預(yù)售即將開始，今年的雙11有哪些新風(fēng)向和亮點(diǎn)？ | 探輿論場

9月9日，頭部電商主播李佳琦因直播間不當(dāng)言論深陷輿論漩渦，由于事發(fā)時(shí)距雙11活動(dòng)不足兩個(gè)月，因而除了對李佳琦不當(dāng)言論、國貨美妝品牌定價(jià)、頭部主播抽傭等內(nèi)容展開報(bào)道評論，輿論場內(nèi)還出現(xiàn)了有關(guān)李佳琦今年雙11是否退居幕后、是否影響雙十一銷售額的討論。據(jù)知微輿論場，彼時(shí)有聲音稱，“李佳琦早已不能代表個(gè)人，他已變成資本鏈上的一環(huán)，是一艘難以停下的商業(yè)巨輪?！?/span>

• 10月15日，李佳琦在官方微博發(fā)布“超級雙11”攻略動(dòng)態(tài)。據(jù)悉，夸迪、逐本、可麗金、林清軒、薇諾娜、佰草集、優(yōu)時(shí)顏、HBN、敷爾佳、珀萊雅、自然堂、韓束、覓光等多個(gè)主流國貨美妝品牌參與了此次活動(dòng)。另外，雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、倩碧、蜜絲婷、紀(jì)梵希等非國貨美妝品牌也位列其中。
• 10月19日，美ONE公司宣布，在天貓行業(yè)給出的“驚喜券”、平臺(tái)給出的“300-50滿減優(yōu)惠”基礎(chǔ)上，李佳琦直播間將面向用戶開展大促紅包雨、直播間大紅包活動(dòng)，單個(gè)紅包金額最高可達(dá)100元。

• 從媒體報(bào)道看

此外，天貓、京東等電商平臺(tái)在今年雙11活動(dòng)中均喊出“低價(jià)口號”、小紅書與B站加碼直播帶貨等內(nèi)容，也引發(fā)了較多媒體關(guān)注。

• 從熱門話題看

相關(guān)投票結(jié)果顯示，一方面，多數(shù)網(wǎng)友對于今年的雙11似乎購買欲不是太強(qiáng)，對于雙11大促活動(dòng)本身以及平臺(tái)規(guī)則等方面存在一定程度不滿；另一面，在雙11新變化投票中，網(wǎng)友們更加期望活動(dòng)玩法簡單、商品價(jià)格實(shí)惠、商品現(xiàn)貨呼聲強(qiáng)烈。

• @新浪財(cái)經(jīng)  “你認(rèn)為雙十一還有必要存在嗎”投票結(jié)果：選項(xiàng)“沒必要，雙十一已經(jīng)失去原有的意義了”占比過半。

• @新浪熱點(diǎn)  “你今年準(zhǔn)備花多少錢？”投票結(jié)果：不選擇花錢的網(wǎng)友占比26.0%，選擇花錢的網(wǎng)友占比74.0%。其中，選項(xiàng)“1000元以下”占比相對較高。

• @新浪科技  “雙十一你希望有哪些改變”投票結(jié)果：選項(xiàng)“玩法更加簡單，不湊單不算計(jì) ”和“價(jià)格更加實(shí)惠，一定要便宜”占比相對較高。

除上述話題外，#雙十一怎么買才劃算#、#雙十一種草大會(huì)# 等預(yù)熱、攻略話題也相對較多。

• 從網(wǎng)友評論看

在話題#雙十一還有必要存在嗎# 的網(wǎng)友評論中，“套路”“折騰”“沒新鮮感”等負(fù)面詞語頻現(xiàn)，這反映了雙11活動(dòng)中商家“先降價(jià)再漲價(jià)”商業(yè)套路、平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則繁瑣、雙11活動(dòng)周期跨度大等歷史問題。

• 李佳琦事件助推國貨聲量呈高位傳播

9月9日，李佳琦直播間回懟消費(fèi)者，引發(fā)輿論爭議，國貨與雙11聲量均迅速增加。其本人一句“國貨很難的”，炸出眾多此前“寂寂無名”的多個(gè)老牌國貨。

9月中上旬至9月下旬，國貨方面，蜂花、鴻星爾克、蓮花味精等品牌緊跟事件熱點(diǎn)，打響“國貨商戰(zhàn)”第一槍，多個(gè)國貨品牌在短視頻平臺(tái)“團(tuán)建”“整活”，相關(guān)話題頻登社交平臺(tái)熱搜榜單，輿論場內(nèi)掀起國貨討論熱潮，助推國貨聲量保持高位傳播態(tài)勢。

為順應(yīng)輿論“國貨超市”呼聲，淘寶、拼多多、快手等平臺(tái)推出助力國貨品牌的相關(guān)舉措。雙11活動(dòng)方面，淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)陸續(xù)提前部署雙11活動(dòng)。

