茅臺與瑞幸拿捏了誰？ | 探輿論場
9月4日，瑞幸與茅臺的聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”一經(jīng)上市便刷屏全網(wǎng)，成為今年咖啡茶飲品牌中的“頂流”產(chǎn)品。知微數(shù)據(jù)分析師通過盤點咖啡茶飲品牌聯(lián)名事件，重點分析瑞幸茅臺聯(lián)名事件，發(fā)掘“醬香拿鐵”爆火原因。
完整版報告將于近期推出，可掃碼添加“知小微”獲取。
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，瑞幸、Manner、永璞咖啡、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等多個咖啡茶飲品牌跨界聯(lián)名活動不斷。
從聲量來看，截止目前，瑞幸與茅臺推出“醬香拿鐵”事件聲量最高，瑞幸咖啡成為最大贏家。
從聲量來看，8月31日，茅臺瑞幸宣布將推出聯(lián)名款咖啡后，聲量無明顯變化；9月4日，“醬香拿鐵”上市后，聲量達到峰值；9月5日，瑞幸咖啡官方發(fā)布“醬香拿鐵”成績單，聲量雖呈下降趨勢，但依舊相對較高。
據(jù)知微事見，“瑞幸與茅臺推出聯(lián)名產(chǎn)品”影響力指數(shù)高達80.7，高于99%的企業(yè)類事件。
醬香拿鐵火爆全網(wǎng)，引起海外網(wǎng)友關(guān)注
除了流量與銷量，“醬香拿鐵”的火熱程度還體現(xiàn)在其他方面。在醬香拿鐵開售當日，武漢瑞幸某線下門店點單系統(tǒng)也因“同時點單的人太多”而崩潰。
“醬香拿鐵”口味評價呈現(xiàn)兩極分化
有關(guān)醬香拿鐵口味的討論在社交平臺受到網(wǎng)友熱烈討論。據(jù)@人民視頻 消息，吉林省一位網(wǎng)友51歲父親和91歲爺爺在品嘗醬香拿鐵后均“面露難色”，該網(wǎng)友父親發(fā)出靈魂拷問：你是不是把我的酒霍霍了？引來眾多網(wǎng)友圍觀。此外，#51歲老爸和91歲爺爺品嘗醬香拿鐵#、#一杯醬香拿鐵讓父子倆產(chǎn)生信任危機#、#一杯咖啡 兩代人的沉默#等話題登榜微博、百度等平臺熱搜。
部分媒體還在微博平臺發(fā)起了關(guān)于“醬香拿鐵”口感的投票調(diào)查。據(jù)@黑貓投訴 “醬香拿鐵好喝嗎”投票結(jié)果顯示，超1.7萬人表示還沒喝到，“難喝”評價數(shù)量稍高于“好喝”。
從具體評論來看，有網(wǎng)友表示：“味道不錯，加冰口味更佳。”但也有網(wǎng)友稱，“口感奇怪，像是玫瑰腐乳汁。”更有網(wǎng)友表示，“像是喝完酒后的嘔吐物的味道。”對于醬香拿鐵評價褒貶不一的情況，有業(yè)內(nèi)人士向國是直通車表示，好不好喝不重要，不要一邊倒地說不好喝就行，有爭議才有話題。
喝完“醬香拿鐵”是否能開車引關(guān)注
由于該聯(lián)名產(chǎn)品中含有酒精，令網(wǎng)友擔心喝完后是否影響開車。瑞幸客服回應(yīng)稱，“未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。”
據(jù)多家媒體報道稱，交管部門方面表示，“消費者喝完含酒精飲品后不要再開車，血液中的酒精含量超過20毫克/100毫升就被認定為飲酒駕車。”“為了保險起見，飲用后最好不要駕車。”而在短視頻平臺上，多地交管部門官方賬號也找來群眾進行了檢測。
“醬香拿鐵”“含茅量”引質(zhì)疑，瑞幸等方面回應(yīng)
“醬香拿鐵”快速出圈的過程中，輿論場內(nèi)也出現(xiàn)了一杯“醬香拿鐵”里的茅臺酒成本有多高的相關(guān)討論。有消息稱，“醬香拿鐵”中并非添加真茅臺，引發(fā)網(wǎng)友一定關(guān)注和質(zhì)疑。對此，瑞幸方面選擇公開生產(chǎn)視頻，以此澄清事實。
