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先定義一下這里的“市場(chǎng)”，指的是一系列“用戶(hù)需求場(chǎng)景”的合集，是一種宏觀表達(dá)，比如——A產(chǎn)品很有市場(chǎng)，表示A匹配滿(mǎn)足了很多用戶(hù)需求場(chǎng)景。

如下圖，產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配，也可以叫PMF（Product-Market-Fit），隨著兩者的逐漸成熟，通常會(huì)經(jīng)歷以下四個(gè)階段，我把它們分別叫——小眾、破圈、細(xì)分、個(gè)性。即，小眾產(chǎn)品匹配小眾市場(chǎng)，以此類(lèi)推。

—— 小眾階段 ——

一個(gè)新市場(chǎng)的出現(xiàn)，通常會(huì)從一個(gè)小小的切口開(kāi)始。

最早期的一群人，也叫種子用戶(hù)、天使用戶(hù)、核心用戶(hù)、早期采納者、原教旨主義者……

他們需求強(qiáng)烈、忠誠(chéng)度高，對(duì)性?xún)r(jià)比沒(méi)那么在乎，但是人不多，整個(gè)市場(chǎng)可以用很少的SKU（簡(jiǎn)單的理解為產(chǎn)品種類(lèi)）滿(mǎn)足他們。

我們努力的方向是找到這么一群可以一起成長(zhǎng)的硬核用戶(hù)，先活下來(lái)。

這時(shí)候的市場(chǎng)，機(jī)會(huì)看起來(lái)不大，相對(duì)藍(lán)海，海面大到足夠很多從業(yè)者在不同的海域探索，互相交流，不存在太多競(jìng)爭(zhēng)沖突。

如果一直停留在這個(gè)階段，就是個(gè)“小而美”的事兒，在這個(gè)階段做下去，往往呈現(xiàn)為一個(gè)高端的小眾市場(chǎng)。

例如電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，在特斯拉的Roadster、包括早期的Model S階段；或者現(xiàn)階段的VR設(shè)備。

—— 破圈階段 ——

只要你想做大，就必然進(jìn)入第二個(gè)階段，試圖破圈。

最大的問(wèn)題，是破了以后處理不好和早期核心用戶(hù)的關(guān)系，他們會(huì)說(shuō)——你變了、不純粹了。

這是因?yàn)樵缙谙鄬?duì)專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)和大眾用戶(hù)的需求差異很大，“叫好”和“叫座”是不同的要求。

擴(kuò)展閱讀：「叫好」但是「不叫座」？no，「叫好」所以「不叫座」

通常有兩種處理方式，一是干脆放棄早期用戶(hù)，去尋求一個(gè)更大的市場(chǎng)，例如知乎，痛快地承認(rèn)自己變了。

二是用不同的產(chǎn)品區(qū)隔對(duì)待，例如特斯拉推出了Model 3、Model Y；小米從“為發(fā)燒而生”的小米，擴(kuò)展出“讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣”的紅米。

當(dāng)然，基于推薦算法的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有些可以做到自然的“千人千面”來(lái)解決破圈的產(chǎn)品區(qū)隔，比如B站、小紅書(shū)。這也可以叫做“擴(kuò)品類(lèi)”，和下一個(gè)階段——細(xì)分，有點(diǎn)邊界模糊。

擴(kuò)展閱讀，為啥知乎沒(méi)破好的一種解釋?zhuān)?/span>小手一滑，算法抓瞎……名詞解釋?zhuān)菏只?/span>

這時(shí)候的市場(chǎng)，可以看做是某種維度的“下沉”，但，你依然可以用少量的SKU滿(mǎn)足所有人，這時(shí)的普羅大眾還不成熟，對(duì)產(chǎn)品的要求還沒(méi)太多差異。

對(duì)應(yīng)到市場(chǎng)的用戶(hù)接受度曲線(xiàn)，可算是跨越了鴻溝。

—— 細(xì)分階段 ——

隨著用戶(hù)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越熟悉，就會(huì)從被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，漸漸產(chǎn)生自己的想法，需求開(kāi)始分化。

這時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始由增量階段逐步過(guò)渡到存量階段，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，用戶(hù)變得更加珍貴。為特定細(xì)分市場(chǎng)做的產(chǎn)品往往更容易抓住特定的用戶(hù)。

擴(kuò)展閱讀：DAU與GMV的差異，蛋雞與肉雞的區(qū)別

例如汽車(chē)市場(chǎng)，從福特靠一款黑色T型車(chē)打天下，到現(xiàn)在的家用的SUV、MPV、跑車(chē)、轎車(chē)又分ABCD級(jí)別，再細(xì)到小鋼炮、轎跑、奶爸車(chē)、運(yùn)動(dòng)型SUV、硬派SUV……

于是，這個(gè)市場(chǎng)分裂為N多的垂直市場(chǎng)，整體上就有較多的SKU。

比較通用的垂直市場(chǎng)，有追求質(zhì)量高的、追求性?xún)r(jià)比的、追求價(jià)格低的，近乎對(duì)應(yīng)著高中低端。

有些從細(xì)分階段進(jìn)入市場(chǎng)的玩家，先把一個(gè)垂類(lèi)做扎實(shí)，然后再擴(kuò)品類(lèi)，也是一種常見(jiàn)的打法。例如Apple，從來(lái)都是“重新發(fā)明XXX”，打透了再?gòu)腗ac擴(kuò)到iPod、iPhone、iPad、Watch；更細(xì)一點(diǎn)，Mac的產(chǎn)品線(xiàn)從臺(tái)式機(jī)到筆記本到輕薄本。

