互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)紅包大戰(zhàn)，誰(shuí)是贏家？

出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

春節(jié)已至，一年一度的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“紅包大戰(zhàn)”已經(jīng)打響。在撒錢(qián)這件事上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大多不吝嗇。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，今年的春節(jié)紅包活動(dòng)不僅金額多，而且參與者也眾多。

 

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年至少有支付寶、抖音、快手、百度、淘寶、拼多多、QQ等12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與紅包大戰(zhàn)，預(yù)計(jì)發(fā)出紅包的總金額已超132億元。其中，僅今日頭條、抖音、拼多多、快手、百度、淘寶發(fā)出的紅包就達(dá)111億元。而在去年，10個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一共發(fā)出了約60億紅包。

 

除了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)外，今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)還吸引了拼多多等新貴加入，抖音、快手等均進(jìn)行了史無(wú)前例的大手筆投入。從玩法上來(lái)看，除了各式各樣的集福卡外，視頻拜年、紅包雨、組隊(duì)搶紅包、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、抽盲盒等方式也層出不窮。

 

與以往單個(gè)App作為活動(dòng)載體不同，今年不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是全家桶齊上陣。如百度22億紅包活動(dòng)集結(jié)了旗下好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度地圖等七大產(chǎn)品，電商、健康、智能小程序等多條業(yè)務(wù)線聯(lián)動(dòng)。

 

短視頻平臺(tái)方面，快手投入21億元，推出“超級(jí)紅包+超級(jí)直播+超級(jí)年禮”組合。作為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作平臺(tái)，抖音在元宵節(jié)前將發(fā)出20億元紅包，其中春晚發(fā)出了12億元紅包。

 

稍早前的數(shù)據(jù)顯示，截至2月8日，百度紅包活動(dòng)參與用戶數(shù)量同比超過(guò)50%，而抖音平臺(tái)紅包相關(guān)視頻總播放量超過(guò)18.9億次。紅包活動(dòng)對(duì)應(yīng)用下載量推動(dòng)也十分明顯，以快手為例，在蘋(píng)果App Store中，快手從2月5日的免費(fèi)應(yīng)用榜第8位升至如今的第4位。

 

實(shí)際上，這些平臺(tái)的做法無(wú)外乎通過(guò)爭(zhēng)奪流量入口，從而完成產(chǎn)品的拉新、留存、促活和轉(zhuǎn)化。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，如何吸引用戶、留存用戶成為擺在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)間的紅包大戰(zhàn)，說(shuō)到底是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的另一種升級(jí)。

 

春節(jié)是萬(wàn)家團(tuán)圓時(shí)刻，紅包帶有強(qiáng)烈的社交屬性。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紅包集卡等玩法雖然門(mén)檻不高，但需要高頻互動(dòng)等新式，需要高并發(fā)量的場(chǎng)合，春節(jié)就成為了最易拉新促活的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

 

而隨著移動(dòng)支付發(fā)展，獲客渠道增多以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，春節(jié)成為了最大的爆發(fā)點(diǎn)。

 

01

紅包大戰(zhàn)簡(jiǎn)史

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人闌夕看來(lái)，如果說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，春晚紅包的營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)品牌之間的“世界大戰(zhàn)”。而最早引發(fā)紅包大戰(zhàn)的原因，在于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)支付需要推廣，需要開(kāi)啟搶奪用戶之戰(zhàn)。

 

在微信支付上線之前，支付寶一直處于一家獨(dú)大的態(tài)勢(shì)。2013年8月，微信支付正式上線，2014年春節(jié)期間，微信紅包正式推出。據(jù)騰訊方面數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年除夕至初八，有超過(guò)800萬(wàn)微信支付用戶被激活，微信僅在春節(jié)期間便完成了支付寶七年的工作量，這一舉動(dòng)被馬云稱為“偷襲珍珠港”。

2015年，微信成為羊年春晚紅包互動(dòng)伙伴。數(shù)據(jù)顯示，除夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，而微信支付在幾個(gè)小時(shí)中有上億人綁定微信銀行卡，這為微信支付奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，也迅速拓展了其市場(chǎng)份額。

