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轉(zhuǎn)自：百度MEUX

編輯：孫淑雅

共 4845 字，預計閱讀 13 分鐘

百度文庫會員自 2013 年建立以來已走過 8 年的歲月，作為業(yè)務(wù)核心收入來源，承擔著商業(yè)化重任。隨著互聯(lián)網(wǎng)后半程用戶紅利的消失，獲客成本增加，新會員增長遇到瓶頸。而伴隨業(yè)務(wù)的發(fā)展，對會員業(yè)務(wù)所承擔的商業(yè)化角色預期卻還在逐步升高。如何突破業(yè)務(wù)局限，保證會員業(yè)務(wù)仍可以穩(wěn)步增長成為迫切要解決的問題。

本項目將商業(yè)和用戶兩個視角相連接，由宏觀至微觀挖掘文庫會員體系的價值可增長點，并通過設(shè)計手段實現(xiàn)文庫會員體驗框架升級，促進文庫會員業(yè)務(wù)商業(yè)價值及用戶價值雙向提升。

商業(yè)視角看業(yè)務(wù)

識別價值提升空間

當我們探討業(yè)務(wù)價值提升空間時，如果僅從用戶需求角度分析，往往會陷于片面細碎，無法系統(tǒng)解決問題，這時我們就需要從更宏觀的角度來看業(yè)務(wù)——從商業(yè)模式角度來看。商業(yè)模式描述業(yè)務(wù)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值以及獲取價值，我們可以將商業(yè)模式畫布的 9 個要素歸為三個主要方面：業(yè)務(wù)本身的商業(yè)價值，將價值傳遞給用戶的通路，以及我們業(yè)務(wù)價值要服務(wù)的目標人群。這三方面是業(yè)務(wù)開展的三個基礎(chǔ)問題，也是業(yè)務(wù)價值提升的三個方向，下面從這三方面來分析文庫會員業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。

1.文庫會員價值體系

A.文庫會員和其它類型會員的區(qū)別

對市面上包含會員業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)各類型頭部產(chǎn)品會員權(quán)益進行分析，可以將會員產(chǎn)品歸為兩類，內(nèi)容類和工具類。內(nèi)容類會員權(quán)益主要圍繞內(nèi)容展開，提供會員專屬剛需內(nèi)容，并基于非會員內(nèi)容擴展會員功能，價值即內(nèi)容；而工具類會員則偏向服務(wù)化價值增值，圍繞產(chǎn)品中用戶核心行為進行場景擴展，價值的高低與權(quán)益的豐富度以及權(quán)益和場景的契合度緊密相連。

再看文庫會員，從業(yè)務(wù)屬性以及當前會員權(quán)益體系構(gòu)建來看，可以將其歸為內(nèi)容類會員，但深入分析卻發(fā)現(xiàn)，文庫和主流內(nèi)容型會員產(chǎn)品是不同的：

1）剛需低頻。用戶對文檔內(nèi)容的使用有剛需低頻特征，這就導致用戶的權(quán)益體驗頻率低，會員周期內(nèi)體驗差。舉個例子，用戶為下載文檔內(nèi)容開了會員，可能第二次再使用時會員就過期了；

2）場景豐富潛力大。與視頻音頻類內(nèi)容相比，用戶對文檔內(nèi)容的需求往往不是最終目的，而是中間環(huán)節(jié)。也就是說文庫相比其它內(nèi)容產(chǎn)品有更多機會提供系統(tǒng)服務(wù)方案，而文庫內(nèi)容涉及教師、學生、職場人士日常需求的方方面面，可以說潛力是很大的。

B.會員價值體系優(yōu)化方向

從當前的會員價值體系可以看到主要以內(nèi)容類權(quán)益為核心，而其他類型權(quán)益相對單薄。結(jié)合分析，在價值擴展上，除了繼續(xù)深耕內(nèi)容，還應(yīng)結(jié)合豐富的用戶角色和多樣場景挖掘基于內(nèi)容的服務(wù)化價值權(quán)益，提供系統(tǒng)解決方案。一方面有助于會員用戶可以更高頻更長期地體驗會員權(quán)益，一方面針對非會員也有更多會員價值觸達機會。

2.價值傳遞通路

價值傳遞通路的考察包含兩個主要方面：

1）價值觸達的通路數(shù)量；2）通路的價值傳遞效率。

在通路數(shù)量方面，當前價值觸達方式單一，以被動購買為主，固定位置宣貫、活動營銷為輔；在通路傳遞效率上，比較低效，被動購買為剛需不得不買，活動營銷主要以價格優(yōu)勢進行宣貫，而固定位置宣貫方式單一，轉(zhuǎn)化效果差。

針對問題，我們結(jié)合會員價值體系、用戶自身價值訴求、已有和潛在的渠道矩陣，擬定之后觸達方案：以場景觸達為基礎(chǔ)，按用戶場景、路徑、轉(zhuǎn)化節(jié)點為觸達鏈路，將會員權(quán)益價值按場景價值、用戶價值、服務(wù)價值構(gòu)建系統(tǒng)進行傳遞，而被動購買和活動促銷僅作為價值傳遞通路的輔助。