到這個(gè)階段，產(chǎn)品從千人一面，千人十面，到千人千面。

例如飲料市場(chǎng)，細(xì)分為碳酸飲料、茶飲料、含乳飲料、功能飲料……休閑零食細(xì)分為餅干類(lèi)、糖果類(lèi)、堅(jiān)果類(lèi)、果脯類(lèi)、糕點(diǎn)類(lèi)……

—— 個(gè)性階段 ——

整個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，最后一個(gè)階段的特點(diǎn)，是出現(xiàn)了一批“高級(jí)玩家”，他們會(huì)反向參與進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的過(guò)程。

千人千面之后，還有一人千面，資深用戶(hù)知道自己在不同的情況下，可以用不同的產(chǎn)品。例如根據(jù)自己的需求不同，我們網(wǎng)購(gòu)不同的東西，可能去不同的電商平臺(tái)——找小眾商品去淘寶、追求省錢(qián)去拼多多、想快點(diǎn)拿到手用美團(tuán)。

擴(kuò)展閱讀：多快好省：縱使千億美金，只占一字而已

當(dāng)然，這也需要行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的極度成熟，讓海量多樣化供給、小批量定制、柔性化生產(chǎn)的成本足夠低，于是，市面上就對(duì)應(yīng)著數(shù)不清的SKU。

個(gè)性階段，也可以看做市場(chǎng)的輪回，里面可能延伸出新的小眾市場(chǎng)，而那批高級(jí)玩家很可能成為新的供給者。

—— 整體回顧 ——

啤酒市場(chǎng)就經(jīng)歷了上述完整的階段。

上個(gè)世紀(jì)后期，啤酒進(jìn)入中國(guó)的日常消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)始的那些年，口感很苦，是“酒鬼們”除了白酒、黃酒、米酒以外的另一種選擇，不喝酒的人不會(huì)碰，這是個(gè)小眾市場(chǎng)。接下來(lái)，口味變淡，成為“聚餐飲品”的一種選擇，下沉到不太能喝酒的人群，是為大眾市場(chǎng)。人們習(xí)慣了喝啤酒以后，開(kāi)始出現(xiàn)口味偏好，黑啤白啤、鮮啤、果味啤酒等等細(xì)分出現(xiàn)了。近幾年，一些啤酒愛(ài)好者不再滿(mǎn)足于批量生產(chǎn)的啤酒，開(kāi)始和釀酒師一起探索各種精釀。

還有一些值得說(shuō)的。

市場(chǎng)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程，是供給短缺到豐饒的過(guò)程，是供給方（生產(chǎn)者、廠家）主導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)移為需求方（消費(fèi)者、用戶(hù)）主導(dǎo)的過(guò)程，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力逐步向后者轉(zhuǎn)移，早期的發(fā)展更依賴(lài)供給方驅(qū)動(dòng)，后期的發(fā)展更依賴(lài)需求方驅(qū)動(dòng)。

某個(gè)市場(chǎng)有沒(méi)有可能不按照順序，直接從后期的某個(gè)階段開(kāi)始呢？也許，當(dāng)需求方過(guò)于強(qiáng)大，被我們叫做“甲方”的時(shí)候，那一上來(lái)就是“個(gè)性階段”了。例如一家很有想法的行業(yè)頭部企業(yè)，作為需求方，招標(biāo)做一套自己使用的SaaS系統(tǒng)。當(dāng)然，他會(huì)先考察一下市場(chǎng)上有沒(méi)有通用、或者垂直的產(chǎn)品可用。

某個(gè)市場(chǎng)不一定能完整走過(guò)四個(gè)階段，很可能發(fā)展到某個(gè)階段就停滯，甚至消失被其他形態(tài)的產(chǎn)品取代。例如跑車(chē)之于汽車(chē)市場(chǎng)，雪茄之于香煙市場(chǎng)，自身特點(diǎn)決定了它會(huì)一直小眾，或者說(shuō)細(xì)分。

市場(chǎng)有這么清晰的階段么？在不同的玩家眼里，對(duì)“整個(gè)市場(chǎng)”的邊界可能不同，對(duì)特定階段的判斷可能不同，于是，你會(huì)看到他們的產(chǎn)品策略不同。

小眾階段重在探索試錯(cuò)；

破圈階段力求快速占領(lǐng)；

細(xì)分階段結(jié)合自身特點(diǎn)；

個(gè)性階段塑造品牌忠誠(chéng)。

不同市場(chǎng)階段的策略不同，對(duì)能力的要求就有差異，定義你面對(duì)的市場(chǎng)及其階段，然后做出對(duì)應(yīng)的選擇。

本文是從產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配的視角說(shuō)的市場(chǎng)的幾個(gè)階段，其他關(guān)于市場(chǎng)階段的視角，常見(jiàn)的有某個(gè)行業(yè)市場(chǎng)自身發(fā)展的階段（確認(rèn)需求、激烈競(jìng)爭(zhēng)、形成壟斷、期待變革）、某一款產(chǎn)品投入市場(chǎng)的階段（進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期），你也可以去延伸了解。

以上，是一些不成熟的思考，歡迎討論補(bǔ)充。

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擴(kuò)展閱讀：產(chǎn)品的階段

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蘇杰（iamsujie），產(chǎn)品創(chuàng)新顧問(wèn)，《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》系列4本書(shū)的作者，前阿里8年產(chǎn)品經(jīng)理，集團(tuán)產(chǎn)品大學(xué)負(fù)責(zé)人，良倉(cāng)孵化器創(chuàng)始合伙人。

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產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配（PMF）的四個(gè)階段，一種視角——小眾|破圈|細(xì)分|個(gè)性