“醬香拿鐵”白酒風味厚奶供應(yīng)商—寧夏塞尚乳業(yè)有限公司董事長閆建國向記者透露：在厚奶生產(chǎn)過程中，茅臺酒廠押運來價值3000萬元的茅臺，并派人盯著一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。此外，地方監(jiān)管部門也對瑞幸線下門店“醬香拿鐵”配料進行了詢問。據(jù)@成都市監(jiān)局（抖音號），成都當?shù)厝鹦曳止臼称钒踩撠熑讼蚴斜O(jiān)局工作人員表示，“醬香拿鐵厚奶中的白酒就是53度的飛天茅臺。”
關(guān)于茅臺
擅加茅臺作為賣點宣傳或涉嫌侵權(quán)
公開報道顯示，在瑞幸茅臺的“醬香拿鐵”之前，市場上早已出現(xiàn)了茅臺咖啡。對此，茅臺工作人員向媒體表示，咖啡店擅自在飲品中添加茅臺售賣，即便不以此作為賣點宣傳，實際上也是侵權(quán)行為。9月5日，茅臺客服對上述說法進行更正：餐飲店若在商品中添加茅臺售賣，并以此作為賣點宣傳，便屬于侵權(quán)行為。若不以此打廣告，則不算侵權(quán)。
此外，“醬香拿鐵”開售當日，長沙一火鍋店發(fā)文稱將上新醬香茅臺火鍋。茅臺客服工作人員在回應(yīng)記者稱，目前和官方合作的只有茅臺冰淇淋以及和瑞幸聯(lián)名推出的醬香咖啡，查詢不到該火鍋店和茅臺方面的合作。相關(guān)法律人士稱，長沙這家火鍋店若未取得授權(quán)而使用“茅臺”字樣和與茅臺酒包裝類似的圖案制作宣傳廣告，涉嫌侵權(quán)。
茅臺冰淇淋再被提及，經(jīng)銷商稱賣不動
受聯(lián)名活動影響，茅臺此前與蒙牛聯(lián)名推出的冰淇淋也受到了較多關(guān)注。據(jù)都市快報消息，杭州一位茅臺冰淇淋經(jīng)貨商表示，之前自己囤了一批貨，但因為賣不動，今年虧了很多。
綜合高贊評論內(nèi)容來看，不少網(wǎng)友從價格方面，將茅臺冰淇淋和“醬香拿鐵”進行了對比。有網(wǎng)友稱，“咖啡價格比茅臺冰淇淋便宜多了。”“十幾塊的咖啡還行，四十多的冰激凌太貴了！”
茅臺巧克力即將上線
據(jù)報道，在今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍表示，將建立產(chǎn)品矩陣，夯實產(chǎn)品基礎(chǔ)。其中便包括加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
關(guān)于瑞幸
一年聯(lián)名12次，被稱有“聯(lián)名饑渴癥”
關(guān)于同業(yè)
蜜雪冰城客服辟謠網(wǎng)傳聯(lián)名五糧液
隨著“醬香拿鐵”的爆火，蜜雪冰城也在社交平臺上被網(wǎng)友頻頻提及，一張蜜雪冰城與五糧液合作海報更是引起眾多網(wǎng)友的討論。數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城品牌聲量自9月4日迅速增加。
9月5日下午，蜜雪冰城官方客服回應(yīng)暫時沒接到通知，如果有合作，會在官網(wǎng)和公眾號公示。不過，這似乎沒有澆滅網(wǎng)友們對蜜雪冰城聯(lián)名五糧液的呼聲與熱情，有網(wǎng)友在評論區(qū)“敦促”蜜雪冰城趕緊談合作。
另一方面，有著“硬通貨”之稱的茅臺，其品牌影響力不僅表現(xiàn)在股市，同樣在輿論場內(nèi)，茅臺的相關(guān)話題易受到廣泛關(guān)注。新京報評論報道稱，茅臺的加入無疑為瑞幸咖啡增加了社交貨幣的屬性。
結(jié)語：從營銷角度來看，瑞幸與茅臺聯(lián)名推出“醬香拿鐵”是一起極其成功的營銷案例，品牌憑借它實現(xiàn)了聲量與銷量的雙豐收。從輿論反饋來看，在褒貶不一的口味評價下，醬香拿鐵能否持續(xù)“火爆”還有待觀察。