3.目標人群細分

用戶即商業(yè)模式核心，分析目標人群，可以看出用戶價值是否得到充分挖掘，也可間接看出當前業(yè)務(wù)價值是否和用戶訴求相匹配，有沒有服務(wù)好我們的用戶。

從業(yè)務(wù)現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，當前會員業(yè)務(wù)從基礎(chǔ)建設(shè)到活動運營主要以非會員用戶為核心，方式主要通過價格優(yōu)惠吸引，而會員購后服務(wù)單薄，會員價值感弱，無法產(chǎn)生續(xù)費動機。

針對這個問題，我們將目標人群按會員生命周期、用戶角色身份、用戶付費能力進行了重新構(gòu)建，挖掘單個付費用戶付費潛力，提煉三個方面的用戶價值，結(jié)合價值傳遞通路進行用戶價值觸達，提高價值傳遞效率、會員粘性，以達到促進用戶長期付費的效果。

用戶視角看體驗

從行業(yè)階段看價值實現(xiàn)

從宏觀商業(yè)視角，我們梳理了產(chǎn)品價值體系增值方向、價值傳遞通路觸達方案以及業(yè)務(wù)目標人群細分體系，如何讓新的系統(tǒng)發(fā)揮作用呢？我們通過微觀的用戶視角將上述價值落地。

實際上不管是商業(yè)視角還是用戶視角，只是看問題的不同角度，從用戶行為階段我們可以更好地看到價值實現(xiàn)過程。我們將用戶行為劃分為感知、決策、行動、重復行為、分享傳播五個階段，針對不同階段問題，通過設(shè)計進行解決。

1. 感知階段——重構(gòu)框架，高效觸達

感知階段解決最重要的價值觸達問題。我們對用戶在文庫中的行為進行了全鏈路分析，梳理了當前用戶行為流程中價值實現(xiàn)的問題及會員價值觸達機會點，發(fā)現(xiàn)最大的問題是：我們?nèi)鄙俑咝У膬r值觸點。換句話說，用戶在感知階段，無法感知到會員的價值。考慮到僅僅在現(xiàn)有框架基礎(chǔ)上進行視覺層面優(yōu)化無法有效解決問題，設(shè)計思路上希望通過重構(gòu)核心場景頁面框架，為價值觸達提供空間。設(shè)計策略包含兩個方面：1）階梯式價值傳遞；2）組件化保持擴展性

1）階梯式價值傳遞

價值傳遞是有主次的。我們想要吸引用戶的信息很多，但空間有限，如果全部一次性放出來，就會造成用戶認知負擔，效果反而變差，因此我們采用階梯式價值傳遞方式，根據(jù)不同情景規(guī)劃主要觸達模塊，傳遞核心價值，并在用戶行為路徑上逐步傳遞價值，分段轉(zhuǎn)化。

以 PC 會員收銀臺為例，優(yōu)化前的收銀臺在模塊上存在權(quán)益宣貫區(qū)重復、信息區(qū)隔瑣碎的問題，使套餐的選擇和支付行為受權(quán)益宣貫信息影響，核心價值不夠凸顯。針對這些問題，對結(jié)構(gòu)的信息權(quán)重進行重新梳理：將導航與背景融合，縮減信息區(qū)塊同時強化會員品牌感；增加價值傳遞卡片，承載核心轉(zhuǎn)化價值點；將權(quán)益宣貫模塊進行整合弱化，作為商品套餐決策的輔助信息；合并支付方式區(qū)塊，降低信息區(qū)塊數(shù)量的同時增加支付方式和支付信息的關(guān)聯(lián)性。

同樣，在閱讀頁也根據(jù)有限頁面空間進行了重新規(guī)劃：在頭部區(qū)域增加會員卡片，傳遞核心轉(zhuǎn)化信息。此處同時考慮到后續(xù)相關(guān)商品優(yōu)惠信息的展示擴展性問題，梳理了不同文檔類型、活動類型、折扣類型的互斥關(guān)系，共用一個區(qū)域進行擴展，保證最核心轉(zhuǎn)化信息觸達，避免過多信息干擾用戶決策；而在用戶瀏覽過程中，采用漸進式引導的方式，隨著閱讀的深入分層展現(xiàn)會員轉(zhuǎn)化信息，在閱讀過程節(jié)點進行強形式展現(xiàn)，促進購買轉(zhuǎn)化。

2）組件化保持擴展性

設(shè)計不能僅僅考慮當前能解決的問題，也要考慮未來要解決的問題。由于在項目周期內(nèi)能解決的問題是有限的，因此在重構(gòu)框架時，希望框架容器可以更加靈活，以滿足未來多樣化場景應(yīng)用訴求，為此制定規(guī)則，對模塊進行組件化設(shè)計。

