容和玩法系統(tǒng)串聯(lián)的方式，可以讓整個(gè)針對(duì)春節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)變得更立體，在春節(jié)前逐漸建立用戶每晚來(lái)到快手的心智和習(xí)慣，春節(jié)后也有利于用戶留存。

從公司角度看，“超級(jí)播”也體現(xiàn)了快手的多元化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的日新月異。現(xiàn)在的快手是一個(gè)在眾多垂直內(nèi)容領(lǐng)域都有亮眼成績(jī)的多元化內(nèi)容平臺(tái)，不同的用戶都能在平臺(tái)上找到自己需要的信息和體驗(yàn)。

整體來(lái)看，快手當(dāng)下的內(nèi)容生態(tài)覆蓋到了社會(huì)的方方面面，適應(yīng)用戶從興趣娛樂(lè)到學(xué)習(xí)的各個(gè)需求。不僅如此，快手的內(nèi)容布局還有意識(shí)地發(fā)展了教育、非遺、科普、體育等諸多有益于社會(huì)正向價(jià)值的領(lǐng)域，拓寬了短視頻內(nèi)容的價(jià)值邊界。

以體育內(nèi)容矩陣為例，2020年快手在該領(lǐng)域內(nèi)容布局上動(dòng)作頻繁。10月，郎平攜中國(guó)女排的獨(dú)家入駐，在快手站內(nèi)引發(fā)了一股“女排熱潮”，吸納了眾多泛體育粉絲形成了熱烈的排球氛圍；11月宣布國(guó)際超級(jí)巨星、世界足球先生C羅成為快手體育新的代言人，入駐視頻發(fā)布22小時(shí)內(nèi)，粉絲突破500萬(wàn)，播放量超過(guò)2100萬(wàn)。

目前，已有包括羅納爾多、奧巴梅楊、馬布里、奧沙利文、扎克·拉文、范志毅、黃健翔等超百名中外頂尖球星及行業(yè)名人強(qiáng)勢(shì)入駐。快手體育也與包括CBA聯(lián)賽、中甲聯(lián)賽、ONE冠軍賽、NFL、MLB、FE電動(dòng)方程式、四海釣魚(yú)、騰訊體育等在內(nèi)的等眾多賽事IP、機(jī)構(gòu)、媒體達(dá)成深度合作，建立了多維立體的體育內(nèi)容矩陣。

這不僅帶來(lái)了更直接的交互內(nèi)容、生活化內(nèi)容，也給快手上體育生產(chǎn)用戶找到更多與PGC內(nèi)容結(jié)合的空間和機(jī)會(huì)?；诖耍焓煮w育也在商業(yè)領(lǐng)域持續(xù)探索，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)、流量獲取、品牌建立、收益轉(zhuǎn)化的體育明星在快手上的收益閉環(huán)。

快手的多元化不僅體現(xiàn)在涉及領(lǐng)域的廣度，也在于各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作的多元。如在快手的美妝時(shí)尚領(lǐng)域中，男性美妝博主越來(lái)越多，2019年占比已經(jīng)達(dá)到42%。40歲以上的創(chuàng)作者與24歲以下的創(chuàng)作者比例接近，其中既有女性粉絲比例超90%的“@時(shí)尚奶奶團(tuán)”，也有粉絲男女對(duì)半，且80%都是24歲以下年輕人的“@VK不省心大爺”。

多元化內(nèi)容體現(xiàn)的是與用戶的多方位、多角度鏈接。2020年9月，快手進(jìn)行了一波品牌升級(jí)，這是自2014年快手由GIF工具轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)以來(lái)最大規(guī)模升級(jí)。從“記錄美好生活”到“擁抱每一種生活”，slogan的變化背后，也是快手邁向多元化發(fā)展的決心。?