• 雙11聲量因活動(dòng)節(jié)點(diǎn)臨近不斷上漲

9月下旬至10月中下旬，國貨方面，聲量不斷下降，但受中秋、國慶假期和杭州亞運(yùn)等因素影響，顧家家居、老鄉(xiāng)雞、椰樹、匯源果汁等品牌相關(guān)營銷動(dòng)態(tài)仍受到較多關(guān)注。

雙11活動(dòng)方面，受平臺(tái)雙11大促活動(dòng)臨近、李佳琦發(fā)布雙11活動(dòng)攻略、國內(nèi)外部分頭部美妝品牌宣發(fā)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)等影響，雙11相關(guān)聲量迅速上升。

• 國貨篇

報(bào)告基于品牌聲量、熱搜、李佳琦事件影響等維度，選取了50個(gè)國貨品牌以做分析。

9月以來，眾多國貨品牌參與了“國貨商戰(zhàn)”“國貨團(tuán)建”和平臺(tái)國貨主題相關(guān)活動(dòng)，伊利、特步、蜜雪冰城、安踏、蜂花、361度、云南白藥、得力、逐本、九陽匯源、TCL、娃哈哈、鴻星爾克等品牌聲量相對較高。梳理品牌聲量TOP50發(fā)現(xiàn)，美妝、食品飲料、服裝服飾、日化、家用電器等類別品牌個(gè)數(shù)相對較多。

• 典型案例-蜂花

9月11日，李佳琦再次道歉后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)同為國貨品牌的蜂花“趁機(jī)”推出多個(gè)洗護(hù)套餐，所包含的洗護(hù)產(chǎn)品凈含量有五斤半之多，被戲稱是“樸實(shí)無華的商戰(zhàn)”。不少網(wǎng)友也在品牌賬號評論區(qū)表示蜂花發(fā)貨的紙箱是撿來的。對于“到處撿紙箱發(fā)貨”傳聞，蜂花表示直銷包裝為自家生產(chǎn)。

在接住“潑天的富貴”后，數(shù)日間，蜂花官方抖音接連發(fā)文呼吁網(wǎng)友多關(guān)注一下其他努力的國貨品牌，多家國貨品牌官方賬號也紛紛在蜂花評論區(qū)下留言。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，相關(guān)品牌有匯源、特步、腦白金、好巴食零食、九陽豆?jié){、兩面針牙膏、富光水杯、勁仔零食、南國食品、麻辣王子、青蛙王子、魯花等。

• 非國貨篇

報(bào)告以國貨品牌及品類為對照，梳理了周期內(nèi)50個(gè)非國貨品牌以做分析。

非國貨品牌方面，迪奧、蘋果、希思黎、歐萊雅、古馳、香奈兒、雅詩蘭黛等品牌聲量相對較高。美妝、日化、服裝服飾、食品飲料等類別品牌個(gè)數(shù)相對較多。

從部分非國貨品牌營銷案例中可以看出，多數(shù)品牌均參與了電商平臺(tái)的雙11活動(dòng)。此外，李佳琦仍是多個(gè)品牌在選擇主播達(dá)人時(shí)的重要選項(xiàng)。

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• 典型案例-雅詩蘭黛

臨近雙11，雅詩蘭黛品牌營銷活動(dòng)相對較多，一方面，雅詩蘭黛參與了李佳琦超級雙11攻略活動(dòng)；另一方面，雅詩蘭黛在自身產(chǎn)品宣發(fā)動(dòng)態(tài)上較為突出。

10月8日開始，雅詩蘭黛官方微博陸續(xù)發(fā)布SOS閃修精華、沁水粉底液、紅石榴水乳、DW持妝粉底液等多款產(chǎn)品雙11活動(dòng)動(dòng)態(tài)。10月11日，品牌關(guān)聯(lián)推薦位話題#雙11抗老爆款買它# 登榜微博熱搜，相關(guān)產(chǎn)品為白金色提因精華。

此外，雅詩蘭黛旗下品牌倩碧也于近期發(fā)布了產(chǎn)品營銷動(dòng)態(tài)。10月13日，@新浪熱點(diǎn) 發(fā)布倩碧產(chǎn)品推文：美白產(chǎn)品怎么選才能不花冤枉錢？持雙美白證上崗的#倩碧302美白水乳#，皮膚學(xué)專家指導(dǎo)研發(fā)，先穩(wěn)后白，肌膚白里透光~且通過敏感肌測試，美白夠安心！

結(jié)語：今年雙11，各平臺(tái)依舊持續(xù)加碼，提前部署雙11相關(guān)活動(dòng)，直播電商、低價(jià)等成為雙11活動(dòng)競爭焦點(diǎn)。品牌方面，除了積極參與各平臺(tái)的雙11活動(dòng)外，越來越多的品牌也開始聚力電商主播，直播電商效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)。關(guān)于今年的雙11，消費(fèi)者似乎有很多話要說，相關(guān)平臺(tái)低價(jià)策略固然利好，但面對多平臺(tái)多樣的活動(dòng)玩法與規(guī)則，網(wǎng)友們表達(dá)出希望“規(guī)則簡單”“價(jià)格更低”的看法。