以會員收銀臺為例，在頭部價值傳遞卡片，考慮到收銀臺路徑來源的多元性，除了主動購買路徑，還包括運營活動及不同會員內(nèi)容、特權(quán)觸點，而不同路徑用戶的核心價值是不同的，因此將卡片按用戶價值卡、場景價值卡、服務(wù)價值卡、運營卡制定模版組件。確定不同卡片展現(xiàn)優(yōu)先級順序，保證收銀臺節(jié)點每次都可以曝光對用戶最高價值觸點，也為之后的價值細化及不同類目擴充提供擴展性。

在套餐商品模塊，對商品卡片樣式、信息展現(xiàn)規(guī)則、標簽類別、展現(xiàn)數(shù)量、位置等制定了規(guī)范，避免過度運營造成信息冗余，同時兼具擴展靈活性。

同樣組件化的設(shè)計也應(yīng)用到了其它場景頁面之中，保證不同場景高價值信息傳遞及擴展的靈活性。

2. 決策階段——動機強化，促進行動

決策階段直接影響購買轉(zhuǎn)化效果。設(shè)計上可以從理性與感性，正面與負面多途徑方式促成行動決策。理性方面，搭載重構(gòu)后框架的價值觸達模塊傳遞正面收益信息；感性層面，則在關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點，通過人性和情緒手段，強化用戶深層動機，促進購買轉(zhuǎn)化。

本項目中參考八角模型核心驅(qū)動力 5 社交、6 稀缺、8 虧損，進行了如下的設(shè)計：1）跑馬燈；2）雙按鈕價格對比；3）倒計時/限時卡券。

1）跑馬燈

在購買環(huán)節(jié)，利用人的大眾效應(yīng)，通過多數(shù)人行為影響產(chǎn)生從眾行為，促進購買。

2）雙按鈕價格對比

借鑒八角模型中稀缺驅(qū)動力懸掛和錨式并列，在付費文檔購買入口通過雙按鈕直接展現(xiàn)原價和會員價對比，凸顯會員身份價值感知，促進購買轉(zhuǎn)化。

3）倒計時/限時卡券

利用人們對流逝機會避免損失的心理，通過在收銀臺展現(xiàn)支付倒計時，贈送限時卡券增加稀缺性及付費緊迫感，促進購買行為。

3. 行動階段——減少阻礙，提升轉(zhuǎn)化

行動階段主要考慮減少用戶達成目標的阻礙，以促成轉(zhuǎn)化的提升。項目中我們采用的設(shè)計策略是：1）縮短支付步長；2）替用戶選擇

1）縮減支付步長

縮短步長通常是最有效提升付費轉(zhuǎn)化的手段。我們對 PC 和移動端會員支付流程進行梳理，在 PC 端收銀臺嘗試一碼付，還將二維碼支付進行部分場景前置，減少收銀臺跳轉(zhuǎn)；在移動端則嘗試將支付方式選擇前置至收銀臺。

2）替用戶選擇

通過數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)，大部分文庫會員新用戶購買的都是一個月會員套餐，而老會員續(xù)費則大概率會續(xù)費之前購買的套餐。以此為出發(fā)點，在部分支付前置場景，給用戶默認套餐，減少用戶的決策成本。此外在收銀臺，也會記錄用戶當次付費支付方式，在之后的多端續(xù)費流程中，默認選擇上次支付方式，減少用戶選擇成本。

4. 重復行為、分享傳播階段——持續(xù)正向反饋，積累價值滿足

重復行為和分享傳播階段是用戶完成單次購買后的行為，我們的最終愿景，也是當前缺失的環(huán)節(jié)。要達到這個目的，除了不斷完善會員價值體系，還需要讓用戶在日常使用中就持續(xù)感知到會員價值，我們的設(shè)計策略就是持續(xù)正向反饋。

在用戶成為會員節(jié)點，宣貫會員特權(quán)，突出獲取感，引導即時體驗特權(quán)；在日常使用中，針對特權(quán)享用場景進行感知強化，凸顯尊享感，如在會員優(yōu)惠文檔信息區(qū)展現(xiàn)會員價標簽，在文檔下載節(jié)點過程中顯示正在使用特權(quán)，在各場景身份卡顯示正在享用特權(quán)；以及持續(xù)擴充會員服務(wù)價值體系，如閱讀頁換膚、移動端專屬開屏等。

總結(jié)

本文以商業(yè)和用戶兩個視角相結(jié)合的方式分析了文庫會員體系，從宏觀上看業(yè)務(wù)體系價值增長點，明確方向，再從用戶行為角度看用戶訴求及價值實現(xiàn)問題，通過設(shè)計手段提升價值實現(xiàn)效率，促進付費轉(zhuǎn)化。上線后商業(yè)化收入取得了較大的提升，實現(xiàn)了會員業(yè)務(wù)體驗及商業(yè)轉(zhuǎn)化的雙向提升。

體驗框架升級只是會員體系升級的第一步，為后續(xù)持續(xù)的會員價值體系完善及會員尊享感傳遞打下基礎(chǔ)。接下來我們也將不斷探索，挖掘商業(yè)和用戶價值雙向提升的可能性，并在會員視覺品牌層面進行全新改版升級，敬請期待。

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