隨后，阿里連續(xù)三年拿下春晚獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，配合支付寶集五福，淘寶“福袋紅包雨”等進(jìn)行互動(dòng)，而春晚帶來(lái)的流量也十分可觀。2018年春晚，淘寶收獲了比2017年天貓雙十一活動(dòng)高15倍的流量，淘寶服務(wù)器一度崩潰。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年春節(jié)期間的數(shù)據(jù)流量為4.9萬(wàn)TB，而到了2020年這一數(shù)字達(dá)到了驚人的271.6萬(wàn)TB。

2019年，百度成為春晚紅包互動(dòng)合作方，投入10億元參與紅包大戰(zhàn)。同年，抖音成為春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，從這一年開(kāi)始，各類(lèi)短視頻平臺(tái)開(kāi)始加入春節(jié)紅包大戰(zhàn)，紛紛開(kāi)啟視頻拜年紅包等玩法。

2020年，快手宣布成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，拿下春晚紅包項(xiàng)目。有報(bào)道稱，快手贊助春晚預(yù)算近30億元，光給央視的廣告費(fèi)就達(dá)10億元。與微信、支付寶的側(cè)重點(diǎn)有所不同，快手拿下春晚的目的十分明顯，那便是促活拉新，與抖音搶奪市場(chǎng)。在春晚的借力下，快手日活數(shù)節(jié)后突破3億人。

而據(jù)央視索福瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001至2019年，央視春晚保持平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá)；2019年海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億。而2020年春晚新媒體平臺(tái)直播累計(jì)到達(dá)人次為11.16億次。

 

借助于春晚這個(gè)巨大流量池，巨頭們可謂是在收獲熱鬧的同時(shí)，也完成了產(chǎn)品的布防和擴(kuò)張。

 

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)看來(lái)，用發(fā)紅包的方式來(lái)宣發(fā)自己的產(chǎn)品或活動(dòng)，很容易形成穿透性和參與性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的春節(jié)紅包實(shí)屬“不得不發(fā)”——當(dāng)春節(jié)發(fā)紅包成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)培養(yǎng)出來(lái)的一種新“習(xí)俗”時(shí)，自己不做，友商做，會(huì)在用戶口碑上出現(xiàn)裂痕。

 

不過(guò)，金融科技行業(yè)專(zhuān)家蘇筱芮則表示，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的生態(tài)體系看，紅包大戰(zhàn)是吸引用戶的一種顯而易見(jiàn)的手段，后續(xù)效果還取決于企業(yè)自身的支付功能、賬戶體系、用戶運(yùn)營(yíng)能力、活動(dòng)規(guī)則等方方面面。

 

以百度為例，由于在2019年春晚投入巨大，反映在百度第一季的財(cái)報(bào)表現(xiàn)為虧損。雖然在春晚的借力下，快手2020年初日活數(shù)突破3億人，但截至2020年6月30日，快手日活躍用戶數(shù)僅為3.02億人。春晚并未對(duì)快手的用戶增長(zhǎng)做多大貢獻(xiàn)，轉(zhuǎn)化率十分不足。截至2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活已經(jīng)突破6億，遠(yuǎn)超過(guò)快手。

 

02

效果如何，有待考量

實(shí)際上，無(wú)論是集福還是集卡，視頻拜年亦或是抽盲盒，都有著自身的訴求。

 

從春節(jié)紅包的傳播、裂變邏輯來(lái)看，似乎與西方早期的新聞傳播理論的“魔彈理論”相似。這種理論認(rèn)為，在新聞傳播過(guò)程中，傳播者把“信息子彈”發(fā)射出去，受傳者必被擊中，應(yīng)聲倒下。而就春節(jié)紅包來(lái)說(shuō)，紅包充當(dāng)了子彈，而傳播者便是各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

 

就結(jié)果來(lái)看，除了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的拉新、留存、促活和轉(zhuǎn)化外，這些巨頭還實(shí)現(xiàn)了廣告營(yíng)銷(xiāo)和工具引流效果的達(dá)成。以支付寶為例，除了自身投入大量資金外，還聯(lián)動(dòng)蒙牛、一汽大眾等品牌進(jìn)行合作。而除了自身平臺(tái)外，用戶為了獲得抽取次數(shù)，不得不下載該平臺(tái)其他中腰部應(yīng)用，這在一定程度上，也進(jìn)一步拉升了的軟件的活躍度，增加了裝機(jī)量。

 

截至2020年第二季度，支付寶的市場(chǎng)份額為55.6%，財(cái)付通（微信支付等）的市場(chǎng)份額為38.8%，中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)已被兩大巨頭瓜分。但對(duì)于發(fā)力電商業(yè)務(wù)的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為了電商業(yè)務(wù)合規(guī)化發(fā)展，推出自有支付平臺(tái)是不得不進(jìn)行的選擇。日前，抖音支付已在抖音APP內(nèi)正式上線，在抖音APP內(nèi)購(gòu)物結(jié)算時(shí)，除了支付寶和微信支付外，又添加了“抖音支付”的入口。有業(yè)內(nèi)人士表示，抖音希望借助春晚舞臺(tái)，擴(kuò)大其支付業(yè)務(wù)的影響力和覆蓋率。

 

支付行業(yè)資深分析師王蓬博在接受《國(guó)際金融報(bào)》采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用春節(jié)發(fā)紅包“造勢(shì)”，可以用最小的杠桿去撬動(dòng)最多的用戶。用戶領(lǐng)取紅包、完成綁卡等一系列動(dòng)作后，不但能夠增加用戶粘性，還能夠?yàn)閷?lái)的商業(yè)化變現(xiàn)打好基礎(chǔ)。例如現(xiàn)在興起的電商直播、廣告帶貨等，將來(lái)都可以直接在自己的體系內(nèi)完成，形成生態(tài)閉環(huán)。

 

“利用春節(jié)的契機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以撬動(dòng)億萬(wàn)用戶使用自有支付品牌并完成綁卡，同時(shí)在高并發(fā)量的前提下，檢驗(yàn)自身技術(shù)能力，維護(hù)品牌影響力和用戶互動(dòng)頻率”。王蓬博稱。而紅包的獲取和提現(xiàn)，往往和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的錢(qián)包功能綁定，能帶動(dòng)其體系內(nèi)的支付、消費(fèi)、理財(cái)?shù)冉鹑谙嚓P(guān)業(yè)務(wù)。

 

此外，擴(kuò)大品牌影響力也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的一大訴求。抖音品牌負(fù)責(zé)人肖軼在接受央視采訪時(shí)表示，抖音參與春晚互動(dòng)是讓大家形成一個(gè)習(xí)慣，就是過(guò)春節(jié)和抖音在一起，這樣來(lái)講，長(zhǎng)期會(huì)使得抖音的用戶美譽(yù)度、喜愛(ài)度更高一些。

 

不過(guò)，值得注意的是，由于先入場(chǎng)參與紅包大戰(zhàn)的巨頭已經(jīng)提高了門(mén)檻，后來(lái)者要參與競(jìng)爭(zhēng)，必須付出數(shù)倍的投資才能進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者行列。未來(lái)，是否會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)亂象不得而知。而春晚紅包所帶來(lái)的流量和用戶量是否具有可持續(xù)性，取決于平臺(tái)方能否為用戶持續(xù)帶來(lái)價(jià)值。

 

不難看出，紅包大戰(zhàn)背后是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)精心策劃，前端后端部門(mén)全天候配合，產(chǎn)品經(jīng)理反復(fù)研究的針對(duì)用戶的一場(chǎng)圍獵。而在聲勢(shì)浩大的紅包大戰(zhàn)之后，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拉升，還是一個(gè)長(zhǎng)久待解的命題。

 

值得一提的是，在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷政策不斷深化的背景下，以往的燒錢(qián)換市場(chǎng)做法或?qū)㈦y以走得通，紅包大戰(zhàn)的未來(lái)走向如何，引人關(guān)注。

不負(fù)春光不負(fù)卿

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